|
| | | | Проблемы современной экономики, N 2 (62), 2017 | | | | ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА | | | Костин К. Б.
доцент кафедры мировой экономики и международных экономических отношений
Санкт-Петербургского государственного экономического университета,
доктор экономических наук
| |
| | | | | В статье представлены результаты обоснования методологии и разработки перспективных инновационных маркетинговых механизмов, обеспечивающих повышение эффективности предпринимательства. Определена концепция и разработаны теоретические положения ревеню-менеджмента. Предложен комплекс маркетинговых инструментов, построенных на методологической платформе «ревеню-менеджмент» | | Ключевые слова: инновационный инструментарий маркетинга, повышение эффективности предпринимательства, методология ревеню-менеджмента | | УДК 339.9; ББК 65.5 Стр: 133 - 136 |
Эффективность рыночных и, прежде всего, маркетинговых инструментов является определяющей в формировании конкурентоспособности. Именно поэтому современные исследования направлены на поиск новых и адаптацию традиционных инструментов к изменяющимся институциональным взаимодействиям на конкурентных рынках. Трансформация рынков определяется глобальными вызовами и новыми экономическими реальностями: определяющая роль информации и инноваций в общественном потреблении; переход рыночных взаимодействий в виртуальную среду; глобализация, интернационализация и консолидация рынков и другие. В свою очередь, изменение маркетинговых инструментов требует ревизии методологии и принципов оценки эффективности предпринимательства. Помимо теоретических предпосылок, исследование вопросов развития маркетинговых инструментов и оценки эффективности предпринимательских систем предопределено значительной трансформацией отраслей и рынков. Актуальность разработки системы управления маркетингом в контексте системной парадигмы подтверждается опытом моделирования и оптимизации развития подсистем маркетинга и всей маркетинговой системы, который позволил выявить чрезвычайную сложность реальных систем маркетинга и процесса управления ими. Это — рост значимости потребителя; неопределенность информации о рынках и новых технологиях; иерархический характер формирования цепочки стоимости; трудности измерения и оценки маркетинговых метрик [1].
В статье представлены результаты форсайта перспективных инновационных маркетинговых механизмов, обеспечивающих повышение эффективности предпринимательства. Выявлена и сформулирована общая методологическая платформа формирования инструментов — теоретическая концепция и принципы «ревеню-менеджмента». «Ревеню-менеджмент» — современный теоретический подход, развивающий представления экономической теории о балансе спроса и предложения применительно к предпринимательству на конкурентных рынках. «Ревеню-менеджмент» создает теоретическую основу формирования новых механизмов маркетинговых инструментов (рис. 1): ценообразования; 2) применения инновационных технологий (в частности — RFID — цифровые метки); 3) формирования маркетинговых концепций (в частности — «общественного потребления»); 4) развития способов и методов электронной торговли и продвижения на виртуальных рынках. Подход также является основанием построения специфических инструментов для локальных рынков, например, «овербукинг» для туристского рынка.
Совокупность маркетинговых инструментов объединена общностью целей. Эффекты применения инструментов на уровне маркетинга (как функциональной подсистемы) выражаются традиционными показателями: рост числа потребителей, выручка, удельные продажи и т.п. Целесообразным представляется количественно оценивать эффекты совершенствования маркетингового инструментария и на уровне предпринимательства через рост доходности системы. | | |  | | Рис. 1. Комплекс маркетинговых инструментов, построенных на методологической платформе «ревеню-менеджмент» |
Ценообразование включает в себя пересмотр ценовой стратегии и разработку четких ценовых тактик. Основная цель ценовой стратегии — прогноз ценности, созданной для потребителя и последующее установление специальных цен, чтобы потребитель был заинтересован получить эту ценность. Международная компания может решить устанавливать цены на основе цен конкурентов или даже своих собственных продуктов, но наибольшая ценность может быть получена от стратегии ценообразования, которая точно оценивает рыночные условия и спрос, в особенности на уровне маркетинговых сегментов.
В то время как ценовая стратегия указывает на то, что компания хочет делать, ценовая тактика определяет, как компания на самом деле получает прибыль. Тактика включает в себя разработку ценовых инструментов, которые изменяются динамически, чтобы реагировать на изменения и постоянно получать ценность и генерировать доход. Ценовая оптимизация (Price Optimization) включает постоянную оптимизацию множества переменных, таких как чувствительность к ценам, соотношения цен и запасов для максимизации доходов [12]. Ревеню-менеджмент, в основном, сосредоточен на том, как наилучшим, с точки зрения ценообразования, образом разместить производственные мощности. Например, компания может дать скидку на продукт, чтобы увеличить объем продаж. Уменьшая цены на продукты, компания может преодолеть периоды низкого спроса и завоевать большую долю рынка, которая, в конечном счете, при увеличении цены даст больший доход. С другой стороны, в ситуациях, когда спрос высокий, но есть угроза отмены (например, номера в гостиницах или места в самолете), целесообразно использовать избыточное бронирование для максимизации дохода от всех мощностей. Технологии ревеню — менеджмента позволяют оценить реакцию потребителя на продвижение товара или услуги, а именно его эффективность с целью достижения оптимального баланса между спросом и производительностью. Эффективное продвижение позволяет максимизировать доход. Когда продукция или услуги компании проданы в форме долгосрочных обязательств, таких как интернет услуги, услуги связи и др. эффективное продвижение помогает привлечь потребителей, которые согласны совершить сделку и тем самым будут приносить доход компании в долгосрочной перспективе. Различные маркетинговые сегменты потребителей требуют определения оптимальных каналов распределения. Необходимо также учитывать, что у потребителей, использующих различные каналы распределения, может наблюдаться различная чувствительность к цене, т.е. необходимо учитывать эластичность спроса. Более того, с помощью условий продажи того или иного товара или услуги, компания может напрямую влиять на эластичность спроса. Например, покупатели, которые делают покупки онлайн обычно более чувствительны к цене, чем покупатели, которые делают покупки в обычном магазине. Авиаперевозчики, предлагая дешевые билеты, продают их на определенных условиях — как правило, это невозвратность, невозможность изменения дат путешествия и условие недельного пребывания в точке назначения. Билет свободный от этих ограничений будет стоить гораздо дороже. Необходимо также учитывать, что использование различных каналов будет сопряжено с различными затратами для компании [13].
Внедрение системы ревеню-менеджмента в деятельность организации влечет оптимизацию ее прибыли. Процесс оптимизации прибыли можно охарактеризовать как [16]:
1) интерактивный стратегический процесс, требующий постоянного принятия тактических решений;
2) полностью ориентированный на покупателя процесс, требующий предвосхищения покупательского спроса в ответ на принятие ценовых стратегических решений;
3) процесс, влекущий эффективное управление существующими товарными запасами с целью максимизации потенциальной прибыли.
Менеджмент процессов прогнозирования и отслеживания спроса определяет структурные, ценовые и количественные решения, которые соответствующий бизнес-кластер должен принимать для того, чтобы увеличить прибыль [2].
Структурные решения включают в себя создание маркетинговой политики, в частности, определение каналов продаж, условий предложения тех или иных продуктов, в том числе, кросс-продуктов, и методов их продвижения. Маркетинг, его инструментарий, собственно сама эффективность маркетинговой политики международных компаний, во многом определяется использованием принципов технологии ревеню-менеджмента. Ценовой аспект предполагает принятие решений, которые будут определять успех или провал той или иной услуги или товара. Например, надо ли при установлении цены использовать подход «сверху вниз» или «снизу вверх», как наилучшим образом позиционировать скидки и специальные предложения, в зависимости от положения товара или услуги на кривой зависимости ее жизненного цикла от времени и т.п.
Наиболее критичным для международных предприятий представляется принятие количественных решений. Если эти решения изначально неправильны, то, например, в отличие от предприятий ритейлингового бизнеса (с учетом специфики продаваемых ими товаров), для международных гостиничных предприятий и авиаперевозчиков незаполненные сегодня места в гостиницах или в самолетах уже нельзя будет продать завтра. Ошибки в принятии количественных решений стоили нескольким российским туроператорам в самом недавнем прошлом их присутствия на рынке. Отрасли, на протяжении двух последних десятилетий бывшие главными драйверами экономического роста — производство компьютеров и бытовой электроники, средств мобильной связи и передачи данных, а также интернет-провайдеры, практически исчерпали свои возможности по обеспечению роста глобального ВВП, так как в этих отраслях запустился механизм устойчивого снижения стоимости производимой продукции даже при постоянном повышении ее качества и технических возможностей. Заканчивается период бурного развития информационного сектора: мир достаточно опутан коммуникационными сетями, а мощности и возможности современных компьютеров и смартфонов существенно превышают потребности пользователей. Практически перестал работать и самый значимый двигатель глобального экономического роста — международная торговля. В 2016 году ее прогнозируемый прирост (1,7%) впервые в этом столетии оказался ниже темпа роста глобального ВВП (2,2%), при том, что в 2009–2015 годах соотношение составляло 1:1, а в 2000-е годы держалось устойчиво выше 1:5 [17]. Эстафету перехватывают транснациональные компании — представители сферы услуг. В частности, в одной из самых крупнейших и быстроразвивающихся экономик мира — Китайской Народной Республике (КНР) наблюдается переход от производства к сфере услуг — на настоящий момент именно эта сфера уже обеспечивает более 30% китайского ВВП. Количество занятых в сфере услуг неуклонно увеличивается за счет сокращения рабочих мест в промышленном производстве. В 2015 году в КНР количество занятых в сфере услуг превысило процент населения, занятого в сфере производства: 36,1% в сфере услуг против 30,3% в производственной сфере. Схожие тенденции наблюдаются и в других странах.
Информационные технологии позволяют планировать и повышать финансовые показатели международных предприятий, обеспечивают их операционную деятельность, способствуют увеличению загрузки мощностей и повышению качества сервиса [3]. Одной из таких инновационных технологий, полностью соответствующей перечисленным критериям, представляется радиочастотная идентификация (Radio Frequency Identification, RFID) — технология автоматической идентификации объектов, в которой посредством радиосигналов записываются или считываются данные, хранящиеся в так называемых транспондерах, или RFID-метках [5]. Технология RFID является мощным драйвером ревеню-менеджмента в международном бизнесе. Например, весьма удобно внедрить в обиход международной туристско-гостиничной индустрии использование постояльцами специальных браслетов со встроенными RFID-чипами, как это было сделано, в частности, в туристских комплексах с аквапарком Wild River Water Theme Park в Калифорнии и Focus Lodging’s Fort Rapids Indoor Water Part and Resort в г. Колумбус, штат Огайо, СШA [20]. С помощью такого чипа потребитель осуществляет денежные расчеты на территории комплекса, и (что весьма удобно) у него отпадает необходимость носить с собой наличные деньги или кредитные карты. Все расчеты, благодаря технологии RFID, происходят с высокой операционной эффективностью за доли секунды и «незаметно» для потребителя, который чисто психологически тратит больше денег по сравнению с расчетами наличными или с помощью кредитных карт. С точки зрения методологии ревеню-менеджмента, при этом устраняется эффект «упущенной выгоды», и доходы международного предприятия возрастают. С точки зрения повышения эффективности и значительного улучшения качества предоставляемых услуг с учетом индивидуальных предпочтений каждого потребителя, применение RFID-технологии также представляется актуальным и выгодным.
На фоне составляющей основу рыночной экономики и современного бизнеса традиционной экономической модели обладания собственностью, по своей сути, предполагающей покупку-продажу или владение товаром, все большую популярность в мировой экономике в настоящее время начинает завоевывать так называемая «долевая экономика» (от англ. «sharing economy»), предполагающая не приобретение товара в собственность, а его доступность в реальном времени во временное пользование [21]. Суть этой новой модели экономического развития общества — назовем ее моделью общественного потребления [6] — кратко можно выразить девизом: «Делиться и обмениваться дешевле, чем владеть». Переход к модели общественного потребления стал возможным, в первую очередь, благодаря глобальному развитию сети интернет, совершенствованию информационных технологий, систем и стандартов их взаимодействия. Информация — самый ценный продукт, самый дорогой товар, основа основ как маркетинговой политики любой компании, так и, в частности, развития модели общественного потребления. Использование интернет-ресурсов и социальных сетей, имеющих, как правило, огромную аудиторию, в которой обязательно находится целевой сегмент, интересный той или иной компании, дает этой компании возможность предлагать товары или услуги в режиме онлайн во временное пользование на взаимовыгодных условиях.
«Долевая экономика» все шире охватывает практически все сферы человеческой деятельности — от обмена и аренды в бытовой сфере (поменяемся, например, квартирами в разных городах или странах на время отпуска!) до оптимального использования промышленного оборудования (если дорогое оборудование простаивает, почему бы не сдать его во временное пользование тем, кто в нем в данный момент нуждается?) и создания коллективного «мозгового» центра обмена идеями в интернете для решения сложных проблем научного или прикладного характера. Так, например, фирмы, занимающиеся прокатом машин, уже распознали нависшую над ними угрозу со стороны быстро развивающихся конкурентов, положивших в основу своей деятельности модель общественного потребления. В частности, компания Avis в начале 2013 года объявила о покупке крупнейшей в мире компании Zipcar, действующей по принципу общественного авто-потребления, за 500 миллионов долларов США [19]. Таким образом, можно сказать, что использование модели общественного потребления (sharing economy) — это, безусловно, новый тренд в сфере услуг. Покупка тех же автомобилей, недвижимости, и многих других товаров и услуг, просто потеряет смысл, поскольку станет гораздо менее рентабельной, чем приобретение их во временное пользование. Но, что представляется гораздо более глубоким и значительным, — это также и новый тренд в сфере развития и использования информационных технологий. Большая часть общественного потребления в быту, строительстве, фермерстве, туризме и т.п. стала возможной благодаря интернету. Однако самое ценное, что может дать людям sharing economy благодаря интернету — это обмен творческими идеями, обсуждение сложных творческих проектов (start-up, know-how и т.п.), выработка новых IT-решений и т.д. Конечно, использование суммы знаний и идей большого числа людей посредством обмена информацией в интернете невозможно без принятия специальных мер по защите авторских прав и интеллектуальной собственности. И, тем не менее, ведущие IT — специалисты предсказывают новому тренду большое будущее.
В настоящее время инструментарий и технологии традиционного маркетингового аппарата уже не могут обеспечить эффективное функционирование компаний различных отраслей мировой экономики, и, в особенности, транснациональных корпораций. В соревновании за долю рынка компании международного бизнеса ведут непрерывный поиск новых инструментов маркетинга или используют традиционные, но уже в свете новых технологий. В первую очередь, в их арсенале появляется электронный маркетинг [7, 8, 9, 10, 11, 14, 15]. Интернет-маркетинг — это практика использования всех аспектов традиционного маркетинга в интернете, затрагивающая основные элементы маркетинг-микса: цена, продукт, место продаж и продвижение [18]. Проекция методов традиционного маркетинга в цифровое поле обеспечивает более эффективное использование рыночных стратегий по сегментации рынка, таргетированию потребительских групп, дифференциации и позиционированию товаров и услуг. Интернет-среда позволяет создать интерфейс обмена идеями, товарами и услугами, который укрепляет конкурентные преимущества компании, способствует повышению эффективности ее работы и одновременно обеспечивает максимальную степень удовлетворенности потребителя. Цифровые технологии интернет-маркетинга обеспечивают существенное повышение эффективности реализации традиционных маркетинговых инструментов благодаря их адаптации к цифровой форме [15]. По сути, интернет-маркетинг для международного бизнеса можно определить как процесс построения, поддержания и развития отношений с потребителями товаров и услуг посредством создания и реализации онлайн мероприятий и стратегий, направленных на удовлетворение потребностей потребителей.
В развитие эффективности международного бизнеса предлагается использование эвристической и эконометрической моделей реализации инструмента ревеню-менеджмента «овербукинг», эффект применения которого выражен ростом оборачиваемости активов и доходности [4]. В современных условиях неизбежной и постоянно растущей конкуренции проблема управления доходами и их оптимизации становится более чем актуальной как в международном, так и в отечественном международном бизнесе.
Проведенное исследование позволило определить приращение научных знаний, формирующих философию, методологию, инструментарий маркетинга с учетом современных воззрений на экономику в условиях внедрения цифровых технологий и информационно-коммуникационных процессов сопровождения управленческих решений, что будет способствовать повышению эффективности использования маркетингового инструментария в сфере услуг как российского, так и международного предпринимательства. Предложенная концепция и разработанные теоретические положения ревеню-менеджмента, направлены на развитие технологии формирования ценовой политики и оценки эффективности предпринимательских структур. В качестве критериев оценки эффективности международного предпринимательства с учетом применения предложенного комплекса маркетинговых инструментов, построенных на методологической платформе «ревеню-менеджмент», представляется целесообразным использовать показатели рентабельности и роста. Форсайт технологии маркетинга заключаются в создании новых и дальнейшем совершенствовании традиционных маркетинговых технологии с учетом цифрового формирования процессов продвижения уникальных услуг в международном предпринимательстве и на виртуальных рынках. |
| |
|
|
