Logo Международный форум «Евразийская экономическая перспектива»
На главную страницу
Новости
Информация о журнале
О главном редакторе
Подписка
Контакты
ЕВРАЗИЙСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНО-АНАЛИТИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ English
Тематика журнала
Текущий номер
Анонс
Список номеров
Найти
Редакционный совет
Редакционная коллегия
Представи- тельства журнала
Правила направления, рецензирования и опубликования
Научные дискуссии
Семинары, конференции
 
 
Проблемы современной экономики, N 2 (50), 2014
ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА
Айба Б. Э.
соискатель кафедры маркетинга
Санкт-Петербургского государственного экономического университета

Салихова Я. Ю.
доцент кафедры маркетинга
Санкт-Петербургского государственного экономического университета,
кандидат экономических наук


К вопросу об оценке маркетингового потенциала территории
В статье рассматриваются подходы к оценке маркетингового потенциала территории, представлены направления его развития с учетом разнородности территории. Предложена комплексная методика оценки маркетингового потенциала территории
Ключевые слова: маркетинговый потенциал территории, направления развития маркетингового потенциала территории, оценка маркетингового потенциала территории
УДК 330.88; ББК У65.01   Стр: 224 - 226

Развитие современных территорий во многом обусловлено способностью ее субъектов эффективно использовать соответствующие ресурсы для создания уникальной потребительской ценности, позволяющей формировать привлекательность для разных категорий потребителей. Каждая из этих категорий, которые в общем виде делятся на внутренних и внешних потребителей, а также деловых и частных, предъявляет определенные требования к структуре потребительской ценности территории и к важности факторов, повышающих ее привлекательность. В связи с этим инструментарий маркетинга, как комплексный подход к удовлетворению потребностей потребителей, выступает здесь как наиболее эффективный способ развития привлекательности территории. Реализация маркетингового подхода способствует увеличению спроса на территорию и повышение ее экономической значимости. В связи этим оценка и анализ маркетингового потенциала территории становятся актуальными задачами.
Маркетинговый потенциал выступает интегральной функцией, объединяющей ресурсы и способности субъектов территории для определения стратегических направлений развития территории с учетом ключевых потребностей разных групп потребителей. Развитие маркетингового потенциала территории позволит сформировать благоприятные условия проживания и ведения бизнеса на территории, постоянный приток потребителей, а также выявлять перспективные возможности по ее развитию на базе выявления скрытых резервов. Решению этих задач посвящена данная статья.
В научной литературе представлено много работ, посвященных оценке общего потенциала территории, среди авторов которых можно выделить следующих: М. Портер, Е.В. Песоцкая, Ф. Катеора, У. Маншветус, Ю.А. Дорошенко, А.Н. Сыров и др. Авторы части научных исследований обращаются к проблемам оценки маркетингового потенциала территории. Здесь можно отметить работы Т.В. Мещерякова, А.П. Панкрухина, О.У. Юлдашевой, О.В. Жердевой, Д.В. Толстых и др. Рассмотрим существующие подходы и изучим возможность их применения для решения поставленных в настоящей работе задач.
Многообразие подходов к оценке общего потенциала территории можно обобщить в несколько основных направлений:
— изучение природно-ресурсного потенциала территории;
— изучение рыночного потенциала территории;
— изучение социально-экономического потенциала территории.
Возможности применения существующих подходов к оценке маркетингового потенциала территории имеют ряд ограничений, которые могут быть определены следующим образом:
— оценка природно-ресурсного потенциала осуществляется в рамках экономической географии и может использоваться только как один из параметров маркетингового потенциала территории;
— оценка рыночного потенциала представляет собой в основном изучение способности территории быть привлекательной для бизнеса, а также организации и ведения предпринимательской и экономической деятельности в ее пределах. В результате оценка сводится к исследованию инвестиционного потенциала территории и направлений повышения ее конкурентоспособности. В качестве примера сторонников данного подхода могут выступить М. Портер и его модель конкурентоспособности территории [5, C.94], Ф. Катеора и его подход к оценке привлекательности территории в рамках теории международного маркетинга [9, С. 12; 3], а также У. Маншветус, предлагающий оценивать территорию при помощи шести полей потенциалов [10].
— изучение социально-экономического потенциала является наиболее комплексным подходом, который позволяет определить стратегию развития территории, учитывая уровень социального, экономического и экологического потенциалов. Здесь можно отметить работу Е.В. Песоцкой, которая считает, что потенциал территории — «это сложное, многоаспектное понятие, охватывающее весь комплекс социальных, экономических, природно-экологических сторон жизнедеятельности общества. В этой связи можно говорить о существовании трех важнейших групп потенциалов: социальном, экономическом и экологическом» [4, С. 14]. Однако этот подход является достаточно общим, не позволяющим оценить способность территории удовлетворять потребности разных групп ее потребителей.
В диссертации Д.В. Толстых [7] предложена методика оценки маркетингового потенциала территории на основе анализа скрытых резервов территории, а также учета уровня развития отдельных муниципальных образований в контексте общего развития территории.
Жердева О.В. в диссертации «Оценка маркетингового потенциала локальной территории» [2] предлагает два подхода к оценке маркетингового потенциала территории. В первом случае оценка осуществляется путем вычисления надбавки к цене территории, образовавшейся за счет использования инструментов маркетинга. Второй подход базируется на оценке величины потенциальных потребителей территории.
Не смотря на существенные достоинства данных подходов, хочется отметить и ряд их ограничений. Прежде всего, сложность определения и оценки маркетинговых факторов, формирующих потребительскую ценность территории и отсюда трудности в формировании дальнейшей стратегии развития маркетингового потенциала территории.
В качестве показателей оценки маркетингового потенциала территории применяются следующие:
● Прямые — использование абсолютных показателей, выраженных в стоимостных и натуральных оценках. Например, объем выделяемых средств на реализацию стратегии территориального маркетинга, количество привлеченных потребителей территории и т.д.;
● Относительные — отражающие отношение величины факторов территориальной привлекательности к их значению на конкурирующей территории или территории, взятой за основание оценки;
● Шкальные – предполагающие оценку факторов территории с помощью шкалы баллов и их важности;
● Индексные — определяют изменения, происходящие в течение времени. Например, показатели изменения стоимости территории в базисном году за счет реализации маркетинговой стратегии территории.
В качестве наиболее популярных методов изучения и оценки маркетингового потенциала территории в теории и практике используются следующие:
● Количественные — предполагающие опросы текущих и потенциальных потребителей территории, с целью оценки территориальных факторов;
● Экспертные — базируются на мнении специалистов при определении территориальных факторов привлекательности и направлений развития маркетинговой стратегии территории;
● Чек-листы — содержат перечень подлежащих проверке территориальных факторов, на основе которых строится, например, BERI-индекс (business environment risk index) и применяется портфолио-анализ «риск» и «привлекательность».
Кроме этого, оценка маркетингового потенциала может быть осуществлена следующим образом:
— бенчмаркинг территорий, проводимый на основе анализа конкурирующих или эталонных территорий;
— сравнение по ключевым параметрам и требованиям (средняя стоимость жизни в регионе, уровень инвестиционных рисков, время на получение разрешений, лицензий и т.д.).
Таким образом, основные проблемы, с которыми сталкиваются исследователи при изучении и оценке маркетингового потенциала, можно обобщить в следующие выводы:
— сложность формирования статистической базы, необходимой для расчета показателей, характеризующих маркетинговый потенциал территории;
— ограниченность методик, сводящихся к оценке ресурсов и степени их использования при реализации стратегий развития территорий;
— отсутствие комплексного подхода к оценке маркетингового потенциала с учетом степени разнородности локальных территорий, входящих в крупные территориальные образования;
— отсутствие учета дифференциации важности ресурсов и их ценности для разных групп потребителей;
— оценка ресурсных составляющих маркетингового потенциала носит ограниченный характер.
Как мы убедились, существуют разные подходы к оценке маркетингового потенциала территории, каждый из которых обладает своими преимуществами и недостатками. Однако ни один из них не учитывает то, что одна и та же территория может обладать различным маркетинговым потенциалом для разных групп потребителей.
Следует отметить, что при оценке маркетингового потенциала территории, состоящей из совокупности различных территориальных образований, важно учитывать степень разнородности этих территорий. Этот факт влияет на возможности использования маркетингового потенциала и выработки направления его развития.
В настоящей статье авторами предложена методика оценки маркетингового потенциала территории, основанная на оценке разнородности развития территориальных образований исследуемой территории и учета важности ресурсных составляющих территории для разных категорий потребителей. Для решения поставленной задачи было предложено использование матричного метода. Он позволяет осуществлять анализ сложных, многомерных экономических явлений, к которым относится и изучение маркетингового потенциала территории.

Статья в pdf-формате.


Литература
1. Волкова С.А., Тинякова В.И. Современные грани территориального маркетинга // Перспективы науки. — 2013. — № 4 (43). — С. 78–82.
2. Жердева О.В. Оценка маркетингового потенциала локальной территории [Текст]: дис.канд. экон.: 08.00.05: защищена 2007 г
3. Мещеряков Т.В., Жердева О.В. Маркетинговый потенциал территории: Препринт. СПб.: Изд-во СЗГТУ, 2007.
4. Песоцкая Е.В. Моделирование социально-экономического развития малых и средних городов России. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1994. — С.14.
5. Портер М. Международная конкуренция. — М.: Международные экономические отношения, 1993. — С.94.
6. Сыров А.Н. Оценка экономического потенциала территории // Вестн. Волгоградского гос. ун-та. Сер. 3. Экономика. Экология. — 2008. — № 2. — С. 98–102.
7. Толстых Д.В. Маркетинговый потенциал как фактор социально-экономического развития территории: Дисс. канд. экон.: 08.00.05. — СПб., 2013.
8. Юлдашева О.У. К вопросу теории и методологии формирования маркетингового потенциала компании // Известия СПбГУЭФ. — 2006. — № 2 (46). — C. 95–110.
9. Cateora Ph., Graham J. International marketing // McGraw-Hill. — 2009.
10. Manschwetus, U. Regionalmarketing, Wiesbaden, 1995.

Вернуться к содержанию номера

Copyright © Проблемы современной экономики 2002 - 2023
ISSN 1818-3395 - печатная версия, ISSN 1818-3409 - электронная (онлайновая) версия