Logo Международный форум «Евразийская экономическая перспектива»
На главную страницу
Новости
Информация о журнале
О главном редакторе
Подписка и реклама
Контакты
ЕВРАЗИЙСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНО-АНАЛИТИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ English
Тематика журнала
Текущий номер
Анонс
Список номеров
Найти
Редакционный совет
Редакционная коллегия
Представи- тельства журнала
Правила направления, рецензирования и опубликования
Научные дискуссии
Семинары, конференции
 
 
Проблемы современной экономики, N 2 (50), 2014
ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА
Яненко М. Б.
профессор Санкт-Петербургского торгово-экономического института,
доктор экономических наук

Яненко М. Е.
доцент Санкт-Петербургского государственного университета сервиса и экономики,
кандидат экономических наук


Мобильные технологии в маркетинге услуг:
новые возможности и проблемы
В статье проанализированы проблемы и перспективы развития рынка мобильных технологий и их применения в маркетинге услуг. Показано, что маркетинговым службам предприятий сервиса для обеспечения конкурентоспособности необходимо постоянно отслеживать развитие мобильных технологий и устройств. Приведены рекомендации по использованию мобильных технологий в маркетинговой деятельности
Ключевые слова: мобильные технологии, маркетинг, услуги, инновации, интернет, продвижение
УДК 338.46; ББК 65.05   Стр: 227 - 230

В последние годы широкое распространение получают мобильные технологии. Под термином «мобильные технологии», как правило, понимают динамично развивающиеся технологии мобильной связи и передачи данных между абонентами, местоположение которых меняется. Компания Gartner определяет мобильность, понимаемую как активное использование смартфонов, в качестве главного тренда, который окажет влияние на весь рынок информационных и коммуникационных технологий [1].
По мере развития мобильных устройств доставки информации потребителю (планшетных компьютеров, смартфонов и др.) появляются новые рынки услуг, происходят серьезные изменения в on-line торговле, коренным образом меняются процессы взаимодействия между поставщиками и потребителями.
В этих условиях, чтобы обеспечить конкурентоспособность предприятия, следует особое внимание уделять развитию информационно-коммуникационных технологий, мобильных средств и методов работы в стремительно изменяющемся информационном пространстве. Влияние мобильных технологий необходимо учитывать при разработке маркетинговых стратегий, программ инновационного развития. Здесь особая роль отводится руководителям служб маркетинга. Именно они, основываясь на анализе инновационных разработок, должны определять потребности применения мобильных решений в бизнес-процессах взаимодействия с клиентами, сотрудниками, поставщиками и потребителями.
Вместе с тем, особенности формирования новой бизнес-среды, изменения маркетинговой деятельности под влиянием мобильных технологий изучены недостаточно. Перспективы развития новых рынков не всегда учитываются при формировании маркетинговых программ и планировании маркетинговой деятельности. Требуют определенной доработки и инновационного развития концептуальные основы и инструментарий маркетинга взаимодействия в мобильной среде.
Поэтому целью настоящей работы является анализ роли мобильных технологий в изменяющейся бизнес-среде сервисных предприятий, определение основных тенденций и направлений развития рынка мобильных услуг, подготовка рекомендаций по совершенствованию маркетинговых стратегий под влиянием мобильных технологий.
В настоящее время в России и за рубежом проводится большое количество различных исследований рынка мобильных услуг. Отсутствие единой методологической базы, различие в целях исследований, стремительные изменения рынка приводят к тому, что сравнивать данные из различных источников достаточно сложно. Вместе с тем, имеется возможность выделить основные направления воздействия мобильных технологий на сферу услуг.
Для этого проведем сравнительный анализ данных о развитии рынка мобильных устройств и технологий, приведенных в исследованиях ведущих российских и зарубежных фирм.
Согласно результатам исследования аналитической компании Canalys в 2011 году производители смартфонов отгрузили 487,7 миллиона устройств, что на 63% больше, чем годом ранее. В то же время, рынок персональных компьютеров за год вырос лишь на 15%, что обеспечило поставки за данный период 414,6 миллиона устройств. При этом рост рынка персональных компьютеров обеспечили планшетные компьютеры, которые также следует отнести к мобильным устройствам. Их поставки выросли за год на 274,2%. В общей сложности доля планшетов на рынке компьютеров в 2011 году составила 15%. В результате по итогам 2011 года число отгруженных в мире смартфонов впервые превысило поставки персональных компьютеров, даже с учетом планшетов [2].
По оценке Cisco Systems к 2016 г. число активных мобильных интернет-устройств в мире достигнет 10 млрд, то есть превысит население планеты, которое, по прогнозу ООН, к этому времени достигнет 7,3 млрд человек. Они будут генерировать трафик 10,8 экзабайт (10,8 млрд гигабайт) в месяц. Главным образом мобильный трафик будут генерировать смартфоны, ноутбуки и другая портативная электроника [3]. В результате объем мобильного онлайн-трафика в мире к 2016 году будет превышать аналогичный показатель стационарных устройств в три раза. По прогнозу Cisco, мобильный трафик, приходящийся на использование «облачных» контент-сервисов, вырастет к 2016 году в 28 раз по сравнению с 2011 годом. На просмотр фильмов и другого видеоконтента в потоковом режиме из «облака» придется порядка трех четвертей или 7,6 экзабайт в месяц от всего мобильного онлайн-трафика в 2016 году [4].
Мобильные технологии стремительно изменяют российский рынок. По данным Digit.ru, в 2013 году общие продажи смартфонов в России достигнут 17 миллионов устройств, а доля смартфонов в общих продажах мобильных терминалов в России составит 42%. Через мобильные устройства выходят в сеть 34% пользователей Рунета. Каждый пятый пользователь выходит в сеть с мобильного устройства ежедневно, причем каждый второй использовал для этого смартфон, а каждый пятнадцатый — планшетный компьютер [5].
Согласно исследованию аналитической компании J’son & Partners Consulting общий объем рынка мобильных приложений в России в 2013 г. достигнет почти 246 миллионов долларов. При этом доля российского рынка в общемировых продажах мобильных приложений составит около 1% [6].
Изложенное выше позволяет сделать вывод, что рынок мобильных устройств (прежде всего смартфонов, планшетных компьютеров) быстро растет, открывая новые возможности получения и обработки информации.
В число десяти перспективных мобильных технологий по оценке специалистов компании Gartner в настоящее время входят:
1. Технологии создания услуг с привязкой к местоположению;
2. Социальные сети;
3. Технологии мобильного поиска;
4. Технологии покупки товаров и услуг с использованием мобильных устройств;
5. Мобильные платежи;
6. Технологии создания ситуационно-ориентированных услуг;
7. Распознавание объектов;
8. Мгновенные сообщения;
9. Мобильная почта;
10. Мобильное видео [7].
Кратко охарактеризуем перспективы применения этих технологий и их влияние на сферу услуг и маркетинговую деятельность.
Технологии создания услуг, зависящих от текущего местоположения мобильного устройства (Location-based services — LBS), занявшие первое место среди ключевых мобильных технологий, позволяют учитывать как координаты, так и персональные данные владельца смартфона, его пол, возраст, профессию, предпочтения, увлечения и другие. Такие технологии, позволяющие определять и учитывать местоположение клиента, открывают новые возможности организации маркетинговых кампаний, ориентированных на конкретного потребителя.
Стоящие в данном списке на втором месте технологии доступа к социальным сетям непрерывно расширяют функции сбора и обработки различной информации с использованием мобильных устройств. Объединение социальных сетей и мобильных технологий создает инновационный канал распространения рекламных сообщений.
Расположенные на третьем месте мобильные технологии поиска не только расширяют возможности простого текстового поиска в интернете, но и позволяют вести визуальный и голосовой поиск необходимой информации. Поэтому при разработке рекламных сообщений необходимо учитывать инновационные алгоритмы и технологии работы поисковых систем видео, звуковой, текстовой информации.
Для мобильных устройств разрабатываются технологии, обеспечивающие процессы выбора и приобретения товаров и услуг в виртуальном пространстве. На их основе создаются программные продукты (приложения), которые позволяют приобретать товар по фотографиям, сравнить его стоимость в различных магазинах, сфотографировав штрих-код товара.
При этом оплатить товар можно с помощью системы мобильных (или бесконтактных) платежей, которые становятся более безопасными и удобными в использовании.
На основе перспективных мобильных технологий создаются ситуационно-ориентированные услуги; сервисы распознавания объектов, обмена мгновенными сообщениями, мобильной электронной почты и мобильного видео.
Приведенные примеры показывают, что в ближайшие годы мобильные технологии будут оказывать все большее влияние на рынки услуг и поведение потребителей. При этом современные мобильные устройства, как правило, дают возможность объединить в одном программном продукте (приложении) несколько перечисленных выше технологических решений, что позволяет предоставлять большое количество разнообразных мобильных услуг. В результате создаются стремительно растущие инновационные рынки, возникают новые возможности и угрозы развитию бизнеса.
Нам представляется, что маркетинговым службам предприятий сервиса для обеспечения конкурентоспособности необходимо отслеживать развитие, как минимум, трех групп мобильных технологий и услуг.
В первую группу следует включить мобильные технологии и услуги, позволяющие расширять или обновлять номенклатуру основных товаров и услуг предприятия. Во вторую — сервисы, позволяющие реализовать инновационные методы продвижения товаров и услуг. В третью группу входят корпоративные мобильные сервисы, обеспечивающие повышение эффективности работы персонала.
В таких высоко конкурентных отраслях как торговля, банковская деятельность, турбизнес к первой группе мобильных технологий и услуг, прежде всего, относятся мобильные продажи, развитие систем мобильных платежей (включая мобильный банкинг, электронные кошельки и т.п.).
Как отмечает издание Сnews.ru, причиной скачка популярности мобильного шопинга стал тот факт, что потребители все больше времени посвящают своим смартфонам и планшетам, а также проводят много времени в социальных медиа-сетях. Так, количество владельцев смартфонов в 2012 году уже достигло 61% (от всех владельцев мобильных телефонов) против 42% в 2011 г. Около 128 млн человек в США получают доступ к Facebook ежедневно, причем более 100 млн делают это с помощью своих смартфонов или планшетов. Учитывая рост популярности онлайн-шопинга с помощью смартфонов и планшетов, ритейлеры все чаще создают тематические мобильные приложения, проводят маркетинговые кампании в социальных сетях.
В России число людей, совершающих мобильные покупки, держится на уровне нескольких процентов от всех онлайн-покупателей. Вместе с тем, наблюдается тенденция к увеличению количества мобильных покупок в Рунете. Многие магазины приобретают и запускают мобильные приложения. Однако, развитию рынка мобильной онлайн-торговли мешает недостаточное распространение смартфонов, отсутствие привычки совершать онлайн покупки с мобильных устройств, недостаточно высокое качество мобильного интернета [8].
Другая важная тенденция — рост популярности мобильных платежей (включая мобильный банкинг, мобильные платежи через платежные системы, электронные кошельки и т.п.). На сегодняшний день 53% банков в США предлагают услуги мобильного банкинга. Опрос компании Pew Research, проведенный ноябре 2013 г., показал, что число клиентов, пользующихся исключительно мобильным банкингом, выросло с 2010 г. почти втрое (с 3% до 8%). По данным компании Javelin каждый четвертый обладатель мобильного устройства в 2012 г. пользовался услугами мобильного банкинга. Поэтому торговым организациям и банкам необходимо учитывать, что для многих клиентов мобильный банкинг становится обязательной услугой [9].
Конкурентами банков все чаще становятся on-line платежные системы. Согласно исследованию Gartner, объем мобильных платежей в мире вырос в 2013 году на 44% до 235 млрд долл., а к 2017 г. достигнет 721 млрд долл. В связи с тем, что потребители все чаще используют свои смартфоны для оплаты товаров, вместо кредитных карт или наличных, крупнейшая платежная онлайн-система PayPal решила удвоить свои инвестиции в мобильную сферу.
В России также наблюдается возрастающий интерес к мобильным платежным приложениям. Так, например, число пользователей электронным кошельком Visa QIWI Wallet и платежными решениями на его базе (виртуальные и пластиковые карты) выросло за год на 53%. Вместе с тем, прогнозирование перспектив развития данного сегмента затруднено, т.к. рынок стремительно развивается, появляются меняющие его новые технологии [10].
При формировании товарной политики маркетинговым службам необходимо также отслеживать появление инновационных сервисов, находящихся на уровне стартапов. Их мониторинг необходим для того, чтобы отследить возможности и угрозы на этапе появления новых мобильных сервисов и приложений. Для экспресс-анализа могут быть использованы сведения, размещаемые на сайтах Russian Startup Rating (http://russianstartuprating.ru/about), Стартапы.ру (http://startapy.ru), PROSTARTUP.NET (http://prostartup.net) и других. На них собирается и анализируется информация о российских стартапах, дается оценка перспектив их развития.
Результатом такого мониторинга могут быть рекомендации по совершенствованию номенклатуры предлагаемых товаров и услуг под влиянием мобильных технологий.
В мобильной среде появляются новые возможности взаимодействия с потенциальными потребителями. Поэтому маркетинговым службам необходимо уделять постоянное внимание второй группе мобильных технологий, позволяющих создавать инновационные методы продвижения товаров и услуг предприятия, ориентированные на владельцев мобильных устройств. К ним относятся, прежде всего, методы мобильного маркетинга, средства и инструменты мобильной рекламы, интегрированных маркетинговых коммуникаций в мобильной среде. Среди инновационных инструментов продвижения следует выделить сервисы поиска ближайших объектов (магазинов, медучреждений, ресторанов и т.п.), мобильные государственные, медицинские и другие услуги.
При мониторинге технологий и сервисов второй группы особое внимание следует обратить на инновационные бизнес-модели предоставления услуг. При этом под бизнес-моделью понимают метод ведения бизнеса, с помощью которого компания получает доход, необходимый для обеспечения своей деятельности. Услуги первой группы строятся в основном на моделях продавца и / или производителя. В Интернет-торговле это on-line продажи товаров и услуг с оплатой через электронные платежные системы.
Услуги второй группы могут строиться на различных бизнес-моделях (рекламной, инфопосредника, сообщества и др.) предоставления услуг. Соответственно, развивая эту группу сервисов, предприятие может получать дополнительный доход, не только от on-line продаж товаров и услуг, но и от рекламной, посреднической и другой деятельности.
По данным исследований компании ZenithOptimedia в 2013 году общий объем мирового рекламного рынка должен достичь 500 млрд долл. В 2014 г. ожидается рост в размере 5,3%, а в 2015 и 2016 гг. рост должен увеличиться до 6% в год. К 2016 г. объем глобального рекламного рынка должен достичь уже 590 млрд долл. При этом основным драйвером роста станут мобильные технологии. К 2016 г. мобильная реклама станет четвертым по величине глобальным медиа-рынком. Ее общий объем достигнет 45 млрд долл., опередив такие отрасли, как радио (37 млрд долл.), кино (34 млрд долл.) и наружная реклама (40 млрд долл.).
В Рунете рынок мобильной рекламы пока развивается медленно. По оценке Pricewaterhouse Coopers, в 2013 г. мобильный сегмент рекламного рынка в России в общем объеме онлайн-рекламы составлял примерно 57 млн долл. (менее 3%). Объем коммерческих запросов в мобильном поиске в 3 раза ниже аналогичных запросов в поиске с персональных компьютеров. При этом по оценке eMarketer, лишь 3% российских интернет-пользователей делают покупки с мобильных устройств.
При разработке маркетинговых программ продвижения необходимо также учитывать различия в поведении пользователей мобильных устройств и персональных компьютеров. Пользователи планшетов чаще занимаются поиском информации, и, гипотетически, потенциал для контекстной рекламы на этих устройствах выше. На смартфонах пользователи больше интересуются развлекательным и медийным контентом. Кроме того, смартфоны хороши для быстрого решения задач [11].
Пользователи мобильных устройств отрицательно относятся к рекламным сообщениям, предлагающим не нужные им в данный момент продукты или услуги. Негативные отзывы о таких сообщениях в социальных сетях могут дискредитировать продукцию предприятия.
Нам представляется, что в ряде случаев для продвижения целесообразно использовать платные и бесплатные сервисы, построенные на бизнес-моделях информационного посредника, сообщества и др. Они ориентированы на повышение качества жизни за счет удовлетворения разнообразных потребностей владельцев мобильных устройств в информационных продуктах и услугах.
Специалисты Ericsson ConsumerLab, выделяют три блока услуг, связанных с разными аспектами повышения качества жизни людей.
Первый блок услуг касается улучшения городской жизни за счет повышения доступности магазинов, ресторанов и мест проведения досуга. Примеры подобных сервисов — путеводители по ресторанам, цифровые фитнес-тренеры, консультанты по покупкам, мобильные меню и приложения для бронирования столиков, а также заказ товаров с доставкой в тот же день.
Во второй блок услуг вошли мобильные сервисы, призванные уменьшить недостатки жизни в городе и предоставить дополнительные возможности в области ухода за детьми и пожилыми людьми, взаимодействия с властями и транспорта. В числе предложенных концепций были сети социальной помощи, позволяющие быстро связываться с членами семьи с помощью различных устройств, контекстная мобильная городская служба с информацией от местных органов власти и привязкой к геолокации, а также диспетчер поездок, оптимизирующий ежедневное расписание пользователя.
В третий блок вошли приложения для доступа к информации о государственных услугах и работе муниципальных учреждений, персональной навигации и получения услуг в сфере медицины и социального обеспечения. При этом 64% респондентов, которые тратят более двух часов в день на регулярные поездки на работу и обратно, заинтересованы в использовании навигатора для оптимизации своего маршрута и более 50% — для поиска парковки автомобиля [12].
Перечисленные примеры показывают возможности применения инновационных маркетинговых инструментов продвижения в мобильной среде. При этом, предлагая востребованные в данный момент информационные продукты и услуги, они не вызывают такой отрицательной реакции как назойливая, неуместная реклама.
Вместе с тем, не вызывает сомнения, что профессиональное применение мобильных технологий потребует определенной доработки и инновационного развития концептуальных основ и инструментария маркетинга взаимодействия. Важнейшей задачей становится обучение специалистов-маркетологов навыкам работы в мобильной среде.
Одной из важнейших задач повышения конкурентоспособности в условиях неопределенных перспектив развития экономики является повышение эффективности работы персонала и сокращение затрат. Поэтому в третью группу следует включить сервисы, обеспечивающие мобильную работу сотрудников предприятия — корпоративные мобильные сервисы, позволяющие использовать мобильные устройства в профессиональной деятельности.
Развитие корпоративных сервисов основано на растущем количестве владельцев мобильных устройств. Так, согласно исследованию аналитической компании Forrester Research, число владельцев смартфонов в корпоративной среде к 2016 году увеличится до 1 миллиарда. Через четыре года примерно 350 миллионов работников будут использовать смартфоны, из них примерно 200 миллионов станут использовать личные устройства в профессиональной деятельности. При этом объем рынка мобильных приложений к 2016 году достигнет 56 миллиардов долларов [13].
В России исследование, проведенное агентством Vanson Bourne по заказу VMware, показало, что технически подготовленные сотрудники хотят иметь гибкий доступ к приложениям и данным с различных устройств и вне зависимости от своего местоположения. При этом российские руководители первыми переходят на мобильный стиль работы. Так, согласно опросу, в котором был представлен прогноз на 2013 год, говорится, что 100% руководителей и 84% лиц, ответственных за принятие финансовых решений, уже используют мобильные приложения. Среди рядовых сотрудников в 2013 году только около 23% российских сотрудников станут полностью мобильными. В течение последующих пяти лет этот показатель достигнет 40%, а в более долгосрочной перспективе составит 56% [14].
В целом, внедрение мобильных технологий, создание мобильных рабочих мест и условий для удаленной работы сотрудников становится ключевым направлением инноваций, роста конкурентоспособности бизнеса и повышения производительности труда. Для специалистов маркетинговых служб это означает, что они не только должны обладать навыками применения инструментария маркетинга в мобильной среде, но и уметь использовать мобильные устройства в профессиональной деятельности.
Таким образом, проведенный выше сравнительный анализ результатов исследований рынка мобильных технологий позволяет сделать следующие выводы.
Мобильные технологии коренным образом изменяют бизнес-среду сферы сервиса, создавая новые рынки, позволяя предлагать потенциальным потребителям новые виды услуг, удовлетворяющих разнообразные потребности владельцев мобильных устройств.
При формировании маркетинговых стратегий необходимо учитывать стремительное проникновение мобильных технологий в сферу услуг. С целью повышения конкурентоспособности сервисные предприятия, работающие на рынках мобильных услуг, должны придерживаться стратегий технологического лидера или последователя, ориентирующегося на лидеров мирового рынка. Для этого необходимо вести постоянный анализ развития, во-первых, мобильных технологий и услуг, позволяющие расширять или обновлять номенклатуру основных товаров и услуг предприятия; во-вторых, сервисов, реализующих инновационные методы продвижения товаров и услуг; в-третьих, корпоративных мобильных сервисов, обеспечивающих повышение эффективности работы персонала.
Одной из важнейших задач становится теоретико-методологическое осмысление практики применения мобильных устройств в сфере сервиса, создание маркетингового инструментария, разработка программ подготовки специалистов-маркетологов, обладающих навыками работы в мобильной среде, умеющих использовать мобильные устройства в своей профессиональной деятельности.


Литература
1. Леонтьев А. Второе дыхание Wi-Fi // Эксперт Северо-Запад. – 2012. — № 7 (553) URL: http://expert.ru/northwest/2012/07/vtoroe-dyihanie-wi-fi/?subscribe (дата обращения 16.01.2014).
2. Поставки смартфонов превзошли отгрузки ПК в 2011 году. URL: http://www.digit.ru/technology/20120206/389144033.html (дата обращения 16.04.2013).
3. К 2016 г. мобильных интернет-устройств будет на 2,7 млрд. больше, чем людей. URL: http://www.cnews.ru/news/line/index.shtml?2012/02/15/477615 (дата обращения 16.01.2014).
4. Мобильных гаджетов с интернетом в 2016 г будет больше, чем людей. URL: http://www.digit.ru/technology/20120215/389269536.html?utm%5Fsource=subscribe.ru%26utm%5Fmedium=link%26utm%5Fcampaign=sub1 (дата обращения 16.12.2013).
5. Голицына А. Интернет потеснил в России все остальные медиа. URL: http://www.vedomosti.ru/tech/news/1654379/socialnymi_setyami_polzuetsya_pochti_100_polzovatelej_runeta (дата обращения 16.12.2013).
6. Рынок мобильных приложений в России в 2013 г составит 246 млн. долл. URL: http://digit.ru/business/20131218/409651528.html?utm_source=subscribe.ru&utm_medium=link&utm_campaign=sub1#ixzz2nuF4pxnv 18/12/2013 (дата обращения 16.12.2013).
7. Попсулин С. Gartner определил 10 перспективных мобильных технологий. URL: http://www.cnews.ru/news/top/index.shtml? 2011/02/17/428218 (дата обращения 16.12.2013).
8. Труханов А. Мобильный онлайн-шоппинг переживает бум. URL: http://mobileb2b.cnews.ru/news/top/index.shtml?2013/12/11/553067(дата обращения 16.12.2013).
9. Смирнов Е. Аналитики назвали основные направления мобильной стратегии банков. URL: http://www.cnews.ru/news/top/index.shtml?2013/12/13/553400. (дата обращения 16.01.2014).
10. PayPal увеличит инвестиции в мобильные платежи. URL: http://www.cnews.ru/news/top/index.shtml?2013/12/16/553680 (дата обращения 16.12.2013).
11. Труханов А. Мобильная реклама обеспечит рост рекламного рынка к 2016 г. URL: http://mobileb2b.cnews.ru/news/top/index.shtml?2013/12/17/553760 (дата обращения 16.12.2013).
12. Ericsson: мобильные городские сервисы повысят качество жизни в городе. URL: http://telecom.cnews.ru/news/2013/11/13/ericsson_mobilnye_gorodskie_servisy_povysyat_kachestvo_zhizni_v_gorode_549552 (дата обращения 16.12.2013).
13. Бизнес считает мобильные инновации слишком дорогими и сложными. URL: http://www.cnews.ru/news/top/index.shtml?2013/12/18/553923 (дата обращения 16.12.2013).
14. Треть российских сотрудников все еще не имеют возможности работать вне офиса. URL: http://www.cnews.ru/news/line/ index.shtml?2013/12/24/554668 (дата обращения 16.12.2013).

Вернуться к содержанию номера

Copyright © Проблемы современной экономики 2002 - 2018
ISSN 1818-3395 - печатная версия, ISSN 1818-3409 - электронная (онлайновая) версия