|
| | | | Проблемы современной экономики, N 2 (62), 2017 | | | | ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ В СФЕРЕ УСЛУГ | | | Воронцова Г. Г.
доцент кафедры гостиничного и ресторанного бизнеса
Санкт-Петербургского государственного экономического университета,
кандидат педагогических наук
Гаврилова Н. А.
магистрант кафедры гостиничного и ресторанного бизнеса
Санкт-Петербургского государственного экономического университета
| |
| | | | | В статье рассматривается вопрос клиентоориентированности локализации веб-сайта отеля, представлен анализ мультиязычности сайтов гостиничных предприятий люксового сегмента и функции веб-сайтов пяти отелей Санкт-Петербурга для продвижения гостиничного продукта | | Ключевые слова: клиентоориентированность, гостиничный продукт, локализация веб-сайта отеля, межкультурные коммуникации | | УДК 338.46; ББК 75.81 Стр: 209 - 212 |
В источниках информации существует разное толкование термина «клиентоориентированность». С одной стороны, его можно рассматривать как инструмент, который обеспечивает конкурентное преимущество предприятия посредством увеличения продаж, с другой — это возможность организации получать дополнительную прибыль за счет увеличения потока клиентов. И в одном, и в другом трактовании ключевым остается понимание и удовлетворение клиента.
Гостиничное предприятие, несомненно, относится к клиентоориентированному типу, поскольку вся деятельность его персонала направлена на создание такого гостиничного продукта, который в первую очередь учитывал бы потребности конкретного сегмента клиентов, удовлетворяя их, а также соответствовал направлению развития отеля.
Гостиничный продукт носит комплексный характер и состоит из материальных и нематериальных услуг. В данной статье акцент делается на нематериальную составляющую гостиничной услуги, которая позволяет уже на начальной стадии потребления услуги сформировать у потребителя внутренний образ отеля, что в дальнейшем либо приведет к покупке гостиничной услуги, либо к отказу от нее и выбору другого отеля [1].
Функциональные свойства и характеристики гостиничного продукта на этапе выбора покупателю неизвестны, в этот момент его волнует и привлекает так называемая «оболочка» гостиничного продукта, куда входит имидж и бренд гостиничного предприятия.
Для того чтобы продвинуть гостиничный продукт на рынке услуг работники отеля, прежде всего, должны показать потенциальному покупателю реальную пользу или выгоду от приобретения услуги у них. На этом этапе клиент анализирует продукты, которые ему предлагают различные отели, он пытается выбрать наиболее реальные и выгодные для него услуги, соотнеся их со стоимостью, поэтому на данном этапе выбора значительно возрастает роль информационной и содержательной составляющей веб-сайтов конкретных отелей.
В связи с развитием современных информационных технологий, а также увеличением потока туристов различных языковых групп проблема локализации веб-сайтов отеля является очень актуальной и значимой.
В гостиничном бизнесе веб-сайт является визитной карточкой отеля. Именно на сайте представлена вся информация об отеле и предоставляемых им услугах, которая впоследствии оказывает на гостя определенное воздействие, апеллируя к эмоциям, чувствам и потребностям. Сайт является одним из основных маркетинговых средств продажи гостиничных услуг и продвижения гостиничного продукта. К основным функциям веб-сайта можно отнести информационную, коммуникативную, транзакционную функции, а также функцию взаимоотношений между гостем и отелем.
Веб-сайт, как средство продвижения гостиничного продукта, выполняет 4 основные функции. Исследователи И. Ванг и С. Руссо (Wang Y., Russo S.M.) предложили следующую классификацию функций веб-сайта:
– информационная — на сайте предоставлена вся необходимая информация относительно продукта и предоставляемых гостиницей услуг с целью продвижения самого гостиничного продукта;
– коммуникативная — между гостиницей и ее гостями происходит постоянный обмен информацией посредством сайта, вследствие чего можно собрать всю необходимую информацию о самих гостях и понять их предпочтения;
– финансовая — получение дохода через он-лайн бронирование и оплату услуг;
– взаимодействие с гостями — сайт способствует развитию долгосрочных отношений между гостиницей и гостями, а также привлечению новых. Это одна из самых сложных, но при этом важных функций веб-сайта. [2].
В настоящее время языком межнационального общения является английский язык, однако уже существует тенденция к расширению языкового разнообразия. Основным условием эффективного международного сотрудничества является взаимопонимание, уважение культуры партнеров и потребителей по коммуникации, формирование межкультурной коммуникативной компетентности, необходимой для дальнейшего экономического развития конкретного отеля и отрасли в целом.
Потенциальный клиент отеля может неправильно понять содержание, не найти нужную ему информацию или не сможет разобраться с контентом сайта, тогда в большинстве случаев посетитель покинет интернет-страницу гостиницы, поскольку могут возникнуть трудности как культурно-лингвистического порядка, так и технические. Технологические аспекты обслуживания клиентов отеля, а также практические решения по применению информационных сервисных технологий рассматривались ранее в работах [3, 4].
Для того, чтобы отель не потерял клиента, крайне важно, чтобы страницы веб-сайтов гостиниц были современными, привлекательными, интересными для потенциальных гостей, а также корректными с культурно-лингвистической точки зрения. Благодаря локализации, сайты могут быть адаптированы или разработаны с учетом аудитории локальных потребителей. Локализация сайта отеля «подразумевает адаптацию текста, иконок, форматов, звука, цвета и изображений к той или иной культуре. В данный процесс также входит изменение формата даты, времени, валюты, контактных данных (телефонные номера, имена и адреса) и других элементов сайта» [5, с.35].
Локализация сайтов играет ключевую роль для привлечения глобальной аудитории и развития бизнеса на мировом рынке. «Локализация является формой межкультурной коммуникации, при которой преобразование текста в процессе перевода затрагивает не только область языка, но и предполагает адаптацию социокультурных особенностей языка оригинала с учетом культурной специфики языка потенциальных пользователей» [6, с.167]. Помимо этого, локализация сайта является одним из преимуществ перед другими конкурентами.
Проблема эффективности веб-сайта российскими специалистами рассматривалась фрагментарно, поэтому мы в данном исследовании основывались на исследованиях зарубежных авторов таких, как Serje Schmidt, Antoni Serra Cantallopsb, Cristiane Pizzutti dos Santos (2008); Ljudevit Pranić, Daniela Garbin Praničević, Josip Arnerić (2014); Xu Lia, Youcheng Wangb, Yixiu Yua (2015) [7,8,9].
У посетителей сайтов гостиниц и отелей при работе с ним не должно возникать ощущения, что он был переведен с одного языка на другой.
Согласно данным Digital IQ Index®: Luxury Hotels, за последний год почти половина веб-сайтов гостиничных брендов люксового сегмента обновили свои языковые версии. В среднем, на сайтах гостиничных сетей доступно 6 вариантов языков, хотя по данным показателей Kimpton Hotels и Hilton Hotels & Resorts следует, что предлагаются 22 языковые версии [10].
Как видно из рисунка, отельеры активно начинают бороться за туристов из Китая, из 50 сайтов гостиничных брендов люксового сегмента, — 38 сайтов поддерживают информационную версию на китайском языке. Второе и третье место по популярности занимают сайты на немецком (32) и японском (31) языках, повысилась востребованность русскоязычного (29) и испанского языка (27), а востребованность франкоязычного сайта снизилась (26), менее половины сайтов отелей имеют версию на португальском (23), итальянском (17) и корейском (17) языках. Востребованность сайтов гостиничных брендов люксового сегмента на корейском и турецком языке возросла на 4 и 5 индекса, что также подтверждает тенденцию об увеличении потока туристов из этих стан и необходимости изучать их культурные особенности, а также использовать это в адаптации веб-сайта отеля с учетом межкультурных коммуникаций.
Однако большинство веб-сайтов гостиниц просто переведены с одного языка на другой, без учета культурологических особенностей, поэтому иногда информация на сайте может оказывать уже другое воздействие, а картинки могут быть и вовсе оскорбительными или иметь отрицательную коннотацию.
Роль разработчика веб-сайта гостиницы заключается в правильной культурно-лингвистической адаптации сайта к конкретной культуре потребителя, чтобы привлечь как можно больше клиентов и повысить эффективность сайта, а в случае необходимости должна быть представлена возможность воспользоваться услугами консультантов в сфере межкультурных коммуникаций.
Эдвард Холл, американский антрополог и кросс-культурный исследователь, занимался изучением вопроса декодирования сообщений людей разных культур на основе своих культурных ожиданий.
В культурах высокого контекста, куда можно отнести такие страны, как Китай, Япония и Корея, «основное значение придается возбудителям коммуникативного акта и только потом содержанию, важно не то, что сказано, а кто это сказал и каким образом» [11]. Коммуникация высокого контекста непрямая, двусмысленная, сдержанная, недосказанная и она связана с гармонией.
В культурах низкого контекста, куда входят Германия, Дания, Швеция, Финляндия, Норвегия, США, а также Россия, «первостепенное значение имеет объективное содержание коммуникативного акта и второстепенное — его контекст» [11]. Коммуникация низкого контекста прямая, точная, открытая, яркая и основанная на чувствах. Представители данной культуры выражаются прямо и эксплицитно, чтобы получатель понял сообщение так, как оно было сказано.
Данные характеристики культур играют большую роль при создании веб-сайта, они влияют на само содержание веб-сайта (текст), графику, анимации и картинки, структуру и навигацию веб-сайта, а также на однозначность его понимания, его ясность.
В индустрии гостеприимства данный вопрос достаточно актуален, особенно для отелей гостиничных брендов люксового сегмента, поскольку основная цель таких отелей в уровне сервиса — это клиентоориентированный подход. Создание уникального адаптивного к различным культурам сайта позволит отелям отказаться от глобальных сайтов бронирования, что снизит экономические затраты отеля, повысит узнаваемость гостиничного бренда, поскольку веб-сайт является важнейшим инструментом для продвижения бренда гостиницыс маркетинговой точки зрения.
Для проверки данного предположения нами было выбрано пять отелей Санкт-Петербурга, относящихся к ведущим гостиничным брендам, и разработана методика исследования содержания официальных сайтов этих отелей по 5 основным блокам свойств веб-сайта (информация, дизайн, коммуникация, трансакция/финансы и взаимодействие с гостями). Цель данного исследования — выявить влияние функционального содержания веб-сайта отеля на уровень межкультурной коммуникации и способ привлечения и удержания клиентов, что является элементом продвижения гостиничного продукта на международном уровне.
Для нашего исследования были взяты официальные веб-сайты 5 отелей, а именно: Kempiski Hotel Moika 22, Corinthia Hotel St. Petersburg, Grand Hotel Europe, Park Inn by Radisson Pribaltiyskaya, W Hotels St. Petersburg. Была проведена оценка веб-сайтов экспертами в области межкультурных коммуникаций и гостиничного бизнеса по одинаковым критериям.
В ходе экспертного анализа стало ясно, что в основном веб-сайты гостиниц по большей части ориентированы на выполнение финансовой составляющей посредством он-лайн бронирования, поэтому 1 блок — «информация» — разработан полностью и представлен широко, а также дизайнерская составляющая веб-сайта разработаны довольно полно с учетом современных технологий. Хотелось бы отметить, что все отели представляют веб-сайты на русском, английском и немецком языках, только в двух отелях есть веб-сайты на арабском языке, но это, скорее, связано с самим гостиничным брендом, в остальных отелях представлены также: испанский, португальский, итальянский, японский язык, в двух отелях — французский и китайский, но только в одном отеле есть перевод веб-сайта на 10 языках. Ко всем, выше перечисленным, добавляются языки скандинавской культуры, но это предопределено гостиничным брендом.
Но только три отеля (Corinthia Hotel St. Petersburg, Grand Hotel Europe, W Hotels St. Petersburg) разработали оригинальные варианты веб-сайта для клиентов других культур, что несомненно повышает их привлекательность среди клиентов и расширяет возможности отеля для привлечения новых клиентов.
Функция «коммуникация» и «взаимодействие с гостями» остается частично невыполненной, следовательно, веб-сайт не может в полной мере выступать в качестве средства влияния на выбор гостиниц и поддержания контакта с новыми и старыми гостями. Кроме того, требует большего внимания политика конфиденциальности и защиты данных, такая часть программы как eTrust, поскольку они являются важным критерием выбора отеля для иностранных гостей.
Таким образом, содержание веб-сайтов гостиничных предприятий люксового сегмента, представленных в Санкт-Петербурге, отражает мировые тенденции в развитии гостиничного рынка, как социальные, так и технологические.
В результате данного исследования можно сказать, что отельерам необходимо в полной мере сфокусироваться на продвижении других функций веб-сайта для привлечения неанглоязычных клиентов и достижения большей эффективности сайта. Это значительно повысит узнаваемость гостиничного бренда и положительно повлияет на продвижение гостиничного продукта. Кроме того, разработчикам веб-сайтов следует учесть тот факт, что представители разных культур по-своему видят, понимают и воспринимают содержание и дизайн веб-сайта. Данное исследование предполагается расширить и продолжить, выполнив второй этап и провести опрос среди клиентов различных культур, которые воспользовались услугами отелей Санкт-Петербурга. Только правильно локализированный веб-сайт с учетом клиентоориентированности на конкретную культурологическую аудиторию может быть эффективной формой межкультурных коммуникаций, оказывая нужное воздействие на потребителя и привлекая внимание к конкретному гостиничному продукту. | | |  | | Рис.1. Мультиязычность гостиничных брендов люксового сегмента |
| |
|
|
