|
| | | | Проблемы современной экономики, N 4 (48), 2013 | | | | ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА | | | Монахов О. Н.
аспирант кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного экономического университета
Газизуллин Н. Ф.
главный редактор журнала «Проблемы современной экономики»,
профессор Санкт-Петербургского государственного экономического университета,
доктор экономических наук,
заслуженный деятель науки Республики Татарстан
| |
| | | | | В статье рассматриваются проблемы экономической устойчивости, устойчивости коммерческих компаний, а также влияние капитала бренда на капитализацию компаний и на их устойчивость | | Ключевые слова: экономическая устойчивость, коммуникативная политика, капитал бренда, брендинг | | УДК 339.138; ББК (У)65.290-2 Стр: 228 - 229 |
Проблема устойчивости экономики государств и отдельных хозяйствующих субъектов особенно актуальна в настоящее время в условиях глобализации, когда торговые, культурные и деловые связи между странами всего мира значительно усилились. Глобальные экономические процессы взаимосвязаны и ни одна страна, участвующая в мировом хозяйстве не является изолированной и независимой. Изменения в отдельно взятом государстве или экономическом блоке быстро находят свое отражение во всех странах, оказывая влияние не только на состояние народного хозяйства в целом, но и на отдельные предприятия и отрасли. Кризис в Еврозоне, глобальная рецессия 2008–2009 годов, проблемы американского госдолга 2011 года имели широкий резонанс во всем мире, обозначив важность определения устойчивости и разработки мер по стабилизации экономики стран, отдельных отраслей и предприятий. Устойчивой считается экономика, в которой отсутствуют сильные отклонения ключевых индикаторов от средних значений. Так как экономическая наука является наукой точных чисел и измерений, ученые пытаются найти новые способы измерения состояния национальных экономик, мирового хозяйства и деятельности отдельных компаний. Главной задачей подобных усилий является определение индикаторов, способных максимально быстро определить текущие и потенциальные дисбалансы, которые могут привести к потере устойчивости развития компании. Эксперты по макроэкономике выделяют сотни статистических показателей, которые отслеживаются непрерывно и способны сигнализировать о ранних изменениях в народном хозяйстве: уровень безработицы, инфляция, платежный баланс, ВВП и менее академические показатели, такие как ожидания изменений процентных ставок, индекс менеджеров по снабжению и т.д. На уровне микроэкономики такого разнообразия показателей не существует, хотя стабильность и устойчивость экономики в целом складывается из устойчивого развития и прибыльной деятельности отдельных хозяйствующих субъектов. Поэтому особенно остро встает вопрос измерения устойчивости отдельных компаний, а также прогнозирование устойчивости и выработка рекомендаций для менеджмента компаний.
Устойчивостью компании в широком смысле является ее возможность в течение продолжительного времени сохранять показатели деятельности в стабильном состоянии, когда внешние условия макро и микросреды изменяются. Целью компании, как экономического субъекта в условиях совершенной конкуренции и свободного рынка, является получение прибыли за счет удовлетворения потребностей покупателей. По мнению авторов данной работы, следует считать устойчивостью способность компании сохранять текущий уровень прибыльности и удовлетворять потребности клиентов на стабильном уровне при неблагоприятном изменении внешней среды — экономической рецессии, политической напряженности. Любая система, подверженная негативному воздействию на протяжении долгого времени перестает эффективно функционировать, поэтому и в определении устойчивости компании фактор времени очень важен. Для коммерческой компании устойчивость может быть определена как способность фирмы эффективно выполнять свои функции, обслуживать клиентов на должном уровне качества, сохраняя приемлемый уровень рентабельности в долгосрочном периоде. При упоминании устойчивости коммерческих компаний, чаще всего апеллируют к внешним и внутренним факторам. Внешние факторы включают в себя общеэкономические, политические, социальные, технологические условия деятельности компании на макроуровне. На микроуровне к внешним факторам относятся деятельность поставщиков, конкурентов, клиентов.
Волатильность экономических показателей, рецессии и глобальные спады в производстве могут нанести фирме меньший ущерб, чем изменения в деятельности партнеров, предпочтений клиентов, агрессивная маркетинговая политика конкурентов — все, что считается факторами микросреды. К внутренним факторам устойчивости компании относятся организационные решения, принимаемые менеджментом, маркетинговая политика, финансовая устойчивость. Большинством экономистов и аналитиков при исследовании деятельности компаний основное внимание уделяется финансовой устойчивости, которая определяется как поддержание баланса финансовых потоков, позволяющих компании поддерживать деятельность в течение долгосрочного промежутка времени. Существует несколько основных показателей финансовой устойчивости — достаточность капитала, качество активов и пассивов, доходность и ликвидность, для измерения которых создано большое число моделей. В то же время, остается много неопределенности при измерении эффективности товарной политики, ценообразования, политики распределения и маркетинговых коммуникаций. Недостаточное число работающих сбытовых точек (политика распределения) может иметь эффект в серьезном оттоке клиентов к конкурирующим компаниям, что повлечет за собой негативные последствия для финансовой устойчивости организации. Непродуманная политика ценообразования способна также привести к падению спроса на продукты компании, что для данной организации по своему воздействию может быть сильнее рецессии в экономике. Именно поэтому, по мнению многих экономистов, происходящие внутри фирмы процессы во многом важнее действия внешних факторов.
Авторы статьи уделяют большое внимание такому понятию как маркетинговая устойчивость деятельности компании. Маркетинговую устойчивость определяет долгосрочная эффективность товарной, ценовой политики, маркетинговых коммуникаций и политики распределения. К эффективной товарной политике относится способность фирмы на постоянной основе создавать, выводить на рынок, удерживать в стадии зрелости востребованные и прибыльные продукты и услуги. К эффективности ценовой политики относится способность компании назначать цены, доступные для рынка и сохраняющие стабильную норму рентабельности для организации. Устойчивая политика распределения позволяет прогнозировать потребность рынка в сбытовых каналах, прилагать усилия для того, чтобы эти каналы появлялись и функционировали, при этом их существование должно быть экономически оправдано. К эффективности коммуникативной политики относят способность организации выбирать наиболее рентабельный способ донесения до потребителей информации о своих продуктах и услугах, сформировать положительный образ организации для всех заинтересованных лиц [1]. Авторы статьи считают, что коммуникативная политика является важной и наиболее изменяемой функцией коммерческой компании. Агрессивная рыночная среда вынуждает фирмы предлагать продукты одинаково высокого уровня качества, с минимальными наценками и достаточностью каналов распределения. В этих условиях борьба идет в маркетинговой сфере — необходимы эффективные интегрированные маркетинговые коммуникации, которые способны убедить потенциальных и существующих клиентов фирмы в уникальности ее торгового предложения. Борьба происходит в сознании ограниченного числа потребителей. В подобных условиях бренд компании приобретает особое значение.
Некоторые авторы определяют бренд как имя, влияющее на покупателей. Существование брендов связывают с древними временами, когда фермеры клеймили скот (“brand” — клеймо). Позднее ремесленники использовали свои имена для названия собственных предприятий, таким образом, производитель отвечал за продукцию своим честным именем. Поэтому бренд в сознании покупателя является некоторой гарантией, негласным договором между покупателем и продавцом.[2]
С точки зрения авторов статьи, бренд — это имя, вызывающее в сознании потребителя положительный образ предмета с уникальными характеристиками, по качеству близкими тем, что заложили в него создатели и способный с высокой долей вероятности скорректировать поведение потребителя в желаемую сторону.
В этом определении выделены наиболее важные с точки зрения авторов характеристики бренда. Бренд обладает именем и является им, все остальные атрибуты — символы, звуки, шрифт, запахи в сознании потребителя лишь ссылаются на имя. Положительный характер ассоциации с брендом имеет очень большое значение. Очевидно, что даже у самого лучшего по характеристикам бренда всегда найдутся недоброжелатели, однако стратегически важно вызывать позитивные ассоциации у большинства людей из целевой аудитории, а также иметь лояльных потребителей.
Уникальные характеристики предмета также принципиально важны для бренда. Бренд не существует отдельно от товара или услуги, то есть, от самого предмета. В то же время, бренд должен доходчиво донести до потребителя характеристики данного предмета, которые имеют определенную потребительскую полезность. Ключевая потребительская выгода, таким образом, является сущностью предложения бренда.
Следующая часть определения указывает на спланированность и управляемость бренда и наличия у него создателей. Это подчеркивает тот факт, что бренды не появляются сами по себе, а являются результатом усилий создателей. Более того, показатели бренда могут быть скорректированы, бренд может быть управляем.
Последняя часть определения выделяет «способность с высокой долей вероятности корректировать поведение потребителя в желаемую сторону». Одной из задач бренда является продажа продуктов и услуг компании и генерация прибыли. Это возможно, если потребители будут достаточно замотивированы на совершение покупок.
Бренды, в отличие от продуктов, не являются результатом производства, а существуют только в сознании потребителей. Бренд неотделим от товара и является его надстройкой, однако данное утверждение не означает, что бренд эквивалентен продукту, а его восприятие разными потребителями неизменно и статично во времени. Бренды не существуют без продуктов, так как в таком случае очень быстро теряют опору и исчезают, однако и продукт не является брендом, если таковым его не признает покупатель. Имидж бренда меняется со временем, разные потребители описывают свои представления о бренде неодинаково, исходя из чего, можно сделать вывод, что восприятие бренда разное у всех потребителей.
Брендингом в широком смысле называется процесс создания, управления и мониторинга бренда. Конечной целью брендинга является создание бренда, который способен максимально полно удовлетворить потребности покупателя и принести прибыль компании. В современных условиях конкурентной борьбы эффективный брендинг особенно важен — риски потребителей при неправильном, неэффективном выборе велики, потому требования к надежности, гарантиям со стороны организации приобретают особое значение.
Целью брендинга является повышение капитала бренда — способности его приносить дополнительный денежный доход посредством формирования устойчивых отношений между брендом и его потребителями. Согласно определению американского профессора Дэвида Аакера, капитал бренда — это маркетинговое понятие, которое отражает идею о том, что владелец бренда может получить больший доход от брендированного товара, чем от товара без имени бренда, за счет веры покупателей в лучшие свойства товара под именем бренда. Рассмотрим, как капитал бренда влияет на капитализацию и устойчивость коммерческой компании.[3]
Крупнейшее бренд-консалтинговое агентство Interbrand ежегодно проводит исследование Best Global Brands, задачей которого является выделить самые сильные бренды в мире с наибольшим капиталом бренда. Методика составления рейтинга базируется на основе трех показателей — роли бренда в процессе принятия решения о покупке потребителями, финансовых показателей, которые были достигнуты благодаря продаже брендированной продукции компании, лояльности потребителей, которая является параметром, влияющим на будущую прибыль компании. Одним из ключевых требований к компаниям, принимающим участие в рейтинге является глобальность — не менее трети продаж должно генерироваться зарубежными представительствами, расположенными на 3 континентах. Рейтинг включает в себя 100 сильнейших брендов, Interbrand также разбивает компании по отраслям. В 2012 году финансовая отрасль была представлена 12% всех брендов из рейтинга, уступив только одну позицию компаниям автомобильной отрасли.
Капитализация банка Santander составила 12,15 млрд долл, капитал бренда был равен 4,7 млрд, то есть примерно 37,6% стоимости банка составляет стоимость бренда. Данный пример показывает, что удельная доля бренда в общей капитализации компании весьма высока.
Рассмотрим теперь как изменяется капитал бренда и капитализация компании во времени. Показатели изменения курсовой стоимости акции с высокой степенью точности коррелируют с показателями изменения капитала бренда. Падение капитализации компании почти в 10 раз между 2007 и 2009 нашло отражение почти в 4-кратном падении уровня капитала бренда. Таким образом, капитал бренда является менее восприимчивым к негативным внешним факторам. Для банка таковыми были изменения в макроэкономике. Как отмечает известный исследователь в области брендинга Томас Гэд, бренды являются своего рода подушкой безопасности компании, стоимость капитала которых является менее волатильной, чем стоимость компании в целом.[4]
Таким образом, можно сделать вывод, что бренд коммерческого предприятия может являться тем активом, который сгладит последствия колебаний в рыночной конъюнктуре, удержит лояльных покупателей в момент массового падения спроса, поможет компании быстрее вернуться к нормальным показателям деятельности. Основываясь на реальной потребительской полезности, которую создает фирма для клиентов, показатель капитала бренда является гарантом и индикатором устойчивости компании. |
| |
|
|
