|
| | | | Проблемы современной экономики, N 2 (46), 2013 | | | | ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА | | | Данченок Л. А.
профессор кафедры маркетинга и коммерции
Московского государственного университета экономики, статистики и информатики
доктор экономических наук
Ваганов А. С.
доцент кафедры маркетинга и коммерции
Московского государственного университета экономики, статистики и информатики
кандидат экономических наук
Ерофеев Е. С.
аспирант кафедры маркетинга и коммерции
Московского государственного университета экономики, статистики и информатики
| |
| | | | | В статье проведён анализ взаимосвязи многоуровневой модели товара (пять уровней по Ф. Котлеру) и модели процесса принятия решения потребителями (по Р. Блэкуэллу), показавший, что товар как овеществлённая потребность оказывает влияние на различные стадии поведения потребителя характеристиками разных уровней товара. Рассматривается эволюция рынков потребительских услуг и связанных с ними кредитных продуктов | | Ключевые слова: поведение потребителя, услуга, кредитный продукт, процесс принятия решения, маркетинг, ко-маркетинг, многоуровневая модель товара, модель поведения потребителя | | УДК 336.012.23; ББК 65.01 Стр: 184 - 186 |
Один из важнейших факторов, влияющих на поведение потребителей, – это товар как совокупность потребительских свойств (качеств). Действительно, если принять, что товар – это конкретное воплощение искомых потребителем выгод, то нельзя отрицать воздействия товара на все этапы модели поведения потребителя; при этом сила воздействия не одинакова для этих этапов.
В данной статье авторы рассматривают вопросы о влиянии появления кредитного продукта на рынке розничных услуг на трансформацию ожидания потребителей в отношении товара и отражение на потребительском поведении. Для решения этих задач авторы использовали такие эмпирические модели, как многоуровневая модель товара и модель поведения потребителя.
При выборе модели товара, наиболее полно отвечающей задачам настоящей статьи, авторы рассмотрели решения, предложенные Ф. Котлером в своих ранних и поздних работах, а также Ж.-Ж. Ламбеном в его трудах о стратегическом маркетинге.
В статье использована пятиуровневая модель товара Ф. Котлера, в которой товар представлен как состоящий из ключевой выгоды основного товара, ожидаемого товара, дополненного товара и потенциального товара (см. Рис. 1). | | |  | | Рис. 1. Пять уровней товара |
В интерпретации авторов статьи, многоуровневая модель товара предполагает, что:
– ключевая выгода — это базовая потребность или нужда;
– основной товар — набор базовых характеристик товара, определяющих минимальные требования к товару (или производная потребность);
– ожидаемый товар — основной товар, подкреплённый атрибутами, наличие которых необходимо для совершения покупки;
– дополненный товар — ожидаемый товар и характеристики, предоставляющие потребителю дополнительные выгоды, напрямую не связанные с выбираемым товаром;
– потенциальный товар — набор атрибутов, выходящий за рамки существующего когнитивного восприятия потребителем рассматриваемого товара (по своей сути, это принципиально новый товар, который с течением времени станет основным товаром, заместившим товар существующий).
Как отмечают Ф. Котлер и К.Л. Келлер, степень развития рынка (которая может определяться структурой спроса, структурой предложения и его дифференциацией, жизненным циклом отрасли, степенью насыщенности рынка и т.д.) детерминирует уровень товара, на котором ведётся основная конкурентная борьба. Так, для большинства развитых рынков — это дополненный товар, для развивающихся рынков — это товар ожидаемый, для рынков примитивных — основной товар. | | |  | | Рис. 2. Модель процесса принятия решения потребителями |
Модель процесса принятия решения потребителями, применяемая авторами для исследования заявленной в статье проблемы, предложена Р. Блэкуэллом (и в последствие доработанная с участием соавторов).
Эта модель предполагает, что поведение потребителя может быть представлено в виде семи последовательных этапов: осознание потребности, поиск информации, предпокупочная оценка альтернатив, покупка, потребление, оценка по результатам потребления, освобождение.
Важно отметить, что в работах Ф. Котлера и К.Л. Келлера, доступных авторам настоящей статьи, не рассматривается важная проблема: перемещение характеристик товара по его уровням и усиление когнитивных связей нескольких товаров в сознании потребителей вплоть до диффузии этих товаров; это неизбежно влияет на восприятие товара и поведение потребителей.
Р. Блэкуэлл и соавторы, в свою очередь, не принимают во внимание, как структура товара влияет на его восприятие потребителем, а, значит, и детерминирует его поведение.
Авторы статьи отмечают, что изолированное друг от друга применение этих моделей на практике приводит к неверным выводам относительно механизмов развития конкуренции и, значит, может искажать управленческие решения, принимаемые на основе (явного или косвенного) концепций данных моделей.
Совместный анализ двух рассматриваемых моделей позволяет определить «точки их соприкосновения» (см. Рис. 3). | | |  | | Рис. 3. Взаимосвязь моделей товара и поведения потребителей |
1. Рассматривая этап осознания потребности, Р. Блэкуэлл, П. Миниард и Дж. Энлжел определяют потребность как расхождение между желаемым и фактическим состоянием потребителя и описывают факторы, влияющие на осознание потребности. В явном виде авторы монографии не указывают, об осознании какой потребности – базовой или производной – идёт речь. Однако, исходя из излагаемой авторами этой модели концепции, можно предположить, что данный этап принятия решения о покупке базируется на ощущениях потребителя, связанных с одной из «витальных», то есть базовых, потребностей.
2. При актуализации поискового поведения задействуется память потребителя, предлагающая первичный набор знакомых ему альтернатив (товаров). В зависимости от степени выраженности базовой потребности потребитель определяет поисковые границы на базе основного (выраженность значительная) и/или ожидаемого (выраженность умеренная или слабая) товара. Уже на этом этапе воспринимаемая потребителем структура товара как один из факторов конкуренции начинает играть существенную роль, ограничивая круг потенциально привлекательных конкурирующих марок/товаров.
3. Оценка собранной в ходе поиска информации происходит на базе когнитивных или эмоциональных критериев, актуальных для потребителя в момент выбора. Важно отметить, что во время поиска и систематизации информации потребитель накапливает данные, в том числе, и о дополнительных выгодах рассматриваемых товаров. Именно поэтому при оценке альтернатив используются атрибуты, присущие третьему и четвёртому уровням.
4. Формирование положительного/отрицательного потребительского опыта может начаться уже на этапе покупки, если атрибуты дополнительного товара связаны с выгодами, актуализирующимися в момент обмена.
5, 6. Этап потребления и оценки правильности выбора тесно связаны во времени (в некоторых случаях могут проходить параллельно). Потребитель определяет соответствие реального опыта и своих ожиданий:
– основного товара (опыт) и ключевой выгоды (ожидания);
– реальных (опыт) и заявленных продавцом (ожидания) характеристик второго уровня товара;
– характеристик товара с дополнением, воспринятых в ходе потребления (опыт) и коммуницированных продавцом (ожидания).
Сила влияния результатов сопоставления на итоговую оценку правильности выбора снижается от второго к четвёртому уровню товара.
7. На этапе освобождения влияние на поведение потребителя атрибутов, присущих товару, незначительно.
Важнейший вывод такого анализа, сделанный авторами статьи, заключается в определении существенной роли распределения атрибутов товара по его уровням в воздействии на поведение потребителя.
Так, если рассматривать эволюцию рынков потребительских услуг, то важным является следующее наблюдение: по мере развития рынка (основными критериями этого процесса являются снижение дифференциации потребительских услуг, выраженное в гомогенизации предложения на уровне дополненного товара, и усиление конкуренции) возможности продавцов услуг по стимулированию спроса с использованием кредитных продуктов снижаются и в итоге сходят на нет.
Основная причина снижения эффективности в прошлом главного инструмента стимулирования – в миграции кредитного продукта от периферийных уровней модели товара к её ядру. Эта эволюция проходила в несколько этапов.
Этап 1. В своей работе «Роль кредитного продукта как инструмента стимулирования спроса на потребительские услуги» [2] авторы показали, как кредитный продукт воздействует на потребителя в ходе осознания потребности и поиска информации. Важной предпосылкой этой работы было предположение об отсутствии устойчивых когнитивных связей в сознании потребителя между розничной услугой (как набора полезностей) и кредитным продуктом (как формой товарно-денежного обмена, предоставляющей потребителю дополнительную полезность): по сути, для потребителя это были два различных товара.
Нужно отметить, что для потребностей, не относящихся к базовым или абсолютным (связанным с физическим выживанием человека), их осознание – процесс экстернальный, в ходе которого на потребителя воздействуют не безусловные рефлексы, а эмоциональные или рациональные социально-обусловленные факторы.
Именно на начальном этапе использования потребительской услуги совместно с кредитным продуктом последний воспринимался как самостоятельный товар, используемый маркетингом для актуализации потребности в услуге. Как ранее отмечали авторы, ядром коммуникационного сообщения была информация о кредитном продукте. Это позволяло обойти негативное убеждение потребителя о невозможности приобретения услуги и актуализировало потребность в ней. После осознания потребности потребитель крайне редко проводил расширенный поиск вариантов предоставления потребительской услуги, зачастую останавливаясь на том, который предлагался в связке с кредитным продуктом.
Этап 2. Постепенное распространение использования кредитных продуктов продавцами розничных услуг привело к возникновению когнитивных связей между этими двумя товарами:
– с одной стороны, кредитование потребительских товаров получило достаточное распространение для того, чтобы потребители были широко осведомлены о предоставляемых кредитованием возможностях по приобретению большего количества благ, что вовлекало кредитный продукт в орбиту розничной услуги как совокупности товарных уровней.
– с другой – относительно слабая конкуренция банков на рынке кредитования потребительских услуг была причиной существенной дифференциации кредитных продуктов по их базовым характеристикам, что фиксировало его на уровне дополненного товара, так как не позволяло потребителям проводить прямые сравнения различных наборов «потребительская услуга + кредитный продукт».
Разная степень развития двух рынков (рынок услуг существенно опережал рынок банковских продуктов) осложняла потребителю выбор именно невозможностью сравнивать разнородные атрибуты кредитов.
Это создавало сложности в совместном маркетинге потребительской услуги и кредитного продукта, что выражалось в попытках паритетного их использования в коммуникационных сообщениях.
Этап 3. Обострение конкуренции между банками, которых на рынок розничных услуг привлекала высокая доходность продуктов, привело к снижению дифференциации их предложений. С одной стороны, банки были вынуждены снижать доходность, с другой (что более интересно) – унифицировать базовые характеристики (первоначальный взнос, срок кредитования, процентную ставку) своих кредитных продуктов: разнородность их атрибутов, свойственная предыдущему этапу, осложняла поставщикам розничных услуг выбор стратегических партнёров.
Гомогенизация кредитных продуктов положительно сказалась на поведении потребителей, упростив этап оценки вариантов. Потребители, получив возможность прямого сравнения предложений различных банков, начинают включать кредитный продукт в набор атрибутов, влияющих на формирование первичного набора розничных услуг, используемого для их дальнейшей оценки и выбора продавца. По сути, кредитный продукт стал частью ожидаемого товара – потребительской услуги.
В ко-маркетинге ведущая роль сместилась к поставщикам услуг. Именно информация о розничных услугах формировали ядро коммуникационного сообщения.
Этап 4. Этот этап можно наблюдать в настоящее время.
Кредитный продукт уже не оценивается потребителем как товар самостоятельный. Более того, кредитный продукт перестаёт быть и элементом ожидаемого товара для розничной услуги.
По мере углубления конкуренции между банками на рынке потребительских услуг кредитные продукты достигли полной гомогенизации: все банки предлагают продукт «0/0/Х» (отсутствие первого взноса; нулевой банковский процент; 6, 12 или 24 месяца кредитования). Такой стандартизованный набор базовых атрибутов потребительских кредитов привёл к тому, что покупатели розничной услуги стали воспринимать рассрочку как один из способов оплаты (наравне с наличными и банковской картой).
Другими словами, сейчас идёт процесс диссоциации розничной услуги и кредитного продукта с одновременным вырождением последнего как товара. Влияние кредитного продукта на поведение потребителя быстро падает и в будущем совсем перестанет воздействовать на него. Что делает невозможным использование кредитного продукта в ко-маркетинге потребительских услуг.
Таким образом, кредитный продукт, будучи изначально отдельным товаром, через сращивание с потребительской услугой (на уровне дополнительного, а потом, и ожидаемого товара) перестал восприниматься как самостоятельный товар и в процессе диссоциации с услугой выродился в форму её оплаты.
Это привело к полной смене объектов конкуренции между банками: они стали бороться за вхождение в партнёрские отношения с продавцами розничных услуг (которые, по сути, стали для банков каналами сбыта). Однако исследование данной проблемы выходит за рамки настоящей статьи. |
| |
|
|
