Logo Международный форум «Евразийская экономическая перспектива»
На главную страницу
Новости
Информация о журнале
Подписка на журнал
Реклама в журнале
Контакты
ЕВРАЗИЙСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНО-АНАЛИТИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ English
Тематика журнала
Текущий номер
Анонс
Список номеров
Найти
Редакционный совет
Редакционная коллегия
Представи- тельства журнала
Правила направления, рецензирования и опубликования
Научные дискуссии
Семинары, конференции
 
Проблемы современной экономики, N 1 (53), 2015
ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА
Асташова Ю. В.
доцент кафедры маркетинга и менеджмента
Южно-Уральского государственного университета (НИУ) (г. Челябинск),
кандидат экономических наук


Применение методов персонифицированного маркетинга к сегментации потребителей старшего возраста
(на примере индустрии гостеприимства)
В статье рассматривается авторский подход к сегментации потребителей старшей возрастной группы, преимуществом которого является расширение традиционного возрастного критерия, который в полной мере не отражает специфики поведения потребителей, а также не соответствует современным маркетинговым концепциям. Автором исследования обоснованы основные признаки дистинктивности сегмента пожилых потребителей и предложены информативные критерии, позволяющие выделить четыре укрупненные группы потребителей пожилого возраста, обладающих схожими мотивами и потребностями
Ключевые слова: сегментация, старение населения, поведение потребителей
УДК 339.138; ББК 65.42   Стр: 200 - 202

Введение. В условиях демографического старения населения некоторые сферы бизнеса стали рассматривать потребителей пожилого возраста как перспективный сегмент рынка. Тем не менее, эффективное взаимодействие с ним ограничивается рядом стереотипов, возникших на почве отсутствия достоверной информации о сегменте. Одним из наиболее распространенных заблуждений является представление об однородности данного сегмента. Иными словами, взаимодействуя с пожилыми клиентами, компании используют в качестве критерия сегментации потребителей только возраст, пренебрегая другими важными критериями, определяющими поведение потребителя. В рамках данной статьи нами предлагается подход к расширению традиционного возрастного критерия сегментации пожилых потребителей и его применение в сфере гостеприимства.
Материалы и методы. Основными источниками для написания данной статьи стали материалы Росстата, а также отечественные и зарубежные публикации в области маркетинга, в частности геронтомаркетинга, психологии, социологии и других наук, рассматривающих вопросы специфики старения, а также собственные исследования автора в области маркетинга в условиях демографического старения населения. В исследования использованы общенаучные методы, такие как системный подход, анализ и синтез, сравнение, обобщение и другие.
Обсуждение проблемы. Вопросы старения человека являются объектом изучения в различных науках на протяжении всего развития цивилизации. Но в XXI веке человечество столкнулось с проблемой демографического старения населения, которая уже сейчас характеризует общество наиболее развитых государств мира, и в ближайшие десятилетия коснется практически всего населения планеты. По данным ООН, в настоящее время численность и процентная доля людей старшего возраста увеличиваются быстрее, чем у любой другой возрастной группы, что выдвигает на первый план вопрос о социальных и экономических последствиях демографиче­ского сдвига [1].
Анализ динамики численности мирового населения, представленный на рис. 1, позволяет сделать вывод, что рост численности старшей возрастной группы в целом за период 2011–2100 год будет идти опережающими темпами.
Рис. 1. Динамика численности мирового населения
Составлено по: [2]
Так, если общая численность мирового населения увеличивается на 1,55 раз, то численность населения в возрасте 65 лет и старше возрастает в 4,37 раз.
Процесс старения европейского населения имеет несколько другой характер, как показано на рис. 2.
Рис. 2. Динамика численности населения Европы
Составлено по: [2]
Рост численности пожилых европейцев происходит на фоне сокращения общей численности населения, что влечет за собой увеличение коэффициента демографической нагрузки и формирует условия для пересмотра систем пенсионного обеспечения, систем налогообложения, миграционной политики и т.п. Тем не менее, наряду с проблемами, старение населения рассматривается многими экономистами как новая возможность для развития [3]. В частности, старение населения приводит к изменению структуры потребителей на большинстве рынков, что обусловило развитие дистинктивных маркетинговых концепций, ориентированных на потребителей пожилого возраста [4, 5]. Развитие практики маркетинга в данной области существенно ограничивается сложившимися преимущественно негативными стереотипами восприятия пожилого человека, характерными, в том числе и для российского общества [6]. Так, сегмент пожилых потребителей зачастую воспринимается бизнесом как непривлекательный по причинам его низкой платежеспособности, снижением потребностей, невосприимчивостью к новинкам и инновационным технологиям.
Тем не менее, социальные роли людей пожилого возраста претерпевают существенное изменение [7]. Люди старшего возраста сами не желают следовать стилю жизни, навязываемому обществом, не ассоциируют себя с пожилыми людьми, что усложняет процессы взаимодействия с данным сегментом. Кроме того, логичным представляется, что сегмент пожилых потребителей не является однородным по своей структуре: среди представителей сегмента есть городские и сельские жители, мужчины и женщины, люди с разным уровнем дохода, образованием, социальным статусом и т.п., что не укладывается в существующий стереотип, и позволяет сделать вывод о дифференцированности покупательского поведения представителей данного сегмента. В условиях динамичного развития концепции «one-to-one» маркетинга [8], задача выбора наиболее информативных критериев сегментации пожилых потребителей остается актуальной.
Результаты. Исключив из рассмотрения дифференцирующие характеристики, свойственные и для других возрастных групп, такие как пол, социальный статус, уровень дохода и т.д., можно выделить следующие общие характеристики сегмента, ассоциирующиеся с возрастом потребителя:
● ухудшение здоровья и самочувствия, ограничение физических возможностей организма, в том числе психологические проблемы, связанные с изменением привычного круга общения и социального статуса при выходе на пенсию;
● снижение уровня дохода, связанное с прекращением трудовой деятельности при выходе на пенсию;
● наличие свободного времени.
Таким образом, можно говорить о системе особых потребностей, сформированных под воздействием изменений, потенциально оказывающих влияние на поведение потребителей старшего возраста (табл.1).

Таблица 1
Система потребностей пожилых потребителей
Сфера жизниПотенциальные последствия старения и выхода на пенсиюПотребности и изменения в поведении потребителя
ЗдоровьеОбщее ухудшение состояния здоровья (снижение слуха, зрения, нарушение сна)
Обострение хронических заболеваний, возрастная деменция, инвалидность
Потеря способности к самообслуживанию
Повышенная утомляемость, снижение физической силы, снижение координации
Медицинские препараты и оборудование
Средства профилактики (БАДы, медпрепараты, косметология)
Медицинские услуги (уход на дому, стационары, специализированные палаты, центры, дома, пансионаты и т.п.)
Комфорт, удобство в одежде, обуви, технике и т.п.
Бытовые услуги
Социальная сфераИзменение привычного круга общения (в связи с выходом на пенсию, потери близкого человека), дефицит общения, одиночество
Свободное время в связи с выходом на пенсию
Организация досуга: клубы, кружки, спортивные секции (также и для здоровья), культурные мероприятия, образование, туризм, волонтерская деятельность
Товары для хобби, творчества, досуга (садоводство, рукоделие, коллекционирование, рыболовство)
Финансовая сфераСнижение уровня доходовЧувствительность к цене, экономия, рациональное поведение при покупке
Дополнительные источники средств к существованию (договора пожизненной ренты, обратной ипотеки и т.п.)

Анализ данных характеристик позволяет сделать вывод, что дистиктивность сегмента пожилых потребителей в большей степени обусловлена прекращением трудовой деятельности. В пользу того, что указанные характеристики не могут в равной степени относиться ко всем представителям сегмента, можно привести следующее:
● по данным Пенсионного фонда РФ в 2012 году 37,4% пенсионеров, получающих пенсию по старости, продолжают официально работать [9];
● снижение дохода, обусловленное переходом на пенсионное обеспечение, может компенсироваться наличием сбережений, что подтверждается исследованиями итальянского экономиста Ф. Модильяни, модель которого объясняет стремление индивида к сохранению единого уровня потребления в периоды разных денежных доходов [10];
● развитие здоровьесберегающих технологий, улучшение условий труда и мода на здоровый образ жизни обуславливает различия в уровне здоровья пожилых людей в соответствии с их личной стратегией и жизненными обстоятельствами и определяется зависимостью от различных факторов [11, 12].
Таким образом, возраст сам по себе не может характеризовать потребителя ни как со стороны его платежеспособности, ни состояния здоровья, ни наличия свободного времени, а также в виду наличия других дифференцирующих характеристик (таких как пол, образование, социальный статус и т.п.). Также возраст не отражает специфику поведения потребителей, а, следовательно, не может выступать в качестве информативного критерия сегментации рынка при работе с пожилыми потребителями.
Сложность взаимодействия с потребителями старшей возрастной группы обусловлена еще и тем, что в соответствии с результатами исследований в области психологии и психофизиологии, степень дифференциации поведения индивидов с возрастом увеличивается [13].
Таким образом, эффективное взаимодействие с потребителями старшего возраста может быть построено с использованием методов и инструментов персонифицированного маркетинга [14]. Для реализации индивидуального подхода в маркетинговой стратегии, тем не менее, должны быть сформулированы общие укрупненные характеристики сегмента и составляющих его субсегментов, что создаст предпосылки для эффективного взаимодействия с каждым его представителем на основе понимания его индивидуальных нужд, потребностей и мотивов поведения.
В этой связи нами предлагается расширить традиционный возрастной критерий сегментации за счет комплексного рассмотрения различных типов возраста, а именно хронологического, биологического и психологического, что позволит выделить укрупненные группы людей пожилого возраста.
Хронологический или календарный возраст определяется по дате рождения. В настоящее время существуют различные подходы к возрастной периодизации лиц старшего возраста. Наиболее распространенными являются классификации ООН и ВОЗ, определяющих границу пожилого возраста на уровне 60 и 65 лет соответственно. В российских статистических источниках также используется термин «лица старше трудоспособного возраста», что подразумевает учет возраста выхода на пенсию (60 лет для мужчин и 55 лет для женщин).
Биологический возраст рассматривается с позиции состояния здоровья человека, функционирования всех жизненных систем организма. Биологическое старение у каждого происходит по-разному в зависимости от общего состояния здоровья, условий жизни, труда, образа жизни.
Биологический возраст с позиции понимания потребителей старшего возраста дает информацию о возможностях потребителей. Хорошее состояние здоровья в пожилом возрасте позволяет вести активный образ жизни, продолжать трудовую деятельность, путешествовать, что в свою очередь дает возможность формировать соответствующие предложения для сегмента.
Психологический возраст – это субъективное ощущение человека. В соответствии с психологическим возрастом люди определяют свое поведение, в связи с чем именно психологический возраст является наиболее значимым показателем для маркетинга. Образ жизни, характерный для определенной возрастной группы, определяет ее потребности, стиль и технологии потребления. Во многом на психологическое восприятие возраста оказывают влияние культурные ценности. Так, например, существующий в обществе культ молодости обуславливает нежелание пожилых людей признавать себя пожилыми, и вести традиционный для своего возраста образ жизни. Стереотипы относительно «правильного» поведения пожилого человека, сформировавшиеся в обществе, претерпевают изменения и трансформируются. Люди, в том числе и в связи с лучшим состоянием здоровья, ощущают себя более молодыми и ведут соответствующий образ жизни. В западной Европе существуют подходы, рассматривающие зрелый возраст, как один их лучших периодов жизни, когда у человека появляются возможности для более полной реализации своих потребностей.
Соотношение значений биологического и психологического возраста в старшей возрастной группе (т.е. при высоком значении показателя хронологического возраста) приведено на рис. 3.
Рис. 3. Модель старения в зависимости от биологического и психологического возраста человека
Совместив предлагаемую модель с другими критериями сегментации (пол, уровень платежеспособности, место проживания, ценности и т.п.) можно составить достаточно полную классификацию пожилых потребителей, служащую основой для сегментации и наилучшего понимания их поведения.
Рассмотрим применение предлагаемой модели на примере индустрии гостеприимства и туризма.
Наиболее привлекательный сегмент составляют люди с низкими показателями психологического и биологического возраста. Они активны, бодры, легки на подъем, комфортно ощущают себя среди молодежи, стремятся вести соответствующий образ жизни. Они готовы к длительным и дальним поездкам, хорошо переносят различные виды транспорта. Могут являться целевой аудиторией для спортивного туризма. В принципе при взаимодействии с данным субсегментом потребителей их хронологический возраст может не приниматься во внимание. Более того, представители данного субсегмента могут негативно воспринимать упоминание об их возрасте со стороны компании.
Вторая группа потребителей старшего возраста на фоне психологической «молодости» ощущают некоторые проблемы со здоровьем, которые ограничивают их возможности путешествий и являются основой для формирования особых требований относительно питания, размещения, трансфера, а также наличия дополнительных услуг. Данный сегмент может быть заинтересован в санаторно-курортном туризме, гарантирующем высокую степень доступности медицинских услуг. Еще одной особенностью данного субсегмента может быть названо то, что ощущая себя более молодыми, некоторые его представители могут не осознавать или же недооценивать проблемы со здоровьем, воспринимая их как признаки старения.
Третья и четвертая группа, отнесенная нами к традиционной модели старения, в основной своей массе не являются целевой аудиторией для предприятий сферы гостеприимства и туризма, так как данная модель старения, основанная на стратегии доживания, не предусматривает высокой активности пожилого человека, а, следовательно, потребности в отдыхе и лечении вне дома отсутствуют. Более того, «излишняя активность» к которой можно отнести, в том числе и туризм, в рамках традиционного представления о старости рассматривается как нетипичное поведение пожилого человека и даже может вызывать осуждение. Для работы с данным субсегментом необходима разработка и продвижение специализированных продуктов «для пожилых», учитывающих потребности данных потребителей и вписывающихся в традиционную модель старения. Важно отметить, что для данных групп потребителей, в виду высоких значений психологического возраста, упоминание о предназначении продукта для пожилых является необходимым условием успешного продвижения.


Литература
1. Доклад ООН «Старение в XXI веке: триумф и вызов»//URL: https://www.unfpa.org/webdav/site/global/shared/documents/publications/2012/Ageing%20Report%20Executive%20Summary%20RUSSIAN%20Final%20low%20resolution.pdf (дата обращения 15.11.2014)
2. World Population Prospects, the 2010 Revision. UN Department of Economic and Social Affairs. Population Division, Population Estimates and Projections Section. – http://esa.un.org/wpp/Excel-Data/population.htm (дата обращения 15.11.2014)
3. Hilbert J. Seniorenwirtschaft: neue Jobs fьr junge Leute. // Wissenschaftszentrum Nordrhein-Westfalen: Das Magazin, 2000. – 11, H. 3, S. 38–39.
4. Багиев Г.Л., Богданов Е.Г., Бойцова А.Е. Социально-экономические факторы формирования и развития геронтомаркетинга // Проблемы современной экономики. – 2012. – № 2. – С. 207–211.
5. Gassmann O., Reepmeyer G. Wachstumsmarkt Alter. Innovationen fьr die Zielgruppe 50+, Mьnchen, Hanser. – 2006. – 225 S.
6. Смолькин, А.А. Парадоксы отношения к пожилым людям в современной России // Социологический журнал. – 2008. – № 3. – С. 106–121.
7. Парахонский А.П. Закономерности развития процесса старения населения // Современные наукоемкие технологии. – 2007. – № 11 – С. 117–118.
8. Окольнишникова И.Ю. Формирование и развитие маркетинговых коммуникаций в условиях индивидуализации потребительского спроса: автореферат дисс. докт. экон. наук. – СПб., 2011. – 41 с.
9. Публичные годовые отчеты Пенсионного фонда Российской Федерации // http://www.pfrf.ru/advert_materials/20947.html (дата обращения: 15.11.2014)
10. Интервью с Франко Модильяни // О чём думают экономисты. Беседы с нобелевскими лауреатами /Под ред. П. Самуэльсона и У. Барнетта. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2009. – С. 128–154.
11. Мякотных В.В. Взаимосвязь между функциональным состоянием и заболеваемостью различных органов и систем у лиц пожилого возраста // Изв. Сочинского гос. ун-та. – 2011. – №4. – С. 274–277.
12. Болотников И.Ю., Курьянова Н.Н., Сердюков А.Г. Зависимость между факторами природной среды и состоянием здоровья населения Астраханской области // Юг России: экология, развитие. – 2008. – №1. – С. 119–121.
13. Александров Ю.И. Развитие как дифференциация // http://www.ipras.ru/engine/documents/document4062.pdf (дата обращения: 15.11.2014)
14. Окольнишникова И.Ю. Влияние уровня эмоций и знаний клиентов на вовлеченность в потребление на предприятиях сферы услуг: опыт исследования // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Сер. «Экономика и менеджмент». – 2012. – № 30. – С. 147–152.

Вернуться к содержанию номера

Copyright © Проблемы современной экономики 2002 - 2017
ISSN 1818-3395 - печатная версия, ISSN 1818-3409 - электронная (онлайновая) версия