|
| | | | Проблемы современной экономики, N 4 (64), 2017 | | | | ТЕКУЩАЯ БИБЛИОГРАФИЯ | | | Багиев Г. Л.
научный руководитель Научно-образовательного центра маркетинга Евразийского
сотрудничества Санкт-Петербургского государственного экономического университета,
доктор экономических наук, профессор, заслуженный деятель науки РФ, член НП «Гильдия маркетологов»
| |
| | | |
Социально-экономическое развитие страны в условиях, введения санкций и активизации процесса импортозамещения требует непрерывной ориентации коммерческих и государственных структур на внедрение инновационных технологий организации производства и управления бизнес коммуникациями. Это означает изменение менталитета и совершенствование интеллектуальной деятельности, формирование суперпамяти, использование которой необходимо в связи с усложнением процесса изучения реальности и виртуальности взаимодействия бизнес-субъектов, акторов и стейкхолдеров, их творческого партнерского общения при решении задач потребителя.
При этом аналитика, количественная и качественная оценка изменений, происходящих в процессе глобальных бизнес-коммуникаций, вызывает необходимость пространственного, системного мышления и понимания рыночных процессов, их многомерного восприятия и превентивной ориентации в обеспечении территориальной эффективности размещения производительных сил. При этом ключевой проблемой становится процесс их пространственного взаимодействия с вектором бизнес-коммуникаций, общения, формируемого взаимоотношениями субъектов (партнеров) конкурентного рынка. В такой ситуации возрастает значимость маркетинга, как философии и инструментария бизнеса и предпринимательства. Это касается всех отраслей экономики, особенно сферы высшего образования и подготовки специалистов для народного хозяйства страны.
Большой вклад в развитие теории, методологии и методики разработки маркетинговых систем и рыночных коммуникаций внесли и вносят ученые, специалисты научно-исследовательских, производственных организаций и педагоги вузов России. Однако, если перед учеными и специалистами стоят задачи по развитию научных и практических основ маркетинга, то для педагогических работников важно грамотно, с современных научных позиций, используя принципы и методы педагогики и эдукологии, изложить в доступной форме генезис, результаты, проблемы и перспективы научных знаний той или иной науки. Поэтому в условиях формирования новых образовательных стандартов и повышения профессиональной грамотности выпускников вузов, как высшая школа, так и наука и практика с нетерпением ждут и с благодарностью встречают появление учебников и учебных пособий, снабженных интерактивными методами, кейсами и игровыми ситуациями с использованием современных информационных технологий. Это относится к любой отрасли науки и специальности, в том числе и к такой отрасли, как маркетинг.
В России маркетинг, вполне правомерно, стал предметом изучения, философией и инструментарием предпринимательства. Теперь уже можно говорить о становлении научных школ маркетинга, которые обязаны своим рождением созданной в 1980-х г.г. первой Всесоюзной ассоциации маркетинга, президентом которой был избран профессор Г.Г. Абрамишвили, и — в 2000-х гг. НП « Гильдия маркетологов». Значение и роль этих организаций следует высоко оценить как в политическом, так и в экономическом отношении. Их создание провозгласило свободу маркетингового мышления и маркетинговой деятельности, которые еще до 1985 г. трактовались в рамках апологетики буржуазной, капиталистической экономики. В настоящее время — на производстве, в предпринимательстве, в вузах, в техникумах, в школах — осуществляется активный процесс изучения и внедрения основ маркетинга. Создаются маркетинговые центры, институты и кафедры маркетинга. Появились многочисленные книги, учебники и учебные пособия, в которых излагаются зарубежный опыт и практика организации маркетинговой деятельности в России.
Следует отметить большой вклад российских ученых и специалистов, которые первыми поддержали необходимость изучения маркетинга, стали развивать научные основы и разрабатывать рекомендации по внедрению маркетинга в практическую деятельность в условиях становления рыночных отношений. Это Г. Абрамишвили, Г. Багиев, И.Березин, А. Браверман, Г. Азоев, И. Герчикова, Е. Голубков, А. Горячев, В. Демидов, П. Завьялов, Н. Капустина, Н. Кретов, Д. Костюхин, Ф. Левшин, С. Медведков, Н. Моисеева, А. Панкрухин, А. Романов, Ю. Сергеев, Б. Соловьев, Д. Шевченко и многие другие. Именно работы этих ученых послужили базой при организации рыночных отношений, маркетинговой деятельности и организации обучения маркетингу студентов, школьников и специалистов в системе переподготовки кадров. При ведущих вузах Москвы, Санкт-Петербурга и других крупных городов и региональных центров были сформированы и теперь успешно функционируют кафедры и научно-педагогические школы маркетинга.
В учебнике д.э.н, профессора Д.А. Шевченко, почетного члена Гильдии маркетологов, одного из основателей этой Гильдии предложено новое воззрение на структуру и содержание маркетинга образования, выдвинута гипотеза о необходимости системного понимания процессов взаимодействия и управления спросом и предложением на рынке. В качестве концепции предлагается концепция стратегического маркетинга, но в новом понимании философии и роли инструментария маркетинга, его концептуального обновления с учетом процессов пространственно-системного восприятия маркетинговых решений.
Такая необходимость в совершенствовании концепций маркетинга назрела давно, но только в 80-х годах прошлого столетия ученые и специалисты-экономисты, маркетологи, менеджеры обратили внимание на эффективность оптимизации управленческих решений с учетом принципов и механизма системности и пространства Но автор не останавливается на выдвинутой гипотезе, он идет дальше, предлагая системно-коммуникационное понимание рыночных процессов. Такое воззрение делает еще более значимым теоретические основы маркетинга взаимодействия в формировании новой маркетинговой функции, тесно связанной с непрерывной реализацией в экономическом пространстве нововведений, изменений окружающей среды, определяемых ростом потребностей и флуктуацией спроса и предложения.
Предлагаемые теоретические положения в данном учебнике тесно увязываются с процессом организации обучения и развития маркетинговых компетенций. Автор выходит на позиции диалектического понимания интегрирующей роли функции маркетинга в экономике, и особенно стратегического маркетинга. При этом процесс организации обучения и развития маркетинговых компетенций должен, с точки зрения рецензента, быть увязан с принципами форсайт экономики. Когда специалист будет владеть комплексом компетенций, позволяющих ему видеть перспективы развития инновационных технологий, рыночных процессов и механизмов взаимодействия, творческого общения стейкхолдеров со всеми субъектами рынка и потребителями, с учетом знаний политических, демографических, экологических (и других) характеристик и факторов экономики.
Нельзя не согласиться с автором учебника в том, что в условиях глобализации сотрудничество перерастает во взаимодействие разноуровневых предпринимательских структур. При этом растет степень свободы в перемещении и в использовании всех видов ресурсов. Увеличивается потребность в индивидуализации как в обучении ,так и в удовлетворении ценностями, с ориентацией на процесс создания уникальных учебных планов и программ в интеграции с обучаемыми и соответственно создания товаров и услуг совместно с потребителями.
Подчеркнем, что в ходе такого тесного взаимодействия экономические интересы субъектов хозяйствования и институциональная среда инициируют и постоянно реплицируют диверсификацию экономического пространства. Вот почему, автор, верно формулирует цель и задачи маркетинга образования, когда рассматривает маркетинг как науку о том как вовлечь потребителя во взаимодействие, заведомо зная его новые потребности и желания, а не как искусство убеждения потребителя в приобретении произведенных или распределенных кем-то товаров и услуг.
В этом контексте следовало заострить внимание к маркетингу пространственного взаимодействия, как к процессу формирования, развития и оптимизации пространственной иерархии социально-экономических отношений между хозяйствующими субъектами по поводу поиска, производства, распределения и потребления уникальных ценностей с учетом факторов рационального использования ресурсов и социального развития общества. В то же время, автор, верно отмечает, что возрастает роль и значимость маркетингового ресурса, как идеологии и инструментария в процессе взаимодействия субъектов рынка.
В учебнике Д. Шевченко впервые в России сделана попытка системно и комплексно рассмотреть существующие подходы к формированию и развитию маркетинга образования, управлению маркетингом и показать необходимость изменения, репликации концепции маркетинга с ориентацией на стратегические решения стейкхолдеров в обеспечении потребностей покупателей в условиях формирования и использования цифровых технологий в маркетинговой деятельности
Основу выдвинутой автором концепции составляют процессный подход и системное видение стратегических решений, принимаемых менеджерами.
Таким образом, автор фокусирует внимание на принципе репликации в управлении системой маркетинга и показывает необходимость постоянной модернизации системного представления маркетинга как философии и инструментария бизнес коммуникаций, с целью адаптации теории маркетинга и менеджмента к изменяющейся среде бизнеса, и сохранения структурной определенности для эффективного функционирования экономической системы.
В предлагаемом читателю учебнике «Маркетинг образования в России», автором, комплексно, логически стройно, в рамках учебной программы изложены основы маркетинга образования.
Достоинством учебника являются одновременно научность и энциклопедичность изложения достаточно сложных вопросов маркетинга образования. В этом убеждаешься, когда знакомишься с каждой из глав учебника. В нем обобщен обширный круг вопросов современного воззрения на маркетинг образования как на концепцию и функцию предпринимательства. Если принять во внимание, что это одна из первых попыток в вузовской практике России обобщить и методически, упорядоченно рассмотреть маркетинг образования в ракурсе теории взаимодействия хозяйственных субъектов, то становится ясным значение данного учебника для высшей школы и практики.
Анализируя процесс становления предпринимательства в России, автор справедливо отмечает, что маркетинг образования как философия и инструментарий предпринимательства внедряется в рыночные отношения с определенными трудностями. Одну из причин этих трудностей автор связывает с неразвитостью сети подготовки специалистов в области маркетинга, которые могли бы с научных позиций организовать и контролировать процесс создания и воспроизводства спроса на товары и услуги.
Структурно учебник включает: предисловие, восемь глав, каждая из которых сопровождается вопросами и заданиями для самоконтроля, библиографический список и приложения.
В первой главе «Маркетинг и общество» рассмотрены цель, понятие, сущность и задачи маркетинга применительно к сфере образования.
Во второй главе «Архитектура маркетинга образовательной организации» рассмотрены: маркетинговая среда образовательной организации, особенности поведения потребителей на рынке образовательных услуг, маркетинговые исследования образовательной организации.
Третья глава «Маркетинговые технологии и инструменты образовательной организации» посвящена сегментированию, стратегии позиционирования и конкурентному позиционированию образовательной организации.
В четвертой главе представлен «Комплекс маркетинга образовательной организации». Рассмотрены особенности маркетинга, маркетинговый подход к установлению цен на платные образовательные услуги, коммуникационные стратегии образовательной организации, маркетинг персонала и внутренний маркетинг образовательной организации.
Пятая глава «Брендинг образовательной организации» посвящена сущности бренда и брендинга, управлению брендом образовательной организации.
Интерес представляет шестая глава «Интернет маркетинг образовательной организации»: методика оценки сайта образовательной организации, рейтинги в сфере образования, рейтинг Webomttrics.
В седьмой главе «Маркетинг рынка труда и образования» описываются место и роль центров содействия трудоустройству выпускников образовательной организации, маркетинг рынка труда: трудоустройство и карьера выпускников образовательных организаций.
Восьмая глава «Маркетинг благотворительности образовательной организации» раскрывает принципы и нормативное регулирование благотворительной деятельности, правовой и организационный механизмы формирования благотворительной деятельности, маркетинговые технологии привлечения благотворительных средств образовательной организации.
Учебник содержит многочисленные примеры из практики маркетинговой деятельности университетов и их поведения на конкурентном рынке образовательных услуг.
Опираясь на вполне представительную эмпирическую информацию, автор обобщил и упорядочил проблемы, с которыми сталкиваются образовательные учреждения в современных условиях нестабильности образовательной сферы.
Учебник написан в рамках вполне доступной методики, хорошо изложен, что делает его полезным для студентов, обучающихся по направлению подготовки «Экономика». Он будет полезен также для специалистов, ответственных за организацию маркетинговой деятельности на внутреннем и внешнем рынках формирования и продвижения образовательных услуг вузов.
Рецензент выражает уверенность, что учебник займет достойное место в арсенале учебно-методического обеспечения для изучающих и использующих маркетинг образовательных услуг в России. | |
|
