Logo Международный форум «Евразийская экономическая перспектива»
На главную страницу
Новости
Информация о журнале
Подписка на журнал
Реклама в журнале
Контакты
ЕВРАЗИЙСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНО-АНАЛИТИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ English
Тематика журнала
Текущий номер
Анонс
Список номеров
Найти
Редакционный совет
Редакционная коллегия
Представи- тельства журнала
Правила направления, рецензирования и опубликования
Научные дискуссии
Семинары, конференции
 
Проблемы современной экономики, N 1 (53), 2015
ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА
Архипов А. Е.
профессор кафедры сервиса и организации коммерческой деятельности
Новосибирского государственного университета экономики и управления
доктор экономических наук

Севрюков И. Ю.
ассистент кафедры сервиса и организации коммерческой деятельности
Новосибирского государственного университета экономики и управления


Приоритетность маркетинговых коммуникаций в условиях глобализации экономики
В статье рассмотрены вопросы влияния основных экономических трендов на стратегию и тактику конкурентных действий коммерческих фирм. Обращено внимание на необходимость акцентирования внимания на бизнес-коммуникациях в условиях неустойчивой рыночной конъюнктуры
Ключевые слова: глобализация экономики, транснациональные корпорации, сфера услуг, система маркетинговых коммуникаций
УДК 339.138; ББК 65.050.2   Стр: 163 - 165

Экономика современного периода, несмотря на очевидные принципиальные противоречия и различия между национальными системами, достаточно жестко детерминирована и представляет собой единую структуру. Это связано, прежде всего, с влиянием таких факторов как:
1) глобализация связей экономических субъектов;
2) интернационализация научно-технического прогресса;
3) инновационная роль электронных средств массовой информации и Интернет-коммуникаций [1].
Императивом общества массового потребления, воздействующим практически на все сферы человеческой деятельности, в том числе, на экономическую среду, является аккумулирование потенциалов глобализации, монополизации и технологизации. Данные процессы, взаимодействуя, коренным образом меняют современный бизнес и систему отношений в нем.
Термин «глобализация» определяет экономическую природу мирового производственно-информационного поля, которое формируется благодаря научно-техническому прогрессу и повсеместному распространению потоков информации.
Глобализация дает мощный импульс развитию модернизированной экономической теории XXI века. Интегрированная экономика должна исследоваться как единая система. Как отмечает Р. Цвылев, «современная экономика характеризуется сложной многоуровневой и полисубъектной системой регулирования. Можно отметить набирающее силу и увеличивающее свое влияние глобальное регулирование, которое осуществляется транснациональными экономическими субъектами, и региональное, и государственное, и внутрифирменное регулирование» [2].
Глобализация в сфере экономики ведет, с одной стороны, к расширению масштабов производства, ориентированного на сконцентрированный глобальный рынок, с другой стороны – к значительной унификации общественного воспроизвод­ства в виде сближения «правил игры» в предпринимательской среде, гомогенизации потребительских предпочтений через приоритет мировых брендов. Складываются новые источники и векторы экономического роста. Но одновременно создаются серьезные сомнения по поводу поддержания развития в современных условиях реструктуризации национально-цивилизационного уклада экономики, не говоря уже о ее сбалансированности и гармонизации.
Монополизация глобальной экономической системы определяется тем, что сегодня центр интернационального экономического пространства представляют не более 500 финансово-промышленных групп транснационального типа. Их совокупные активы оцениваются специалистами более чем в 15 млрд долл. В этих объединениях работает около 70 млн человек. Они производят ежегодно в среднем товаров и услуг на сумму, превышающую 8 трлн долл. Транснациональные корпорации (ТНК) контролируют примерно две трети мирового торгового оборота. На их долю приходится приблизительно 80% всех патентов на интеллектуальную собственность и лицензий на революционные технологии и «ноу-хау» [3].
Воздействие ТНК на все стороны экономической жизни государств неуклонно усиливается. В наибольшей степени это относится к развивающимся странам. Именно на их территориях ТНК стремятся размещать трудо-, энергоемкие и опасные производства. В некоторых странах уже созданы и до сих пор активно создаются филиалы и дочерние компании ТНК. Они ориентированы, в первую очередь, на освоение богатой сырьевой базы отдельных развивающихся стран. По данным экспертов, пятнадцать крупнейших ТНК контролируют более 70% мирового оборота каучука и нефти, около 80% добычи меди, бокситов и олова, около 90% древесины и железной руды [1].
Если говорить об отраслевой структуре ТНК, то в первом десятилетии текущего века она выглядит следующим образом: 60% – в сфере товарного производства, 37% – в сфере производства услуг; 3% – в добывающей промышленности и аграрном секторе [1].
Аккумулирование потенциала сферы услуг и сферы материального производства признается экспертами ведущим трендом современного экономического развития. Можно сделать вывод о том, что в инновационных технологиях постиндустриальной экономики услуги и материальные продукты объективно неразделимы.
Тенденции к радикальному преобразованию технологий, прежде всего, коммуникационных, предопределяют усиление воздействия процессов глобализации и монополизации рынков. Научно-техническая революция делает возможным и жизненно необходимым производство товаров с высокой степенью рыночной новизны, а инновационные коммуникационные ресурсы способствуют вовлечению в информационный процесс населения большинства регионов.
К условиям, которые обусловливают ведущие тенденции инновационного развития международного экономического пространства, можно отнести следующие.
Во-первых, резкое обострение внутри- и межотраслевой конкуренции на товарных рынках. Еще совсем недавно, при незначительных различиях между субъектами предпринимательства, конкуренция стимулировала преимущественно небольшие фирмы к активизации усилий и, соответственно, оптимально способствовала прогрессу отдельных национальных экономик.
Сегодня интеграция коммуникационных и финансовых потенциалов субъектов предпринимательства является императивом выбора оптимальных производственно-хозяйственных решений. При этом собственное территориальное расположение этих субъектов уходит на второй план. В настоящих условиях можно не акцентировать внимание на удаленности потребителей, поставщиков и посредников в каналах распределения. Более того, в значительной степени усиливается влияние экономической дифференциации между конкретными территориями и отдельными национальными экономиками.
Во-вторых, с неизбежно детерминированным развитием межнационального интегрированного информационно-технологического пространства и развитием глобальных финансовых сетей доминантой экономики становится краткосрочный капитал. Иными словами, обладание капиталом становится основой получения оперативной и практически бесконтрольной возможности его перемещения в глобализированной экономической среде. Эта тенденция представляет собой существенную угрозу балансу национальных экономических систем [4].
Традиционные производственно-технологические решения связаны со значительным периодом окупаемости по сравнению с решениями, в которые предпочитает сегодня инвестировать спекулятивный капитал. Редким исключением, для которого краткосрочные спекулятивные финансовые интервенции могут быть эффективными, являются сами информационные технологии. Можно сделать вывод, что представленный фактор определяется опережающим развитием инновационных коммуникационных технологий и потенциалом активного использования спекулятивного капитала.
В-третьих, говоря о значительном увеличении мобильности капитала, нельзя не отметить существенное увеличение мобильности и некоторых других видов ресурсов. В первую очередь, речь идет о мобильности трудовых ресурсов. Под воздействием бурного развития инновационных информационных ресурсов, усилением глобализационных процессов, трудовой потенциал также приобретает инновационный характер. Можно констатировать, что труд становится все более и более творческим. Результативность использования трудового потенциала существенно увеличивается, в том числе и прежде всего, за счет масштабного внедрения в производственно-хозяйственную практику информационно-коммуникационных технологий. Научно-технический прогресс способствует значительному росту производственных мощностей в большинстве секторов экономики, что находит активную поддержку у потребителей.
Интенсификация производства предопределяет повышение уровня его унификации и специализации, увеличивает значение тех рынков, которые упрощают и способствуют активизации процессов обмена товарами и услугами, способствует диффузионному распространению на рынке инновационных информационно-коммуникационных технологий [5].
Взаимосвязанные и взаимообусловленные процессы концентрации производства и аккумулирования капитала приводят к формированию транснациональных корпораций (ТНК), которые своими производственно-хозяйственными сетями охватывают подавляющую часть глобального экономического пространства. Сегодня именно они рассматриваются в качестве материальной основы глобальной цивилизации ближайшего будущего.
Инновационный характер производственно-распределительных процессов в наибольшей степени характерен именно для ТНК. Глобальные корпорации, например Siemens, направляют в инновационную сферу около 8% общих затрат, что оценивается в пределах 5–6 млрд долларов [1].
Существенное сокращение жизненных циклов конкретных товаров и услуг обусловливается, прежде всего, постоянными инновациями. Компании, не относящиеся к крупным, не могут позволить себе значительные инвестиции в научно-исследовательские центры. Они заинтересованы в привлечении финансовых ресурсов на приобретение технологий, которые уже присутствуют на рынке, а после адаптировать их к специфике собственного производства.
Процесс быстрого внедрения в коммерческую практику инновационных технологий может рассматриваться как основополагающий фактор формирования конкуренции на потребительском рынке и чаще приобретает характер интеграционного и поступательного развития взаимообусловленных субъектов производственно-коммерческой деятельности.
Компании, занимающиеся коммерческой реализацией своих инноваций, неизбежно сталкиваются с повышенными рисками, которые не являются характерными для многих сфер венчурного предпринимательства. Потребители предпочитают выбор только тех проектов, которые в наибольшей степени соответствуют их производственному и материальному потенциалу, и вынуждены отказываться от проектов, результативность реализации которых сомнительна.
Глобализация общемировых экономических трендов оказывает существенное влияние на темпы и динамику использования инновационных технологических ресурсов в современном экономическом пространстве. Обязателен учет требований адаптивности и модификации товаров и услуг к условиям хозяйствования конкретного субъекта предпринимательства, требованиям рыночных посредников и потребителей, а также жестким требованиям стандартизации, метрологии и унификации процессов производства и потребления в общемировом масштабе [6].
Интенсификация мощности потоков информации, их обновление и перманентное совершенствование сопровождается постоянным ростом объема дублирующейся и некорректной информации. В современной логистике этот феномен называют «информационными шумами». Они в значительной степени препятствуют принятию эффективных экономических решений, увеличивают совокупные издержки фирмы, препятствуют повышению ее конкурентоспособности [7].
Значительное влияние на экономические процессы оказывают глобальная трансформация технологической составляющей. Продуцирование принципиально новых видов сырья и материалов предопределяет возможность создания товаров и услуг с принципиально новыми характеристиками, которые могут иметь определяющее воздействие на покупательское поведение. Инновационные товары и услуги коренным образом изменяют социально-экономические стереотипы.
Появление и активное распространение по всему миру инновационных видов бытовой техники, развитие отрасли «фаст-фуда», легкость заказа товаров и услуг посредством Интернет способствует генерированию новых возможностей не только у потребителей, но, прежде всего, у производителей. Следует оговориться, что именно глобальные фирмы в большей степени подвержены атакам со стороны мелких и средних фирм-производителей товаров-субститутов.
На наш взгляд, можно выделить диалектическую взаимосвязь следующих противоположных тенденций. С одной стороны, глобальная фирма имеет огромный потенциал для модернизации своих конкурентных позиций. Кроме того, она объективно обладает возможностью применения сложнокомпонентного комплекса средств и технологий для защиты существующих и привлечения новых клиентов.
С другой стороны, мелкие и средние компании, для которых характерна большая мобильность, оперативно и точечно внедряя научно-производственные инновации, ориентированы не только на сохранение завоеванных позиций на отраслевом рынке. В качестве приоритетной задачи они рассматривают активное внедрение своих товаров и услуг в еще не освоенные рыночные ниши. При этом в качестве приоритетного инструмента экспансии они склонны рассматривать не столько продуцирование товаров и услуг с высокой степенью рыночной новизны, сколько модернизацию стратегического и тактического инструментария их позиционирования для целевых сегментов рынка.
Разнонаправленность влияния данных тенденций является гарантией поддержания относительной стабильности на отраслевых рынках. Характерно, что стабильность и высокая динамика развития отличают не только на отдельные отрасли, они действуют и на межотраслевом, и на межгосударственном уровнях [3].
Процессы глобализации, технологизации и монополизации по степени своего влияния и объективным последствиям не ограничиваются исключительно экономической средой. Они оказывают существенное, а иногда и определяющее влияние на такие аспекты социального устройства, как мораль, нравственность, культура, искусство. В экономической сфере постиндустриального периода преобладающее значение приобретают средства и каналы технической передачи информационных сообщений, и прежде всего, Интернет. Именно медиасреда способствует активизации суггестивного воздействия на важнейшие ориентиры целеполагания и обыденные, конкретные потребительские стереотипы контактных аудиторий [8].
Отечественный потребительский рынок характеризуется повышенной чувствительностью к товарам-брендам. В этом отношении он является очень привлекательным для крупных зарубежных фирм-производителей. Наша страна обладает уникальными ресурсами не только природных, но и большинства других факторов производства. Например, высокопрофессиональные и мобильные отечественные трудовые ресурсы могут рассматриваться в качестве важнейшего фактора привлечения иностранного капитала в отечественную экономику [3].
Следствием инновационного развития постиндустриального общества и главным побудительным мотивом значительного обострения конкурентной борьбы на потребительском рынке эксперты считают предельно явно выраженную тенденцию к увеличению доли сферы услуг в ВВП большинства развитых стран. И Россия не является исключением из правил. Современная сфера услуг с каждым годом завоевывает все большие сектора международной торговли. Вместе с тем, инновационный период активного развития глобального рынка услуг связан со значительным увеличением власти потребителей.
Доминирование потребителя в экономике в настоящее время приобретает более отчетливые очертания. Приоритетная роль в этом принадлежит инновационным информационно-коммуникационным технологиям. Именно они способствуют аккумулированию интересов потребителей вне зависимости от их территориальной и национальной принадлежности. «Новый» потребитель приобретает практически ничем и никем не ограниченную власть на рынке. Прежде всего, на рынке услуг. Активная и масштабная поддержка огромного числа единомышленников способствует выдвижению новых атрибутов выбора, безапелляционному навязыванию новых условий для обязательного исполнения всеми другими участниками процесса обмена.
Рынок услуг отличается от рынков материальных продуктов. Например, на рынках традиционных продуктов питания, хозяйственных товаров, печатной продукции аккумулирование интересов его субъектов обеспечивается, прежде всего, за счет ценовой конкуренции. Это предопределяет попытку отдельных производителей продавать свои товары по более низким, чем у конкурентов ценам. Это может приводить к значительному одномоментному сокращению текущей прибыли. Наоборот, на рынке услуг приоритетное значение приобретают методы неценовой конкуренции, часто называемой конкуренцией качества [7].
Динамичное развитие рынка услуг в глобальном масштабе, акцент на распределительные аспекты ведения бизнеса предполагает необходимость активного формирования и внедрения системы глобальных маркетинговых коммуникаций в практику хозяйствования рыночных субъектов. Ведущие экономические тенденции требуют постановки и решения задач по комплексному мониторингу рынков товаров и услуг, генерированию маркетинговых информационных систем фирмы, созданию методик количественной и качественной оценки потенциального и реального потребительского спроса [5].
Эти факторы являются основополагающими причинами формирования информационной стратегии современной компании, активизации стратегии внедрения услуг и их продвижения к целевому сегменту рынка. Глобализация маркетинговых программ представляется приоритетным вектором деятельности субъектов бизнеса. Компании-производители торговых марок все в большей степени определяют необходимость и неизбежность выхода на потребительские рынки, которые находятся в значительной мере за пределами их традиционных территориальных и национальных сфер влияния.
Направление и динамика развития мировых экономических процессов, которые выражаются в расширенной экспансии глобальных средств массовой информации и неоднородности предпочтений клиентов, способствует разработке, производству, продвижению и реализации торговых марок в глобальных масштабах.
Следствием экономической глобализации, во-первых, является расширение производственных масштабов, сконцентированное на конкретном глобальном рынке. А во-вторых, унификация экономической сферы, ведущей формой реализации которой является корреляция правовых констант функционирования, гомогенизация требований потребителей. Это предполагает доминирование глобальных брендов. Формируются инновационные предпосылки и ресурсы роста экономики. Вместе с тем, появляются объективные угрозы самой возможности удержания темпов экономического развития на сегодняшнем уровне, его гармонизации и целесообразности.


Литература
1. Нюренбергер Л.Б., Архипов А.Е., Карулева Е.А. Современные тенденции формирования экономических структур и особенности стратегического управления фирмой // Проблемы современной экономики. – 2008. – № 1. – С. 144–147.
2. Цвылев Р. Метаморфозы индустриальной экономики: проблема экономических измерений // Мировая экономика и международные отношения. – 2001. – № 2. – С. 11–19.
3. Архипов А.Е., Таскаев Е.Н. Маркетинговые коммуникации в эпоху глобализации и унификации // Российское предпринимательство. – 2011. – № 1–2. – С. 90–93.
4. Розанова Н.М. Взаимодействие фирм на товарных рынках в мировой экономике. – М.: ИНФРА-М, 1998. – 384 с.
5. Нюренбергер Л.Б., Климова Э.Н. Профайлинг как инновационный инструмент маркетинга отношений // В мире научных открытий. – 2013. – № 8.1 (44). – С. 185–198.
6. Мусихина М.А., Нюренбергер Л.Б. Основные проблемы реализации теории жизненного цикла товара на международных рынках // Экономика и управление: анализ тенденций и перспектив развития. – 2013. – № 5. – С. 47–50.
7. Архипов А.Е. Новая парадигма разработки коммуникационного комплекса санаторно-курортного предприятия // European Social Science Journal. – 2011. -№ 3. – С. 336–342.
8. Климова Э.Н., Козырев Н.В., Пятова Е.Ю. Современные методические подходы к формированию коммуникационного бюджета фирмы // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. – 2012. – № 1. – С. 451–454.

Вернуться к содержанию номера

Copyright © Проблемы современной экономики 2002 - 2017
ISSN 1818-3395 - печатная версия, ISSN 1818-3409 - электронная (онлайновая) версия