|
| | | | Проблемы современной экономики, N 2 (54), 2015 | | | | ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА | | | Антошкин С. И.
аспирант кафедры экономики исследований и разработок
Санкт-Петербургского государственного университета
| |
| | | | | В статье рассмотрены особенности восприятия потребителем инновационного продукта, продемонстрировано влияние бренда на реакцию потребителя на инновационный продукт на потребительских рынках. Выявлены условия, при которых бренд может либо не влиять, либо влиять отрицательно на реакцию рынка на новый продукт | | Ключевые слова: бренд, ценность бренда, капитал бренда, инновации, инновационная продукция | | УДК 339.187.2 : 657.1 Стр: 191 - 194 |
Введение. Бренд — один из важнейших активов современной компании, улучшающий её финансовый результат [35; 36; 41] за счёт создания дополнительной ценности для потребителя и прочих заинтересованных сторон [19; 48; 20]. Однако вопросам управления брендами в отечественных компаниях, как отмечают Н.Н. Молчанов и Д.А. Самоделов, вообще отводится второстепенная, а то и третьестепенная роль [6]. Многие отечественные бренды скорее складывались стихийно, как результат успешной бизнес модели фирмы. В то же время, отсутствие системы управления брендом не позволяет компаниям максимизировать ценность данного актива.
Причины невысокого внимания к вопросам управления брендом со стороны отечественных компаний могут быть разные. Двумя наиболее существенными, по мнению автора данной работы, причинами являются сложность оценки экономического эффекта от управления брендом, предполагающим соответствующие инвестиции и сложность, неоднозначность самого процесса управления, его содержания. Более того, как справедливо отмечает О.В. Финк [10] вряд ли вообще возможно существование универсальной методологии создания сильного бренда. Если бы такая методология и существовала, то приводила бы к созданию некоторого «среднерыночного бренда», что противоречит самой природе данного актива. Тем не менее, различные методологии различных авторов не являются бесполезными. Другой вопрос состоит в том, что синтез, адаптация, конкретизация и совершенствование имеющихся методологий является задачей конкретной компании. Эффективность этого процесса, в свою очередь, зависит от ресурсных возможностей фирмы, в частности от квалификации имеющихся специалистов.
Особое место среди вопросов касающихся управления брендом отводится концепции капитала бренда. В рамках данной концепции рассматриваются механизмы генерации брендом ценности для потребителей и, как следствие, для компании. На данный момент имеется большое число различных определений, трактовок и моделей капитала бренда, включающих в себя различные переменные и возможные взаимосвязи между ними. Важнейшей составляющей капитала бренда является восприятие бренда. Управление восприятием бренда является важнейшей задачей в рамках управления капиталом бренда и брендом в целом. Также управление восприятием бренда может проистекать в контексте решения более общих бизнес-задач.
Одной из бизнес-задач, с которыми постоянно сталкиваются компании, является вывод на рынок нового продукта, осуществление инновации. Многие авторы [22; 15; 18; 47] указывают, что коммерческий успех нового продукта вряд ли возможен, если инновация не ориентирована на удовлетворение имеющихся потребностей (осознанных или неосознанных) потребителей. Другими словами инновационный продукт должен предоставлять потребителям ценности. Бренд же в свою очередь увеличивает эту ценность. Управление восприятием бренда позволяет донести эту ценность до потребителя наилучшим образом. Отметим, что исследований, связывающих управление брендами с инновационной деятельностью компаний, очень мало [17]. В данной работе под потребителями понимаются физические лица, действующие на потребительских (B2C) рынках. Целью данной работы является изучение особенностей восприятия бренда как фактора, влияющего на реакцию потребителя на инновационный продукт.
Инновации, инновационная деятельность, инновационный продукт. Такие понятия как инновации, инновационная деятельность, инновационный продукт и другие близкие понятия активно разобраны в существующей научной литературе. В этой связи, просто обозначим определения, которые будут задействованы в рамках данной работы. Под инновациями в рамках данной работы будет пониматься «результат интеллектуальной или научно-технической деятельности, направленный на совершенствование общественной практики путём удовлетворения не обеспеченных текущим предложением потребностей общества (во всех его сферах) и предназначенный для непосредственной реализации в производстве (в виде новых технологий, продукции или услуг)» [5, с. 18]. В приведённом определении инноваций говорится о том, что удовлетворение потребностей общества и есть главная цель осуществления инноваций. Другими словами, как уже отмечалось выше, инновация не может быть успешной, если она не ориентирована на удовлетворение потребностей потребителей. Связанным с понятием инноваций является понятие инновационного продукта. Под инновационным продуктом в данной работе будут пониматься продукты, относимые только к первым двум категориям. Также в рамках данной работы в сходном значении будет использоваться термин новый продукт.
О.М. Хотяшева [11] классифицирует инновационный продукт следующим образом:
● совершенно новые товары — продукция, имеющая принципиально новые потребительские свойства;
● модернизированная продукция предполагает усовершенствование базовой технической формулы продукта;
● модифицированная продукция включает товары, которые были подвержены незначительным усовершенствованиям в плане дизайна, цвета, запаха и т.д.;
● товары новой сферы применения — это известная потребителю продукция, которая без каких-либо изменений позиционируется как новая;
● товары рыночной новизны позиционируются компанией в качестве новых при выходе на новые географические рынки.
Особенности восприятия потребителем инновационного продукта. В работах разных авторов [33; 31; 40] вероятность приобретения потребителем инновационного продукта главным образом зависит от следующих факторов: понимания инновационного продукта потребителем; воспринимаемого риска; преимущества нового продукта относительно конкурентов; воспринимаемых атрибутов продукта (на которые влияют социально-психологические характеристики потребителя); факторов окружения; степени близости нового продукта к уже известному потребителю (например, операционная система Windows 8 очень многими пользователями была принята неоднозначно из-за внедрения интерфейса «Metro» вместо привычного меню «Пуск»). Потребительское сопротивление инновациям включает в себя главным образом две основные группы барьеров: функциональные барьеры, когда потребители оценивают последствия приобретения в аспекте использования, ценности, риска и психологические барьеры, которые, как правило, возникают у потребителя в форме внутренних конфликтов с прошлым опытом (традиции, имидж) [14].
Д.С. Евстафьев выделяет два барьера восприятия новых продуктов: барьер типа А и барьер типа Б [2]. Барьер типа А имеет место, если продукт был частично идентифицирован, но признан на основании накопленного опыта нежелательным для потребления. В качестве примера автор приводит такой товар как прозрачная лодка, которая ассоциируется с чем-то ненадёжным. Возможные подобные ассоциации по отношению к продукту компании следует выявлять заранее в процессе проведения качественных маркетинговых исследований. В дальнейшем же необходимо акцентировать внимание и доказывать несостоятельность этого «небольшого недостатка» в коммуникационном процессе. Барьер типа Б имеет место в том случае, когда сознание может ограничить или запретить дальнейшее потребление, если продукт не был распознан, признан неизвестным, новым. Такой барьер встречается крайне редко, преодолевается также через грамотно выстроенные коммуникации, ключевая цель которых объяснить потребителю, что это за продукт и как его использовать.
На приведённые выше факторы и барьеры компания может влиять за счёт своей маркетинговой активности. Сильный бренд также способствует преодолению вышеуказанных сложностей.
Обзор основных определений бренда. Обзор многочисленных работ, связанных с брендами, показывает наличие большого числа определений и трактовок основных понятий, и в первую очередь, самого понятия «бренд» [8; 48]. Различные трактовки следуют в силу того, что бренд может рассматриваться с позиции различных наук (маркетинг, социология, юриспруденция), иметь отношение к различным объектам (продукт, компания, человек, место и т.д.), Кроме того, ценность, генерируемую брендом, можно рассматривать с позиций различных сторон (компании, потребителя, сотрудников, инвесторов, контрагентов и т.д.). В силу этого, говоря о правильности и целостности того или иного определения, необходимо учитывать контекст, формируемый приведёнными выше аспектами. В данной работе бренд будет рассматриваться с позиции компании и потребителя.
Первоначально бренд с позиции компании рассматривался просто как дополнение к продукту, идентифицирующее его и дифференцирующее от конкурентов. Отметим, что до сих пор остаются популярными определения, выделяющие только эти функции. По Ф. Котлеру [38, p. 255] бренд — «это название, слоган, символ, дизайн или их комбинация, идентифицирующие производителя или продавца товара или услуги». В соответствии с определением американской ассоциации маркетинга [24] бренд — «это название, подпись, символ, проект или их комбинация, предназначенная для идентификации товара или услуги и дифференцирования их от конкурентов». Иными словами, бренд синонимичен понятию торговая марка. Критика такого подхода сводится к тому, что совершенно не учитываются дополнительные ценности формируемые брендом. Согласно данным определениям, брендом является практически любая торговая марка, в результате чего, теряется сам смысл исследуемого явления. Очевидно, что бренд непросто идентифицирует и дифференцирует продукт, но и создаёт предпочтение потребителя к продукту. В качестве определения бренда с позиции компании, автором будет использовано определение, предложенное Д.В. Соловьёвой и С.В. Афанасьевой: «Бренд — это система материальных и нематериальных характеристик объекта, которая: используется для достижения стратегических целей компании по формированию и поддержанию долгосрочного предпочтения объекта со стороны целевой аудитории; необходима для идентификации объекта и его дифференциации от других объектов; выражает уникальность объекта; обозначается через символ или систему символов» [7]. Отметим, что под объектом в данной работе подразумевается продукт.
Бренд с позиции потребителя рассматривается через призму формирования ценности для потребителя. Так, бренд может рассматриваться как «идентифицируемый товар, услуга, человек или место, усиленные таким образом, что покупатель или пользователь воспринимает их релевантные, уникальные, добавленные ценности, в полной мере соответствующие их запросам и потребностям» [12, с. 27]. Отметим, что ценности, генерируемые брендом, можно подразделить на функциональные (удовлетворение функциональных потребностей), эмоциональные (чувства и впечатления потребителя от взаимодействия с брендом) и символьные (набор ассоциаций и связанный с брендом образ). В качестве определения бренда с позиции потребителем автор предлагает использовать определение С.А. Старова: «бренд — легко узнаваемый за счет эффективно разработанных вербальных и визуальных идентификаторов продукт/услуга, предоставляющий потребителям уникальные и релевантные ценности (функциональные, эмоциональные, символьные), в максимальной степени, отвечающие их потребностям» [9].
Восприятие бренда как составная часть капитала бренда. Восприятие бренда является неотъемлемой составляющей капитала бренда, в этой связи для более полного понимания данной категории, вкратце рассмотрим общие положения касательно капитала бренда и восприятие бренда в частности. На данный момент известно большое число моделей капитала бренда акцентирующих внимание на различных его аспектах, предлагаемых различными авторами. Многие из этих моделей были рассмотрены автором в работе [1] и также была представлена общая авторская модель. В связи с этим обозначим только общие положения, связанные с капиталом бренда.
В общем виде капитал бренда определяется через дополнительную ценность, которую бренд приносит продукту [29]. Эту дополнительную ценность можно рассматривать двояко, с позиции компании и с позиции потребителя. В частности, данное различие нашло своё отражение в работе П. Фелдвика [30], который увязывает капитал бренда с понятиями:
общая цена бренда как отдельного актива — стоимость бренда;
измеритель силы приверженности потребителей бренду — сила бренда;
описание ассоциаций и убеждений потребителей касательно бренда — имидж бренда.
Многие авторы, в частности, [9; 48; 43] отмечают наличие причинно-следственной связи между этими трактовками: имидж бренда предопределяет силу бренда, которая непосредственно влияет на его денежную оценку (стоимость бренда). Имидж бренда характеризует бренд с позиции потребителя и по своей сути отражает то, что потребители думают о бренде. Сюда можно отнести такие составляющие как: осведомлённость, восприятие, отношение, лояльность. Сила бренда характеризует бренд с позиции компании и отражает то, что потребители делают. Сюда можно отнести пробную покупку, регулярные покупки и другие положительные эффекты (готовность рекомендовать бренд, предложение новых идей и т.д.) Стоимость бренда является величиной напрямую зависимой от способности бренда приносить доход (то, что фирмы получают). Авторское представление о взаимосвязи трактовок капитала бренда представлено на рис. 1. | | |  | | Рис. 1. Взаимосвязь трактовок капитала бренда |
Осведомлённость о бренде отражает знание потребителя о существовании данного бренда. Восприятие бренда предполагает не просто знание потребителя о существовании данного бренда, но и наличие определённого мнения по нему. Осведомлённость и восприятие приводят к осуществлению пробной покупки. После осуществления пробной покупки формируется отношение потребителя к бренду. Отношение к бренду отражает мнение потребителя по поводу бренда после осуществления пробной покупки. В случае если потребитель и в дальнейшем будет оставаться удовлетворённым от взаимодействия с брендом, отношение может перерастать в лояльность. Лояльность бренду подразумевает однозначное предпочтение данного бренда брендам конкурентов.
Таким образом, в основе сильного бренда лежит имидж бренда. Суть формирования и развития капитала бренда, по мнению автора, заключается главным образом в воздействии на то, что потребители думают о бренде, обеспечение эволюции взаимоотношений потребителя с брендом от простого знания, что такой бренд существует (осведомленность о бренде), до полной лояльности к нему. Как уже отмечалось, данная проблематика рассматривалась в рамках других работ. В соответствии с целью данной работы сфокусируемся на восприятии бренда.
Восприятие бренда можно рассматривать в частности как совокупность ассоциаций потребителя касательно бренда. Ассоциации обладают следующими свойствами: благоприятность, уникальность, множественность, преемственность [3; 34; 39]. Благоприятность ассоциаций — их способность вызывать позитивные эмоции у потребителей. Уникальность ассоциаций — характеристика дифференциации от конкурентов; данные конкретные ассоциации должны возникать только по поводу данного конкретного бренда. Множественность ассоциаций — с брендом бывает связано большое число ассоциаций, часть из которых может носить исключительно личностный и нелогичный характер. Происхождение ассоциаций — они могут быть прямыми (пробное использование) или непрямыми (реклама, рекомендации друзей и т.д.)
Восприятие бренда инновационного продукта. На текущую реакцию потребителей на инновационный продукт влияет, как текущая маркетинговая активность (в частности, маркетинг-микс), так и прошлая маркетинговая активность, выраженная в маркетинговых активах, главным образом в виде бренда [2 | | |  | Рис. 2. Бренд как связующее звено между текущей маркетинговой активностью и реакцией рынка на новый продукт.
Составлено по: [23] |
В случае с инновационной продукцией особенно важной становится сигнальная функция бренда. Это связано с тем, что инновационная продукция характеризуется большей сложностью по сравнению с обычной и большинство потребителей не в состоянии самостоятельно полноценно оценить его преимущества и недостатки [6; 16]. При попытке это сделать потребитель, как правило, сталкивается с избытком информации о функциональных качествах сложной продукции, что порождает эффект перегрузки потребителя [37]. Инновационная перегрузка характеризует отклик потребителя на всё возрастающие порции информации касательно инноваций. Постоянный рост информации и доступных возможностей существенно снижает возможности потребителя делать рациональный выбор [21] и замедляет скорость принятия инноваций [32]. Бренд в этом случае как раз и служит тем сигналом, который позволяет увеличить воспринимаемое качество продукта и снижать воспринимаемые риски, что в конце концов, помогает потребителю принять решение относительно покупки нового продукта [26; 27; 45; 46; 25]. Кроме того, лояльные бренду потребители выражают большую готовность попробовать новый продукт под известным брендом [44; 28]. Также, лояльные бренду потребители могут до некоторой степени быть менее чувствительными к небольшим недостаткам в функциональных характеристиках продукта [42; 13]. Данный эффект наиболее ярко проявляется при проведении слепых тестов, когда потребители не зная какой продукт представлен под какой маркой при использовании предпочитают один продукт, а имея информацию касательно марок предпочитают другой продукт [12].
Отметим, что не всегда сильный бренд приводит к положительной реакции на новый продукт. В частности, потребители лояльные к одному бренду могут негативно воспринимать конкурирующий бренд. Преодолеть такую ситуацию для компании-конкурента может быть очень сложно, особенно за счёт эмоциональных факторов. В этом случае основной задачей становится обратить внимание потребителя на явные функциональные достоинства, какими непременно должен обладать инновационный продукт. Необходимо стимулировать пробную покупку или тест-драйв нового продукта, чтобы потребители могли оценить его достоинства.
Некоторые категории современных потребителей инновационных продуктов не склонны проявлять лояльность к каким-либо брендам, и последний не играет ни какой для них роли при принятии решения о покупке нового продукта. Данная категория потребителей стремится пробовать всевозможные новинки и способна обеспечить неплохой доход компании в начальный период выпуска инновационного продукта, однако, как уже отмечалось, они редко остаются с какой-то одной компанией надолго. При работе с данной категорией потребителей рекомендуется активно, заблаговременно информировать о выходе инновационного продукта, также в информационном сообщении желательно подчёркивать инновационность и эксклюзивность нового продукта.
Самой значимой причиной негативной реакции потребителя на новый продукт под известным брендом является несоответствие последнего самой философии, сущности бренда. Так, например, большинство «традиционных брендов» ориентированы на отдельные, специфические сегменты потребителей, для которых важны традиции (чаще это люди старшего поколения). В этом случае, ключевой ценностью бренда становится преемственность и этот факт компания должна учитывать при осуществлении продуктовых инноваций. Становится важной задачей обеспечение приемлемого уровня функциональных характеристик, сохранив «классический дух» (эмоциональные ценности). Нарушение этого принципа может привести к неблагоприятным последствиям деятельности компании. Для «традиционных» потребителей такой инновационный продукт не будет иметь своих особых эмоциональных ценностей. Другие потребители также могут не принять такой продукт, так как представленный бренд у них ассоциируется с чем-то устаревшим и несоответствующим их стилю жизни. Единственным выходом из этой ситуации может стать проведение корпоративного ребрендинга, под которым понимается «изменение бренда компании, её визуальной эстетики, позиционирования, ценностного предложения» [4]. Проведение ребрендинга сопряжено с большими рисками, когда бренд может перестать быть популярным у одной категории потребителей (представителей старшего поколения в нашем примере) и не стать привлекательным для другой категории потребителей. Однако, в некоторых ситуациях, проведение ребрендинга является необходимым.
Главный вывод, который можно сделать по данной работе состоит в следующем: необходимо согласовывать вопросы управления брендом и инновационной деятельности друг с другом и с общей стратегией фирмы. Вместе они способны обеспечить превосходную ценность для потребителя и как следствие для фирмы. При выполнении этого условия бренд способен существенно снижать риски компании, связанные с запуском нового продукта. В противном случае восприятие бренда отрицательно сказывается на реакции потребителя на новый продукт. В этом случае от компании требуется проведение ряда дорогих и связанных с риском мероприятий. |
| |
|
|
