|
| | | | Проблемы современной экономики, N 4 (52), 2014 | | | | НАУЧНЫЕ СООБЩЕНИЯ | | | Мамонтов К. В.
аспирант кафедры маркетинга
Санкт-Петербургского государственного экономического университета
| |
| | | | | В статье раскрывается экономическое содержание и структура классификации франшиз товарных брендов. Формулируется главная проблема формирования комплексного подхода к оценке стоимости использования франшиз товарных брендов | | Ключевые слова: франшиза, стоимость франшизы, методы оценки франшизы, товарный бренд | | УДК 339.138; ББК (У)65.290-2 Стр: 424 - 425 |
В ряду наиболее используемых стратегий развития предприятий всегда отводится место стратегии франчайзинга, которая реализуется посредством продвижения и распространения специфического брендированного товара в сфере производства или услуг — апробированной успешной бизнес-модели. В пользу выбора стратегии франчайзинга говорит то, что в центре модели франчайзинговых взаимоотношений находится потребитель, за денежные средства которого борются как франчайзер-брендовладелец, так и франчайзи-инвесторы. В современных условиях франчайзинг является одним из доступных средств развития бизнеса, перспективной формой предпринимательского сотрудничества, моделью развития бизнеса в условиях экономических санкций, ограничивающих свободный доступ к долгосрочным кредитам. По данным Российской Ассоциации Франчайзинга (далее — РАФ), в 2014 году BUYBRAND Expo1 собрал 105 предприятий-франчайзеров, которые представляют свыше двухсот брендов. Эти компании генерируют хозяйственную деятельность 95 764 предприятий по всему миру. По данным компании E.M.T.G. и Всемирного совета по франчайзингу (WFC) Россия является лидером по росту количества франчайзинговых компаний (98% за последние три года) (табл.1).
По договору франчайзинга могут передаваться права на объекты интеллектуальной собственности, такие как патенты, товарные знаки, промышленные образцы и чертежи; методы, системы производства, управления или технологии (ноу-хау) по техническому паспорту, патенту или лицензии. Передача прав на объекты интеллектуальной собственности является главной особенностью франчайзинговых и лицензионных договоров.
Комплекс франчайзинга может быть представлен в нескольких формах:
1) Производственные франшизы. Охватывают производство различных брендированных товаров. Франчайзер — владелец бренда позволяет франчайзи — покупателю франшизы — производить и продавать товары и оказывать услуги под своим брендом в соответствии со своими требованиями по качеству. Франчайзер содействует развитию рынков, для которых приобретены права по договору. Промышленный франчайзинг очень распространен, например, в отрасли безалкогольных напитков и активно поддерживается транснациональными корпорациями, например, Pepsi Cola. Coca Cola, Nestle и т.д.
2) Дистрибуционные франчайзинговые контракты. С их помощью франчайзер разрешает распространение продуктов под своим брендом, по своим стандартам качества и в соответствии с документированным процессом распространения продуктов (например, грузовые шины Michlen).
3) Франчайзинг-контракты на услуги. Этот тип контракта франчайзера разрешает франчайзи использовать те же методы, технологии, стандарты, модели управления, что использует компания-брендовладелец. McDonald, Burger King, Pizza Hut — всего лишь некоторые примеры успеха в этой области.
4) Медиа-франшизы. Франшиза может передавать права на объекты интеллектуальной собственности, такие как патенты, товарные знаки, промышленные образцы и чертежи, методы, системы производства, управления или технологии (ноу-хау) по заданию или лицензии. Передача прав на использование является главной особенностью франчайзинговых и лицензионных договоров.
Одним из главных преимуществ франчайзинга является то, что удается расширить свой бизнес с помощью «чужого» капитала. Франчайзи оплачивает, как правило, все стартовые расходы для каждого вновь открывающегося предприятия. Недвижимость, реконструкция и ремонт, закупка оборудования и инвентаря, первоначальное приобретение материалов и сырья, то есть, весь первоначальный отрицательный денежный поток, франчайзи берет на себя. Кроме того, франчайзи, как правило, платит франчайзеру первоначальный взнос за франшизу, которая покрывает расходы франчайзи от предоставления первоначальной помощи (обучение, помощь при выборе площадки, техническая поддержка start-up и т.д.). Система франчайзинга является чрезвычайно мощным инструментом развития, поскольку освобождает владельца бренда от ограничений капитала и лимитирует скорость развития его компании исключительно скоростью, с которой франшизы будут реализовываться. Франчайзинг является системой низкозатратной экспансии, но не является системой низкозатратного расширения для франчайзера, именно поэтому появлению новых франчайзи мешает недостаточная капитализация. В связи с этим на первый план выходит одна из малоизученных проблем франчайзинга на сегодняшний день: оценка стоимости использования франшизы товарного бренда с последующей тарификацией. При принятии решения о продажах франшиз, необходимо учитывать, что будет иметь место не просто расширение бизнеса, но создание еще одного бизнеса, потому что франчайзинг — это бизнес по продаже франшиз и обслуживанию франчайзи. Приоритетом нового бизнеса будет поддержание на уровне операционной рентабельности компаний-франчайзи, поэтому важно правильно оценить бренд франчайзера и оптимально обосновать исходную цену франшизы и ее сопутствующих сервисов [1]. Все предприятия должны регулярно вносить коррективы, постоянные или временные в цены продажи франшизы. Компании изменяют свою продукцию, улучшают мерчендайзинг, разрабатывают новые маркетинговые концепции и т.д. в целях улучшения собственных финансовых показателей. Постоянно осуществляется работа с поставщиками, чтобы снизить затраты на сырье и материалы и контролировать внутренние расходы. В значительной степени эти аспекты стандартных и рутинных бизнес-стратегий недоступны для франчайзеров. После того, как установлена плата за франшизу, определена ставка роялти или другие сборы, франчайзер ограничивает себя для любых корректировок, кроме как относительно своих будущих франчайзи. Франчайзи, которые станут преемниками текущих договоров коммерческой концессии или, корректировки становятся возможны после долгих и дорогостоящих переговоров с текущими франчайзи. Эта ситуация актуальна, как для производителей товаров, так и для сферы услуг.
Проблема лежит в сфере поиска сбалансированного сбора средств от коммерческой ценности бренда, которая, будучи слишком высокой, может оставить франчайзи без прибыли и осложнить его продвижение на рынок, а слишком низкие сборы не обеспечивают выручку франчайзеру.
Таблица 1
Развитие франчайзинговых компаний| Страны | Количество франчайзеров | Количество франчайзи | Количество объектов сетей | Количество занятых в сетях (чел.) | Процентное соотношение к GDP (ВВП страны) |
|---|
| Россия | 750 | 30200 | 20,731 | 506000 | * | | США | 2,200 | 250,000 | 854,511 | 21,000,000 | 15% | | Великобритания | 842 | 34,800 | 34,800 | 465,000 | * | | Франция | 1,369 | 51,600 | 53,002 | 82,587 | * | | Германия | 960 | 58,000 | 58,000 | 452,000 | * | | Бразилия | 1,643 | 79,988 | * | * | * | | Корея | 2,500 | 240,000 | * | 1,200,000 | 8.5% | | Япония | 1,231 | 230,822 | * | 2,500,000 | 0.4% | | Китай | 4,000 | 260,000 | * | 2,400,000 | 8.7% | | Австралия | 1,000 | 70,000 | * | * | * | | Финляндия | 265 | 6,800 | 6,800 | 42,000 | 3,5% |
|
| |
|
|
