|
| | | | Проблемы современной экономики, N 2 (46), 2013 | | | | ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА | | | Никифорова С. В.
профессор кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного экономического университета,
доктор экономических наук
Совершаева С. В.
аспирант кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного экономического университета
| |
| | | | | В статье рассмотрены роль, виды и отличия диджитал-коммуникаций от традиционных офф-лайн коммуникаций, обозначены тенденции развития и становления рынка диджитал-коммуникаций. Даны понятия интернет-стратегии маркетинговых коммуникаций, а также определены основные этапы ее разработки и реализации. Особое внимание уделено оценке эффективности диджитал-коммуникаций, приведен ряд подходов и показателей эффективности он-лайн коммуникаций | | Ключевые слова: диджитал-коммуникации, интернет-стратегия маркетинга, эффективность диджитал-коммуникаций | | УДК 339.138; ББК У65 Стр: 175 - 178 |
Роль маркетинговых коммуникаций в информационной экономике
Маркетинговые коммуникации, как процесс формирования и поддержания взаимоотношений с реальными и потенциальными потребителями товаров и услуг компании в условиях постиндустриальной экономики, начинают играть особо важную роль. Возрастание глобальной конкуренции (особенно со стороны азиатских производителей) и рисков, повсеместное падение лояльности потребителей к традиционным брендам, высокая информированность потребителей, благодаря интернет-технологиям, заставляют компании пересматривать свои подходы к развитию отношений с покупателями, переходить на новые концепции маркетинга — маркетинг взаимодействия, когнитивный маркетинг, обучающий маркетинг, маркетинг вовлечения, персонализированный маркетинг и т.п..
Маркетинг взаимодействия предполагает прямое непосредственное взаимодействие с покупателем посредством всех инструментов маркетинга с упором на маркетинг взаимоотношений, что позволяет поддерживать взаимосвязь с покупателями [1]. Когнитивный и обучающий маркетинг ставит цели формирования сознания потребителя, единой познавательной системы, обучения потребителя новым технологиям потребления и формирования новых потребительских стандартов, вырастающих в культуру потребления [2,3,4,5]. Маркетинг вовлечения ориентирован на включение потребителя в процесс разработки, проектирования товара, в процесс его продвижения и в маркетинг, благодаря чему потребители начинают работать на компанию как маркетологи и осуществлять «рекламу без рекламы» и «маркетинг без маркетинга» [6,7]. И, наконец, персонализированный маркетинг, работая с интернет-технологиями, позволяет персонализировать маркетинговые коммуникации, установить двустороннее (субъект-субъектное) непрерывное взаимодействие с покупателем, обеспечивая его лояльность и приверженность [8].
Таким образом, маркетинговые коммуникации все более преследуют цели непрерывного взаимодействия с покупателем, выстраивание тесных контактов и вовлечение покупателя в маркетинговую активность компании, формирование круга адвокатов и амбассадоров бренда (рьяных носителей бренд-ценностей и активных защитников и популяризаторов бренда среди других потребителей).
Все эти новые тенденции прекрасно поддерживаются с помощью диджитал-коммуникаций (цифровых коммуникаций), осуществляемых в интернет-среде, что объясняет резкий рост рекламных расходов компаний в интернете — с 6,8% в 2008 г. до 18,9% в 2012 г., то есть более, чем в 2 раза за 5 лет (табл. 1).
Таблица 1
Структура бюджетов на рекламу российских рекламодателей, 2008–2011 гг.| Средство рекламы | 2008 | 2009 | 2010 | 2011 | 2012 |
|---|
| ТВ | 57,1 | 55 | 53,5 | 50,1 | 48,0 | | радио | 4,7 | 4,5 | 4,3 | 4,3 | 4,9 | | Печатные СМИ | 16,7 | 16,3 | 15,6 | 15,9 | 13,8 | | Наружная реклама | 13,9 | 14,1 | 14,4 | 13,3 | 12,6 | | Интернет | 6,8 | 8,9 | 10,7 | 15,2 | 18,9 | | Прочие | 0,8 | 1,1 | 1,3 | 1,2 | 1,6 | | ИТОГО | 100% | 100% | 100% | 100% | 100% |
Источник: АКАР (Ассоциация Коммуникационных агентств России)
Проблемы развития цифровых коммуникаций в России
Диджитал-коммуникации (цифровые коммуникации) это весь разнообразный спектр коммуникаций компании с потребителями, осуществляемый на основе интернет-технологий и имеющий интерактивный он-лайн характер.
В силу активизации развития интернет-технологий в мире и в России, роста числа интернет-пользователей, стратегия диджитал-коммуникаций становится важнейшей частью коммуникативной стратегии компании и должна быть с ней согласована.
Отличия диджитал-коммуникаций от традиционных офф-лайн коммуникаций:
1. Традиционные офф-лайн коммуникации основаны на субъект-объектном подходе, то есть предполагают «монолог» с потребителем со стороны компании. Диджитал-коммуникации носят интерактивный субъект-субъектный характер и предполагают он-лайн взаимодействие с потребителем (диалог).
2. Инструментарий он-лайн коммуникаций ограничен возможностью площадок и поэтому изготавливается индивидуально для каждого интернет-ресурса. В ATL-коммуникациях имеется возможность из одного видеоролика разработать принт, который будет размещен и на билбордах, и в прессе.
3. Измеримость. В ATL эффективность измеряют после проведения кампании. В диджитал среде существует возможность проводить измерение в реальном времени, а также сами инструменты для измерения эффективности постоянно развиваются и совершенствуются, что позволяет получать объективную картину об эффективности.
В диджитал среде существует три основных канала коммуникаций:
1. Собственные медиа-каналы, которые находятся в собственности у компании (блоги, сайт, сообщество, профиль в социальных сетях).
2. Купленные медиа-каналы, арендованные компанией (медийная реклама, контекстная реклама, спонсорство).
3. Заработанные медиа — когда потребители сами распространяют информацию о продукте (молва, вирусный эффект) (табл.2).
Таблица 2
Собственные, оплаченные и заработанные медиаСобственные медиа (owned media) — каналы контролируемые компанией
Примеры: сайт, блог, сообщество, профиль в социальной сети | Роль для компании:
Построение долгосрочных отношений с существующими потребителями | Преимущества:
— контроль;
— низкая стоимость;
— долговечность;
— гибкость;
— накопление аудитории | Проблемы:
— негарантированный инструмент;
— низкое доверие аудитории;
— требует времени от компании | Оплаченные медиа (paid media) — каналы арендованные компанией
Примеры: медийная реклама, контекстная реклама, спонсорство. | Роль для компании:
Меняется с фундамента коммуникации до катализатора, который питает собственные медиа и создаёт заработанные | Преимущества:
— контроль;
— масшаб;
— легкодоступность;
— незамедлительность;
— измеряемость | Проблемы:
— высокий процент отказов;
— низкое доверие аудитории;
— аудитория адаптировалась к формату и не воспринимает его | Заработанные медиа (earned media) — «потребители становятся каналом»
Примеры: молва, вирусный эффект. | Роль для компании:
Результат хорошо реализованных активностей в собственных и оплаченных медиа | Преимущества:
— высокое доверие аудитории;
— ключевая роль в большинстве продаж | Проблемы:
— нет контроля;
— могут быть нега-тивными;
— не измеряемые |
Как видно, заработанные медиа являются результатом эффективности собственных и оплаченных диджитал-коммуникаций, что обусловливает необходимость постоянной оценки эффективности используемых медиа-каналов. Известно, что большинство посетителей интернет доверяют мнению таких же как они посетителей, а, следовательно, молва и слухи являются важнейшим каналом коммуникаций в цифровой среде.
Рассмотрим как меняется динамика расходов на рекламу в традиционных медиа и в интернет-среде.
Крупнейшим рекламодателем в традиционных медиа в России была и остается американская корпорация Procter & Gamble (P&G). Затраты P&G на рекламу на ТВ, радио, в прессе и ООН (наружная реклама) в 2011 году увеличились на 18% до 8,92 млрд руб. Рейтинг интернет-рекламодателей возглавил альянс Renault-Nissan с бюджетом 750 млн руб. При этом в целом автопроизводители по-прежнему остаются ключевыми заказчиками рекламы в интернете с долей 24% [9].
В прошлом году, по оценке Ассоциации Коммуникационных Агентств, затраты на медийную интернет-рекламу составили 18,1 млрд руб. с НДС. Это меньше, чем расходы трех крупнейших рекламодателей во всех остальным медиа: P&G, L’Oreal и Mars Russia. Расходы на контекстную рекламу (коммерческие ссылки в результатах поиска и на профильных сайтах) составили 31,27 млрд руб. Это примерный бюджет первых семи рекламодателей в четырех основных медиа [9].
Десять крупнейших рекламодателей в интернете, по версии Havas Digital, потратили в 2011 году 4,65 млрд руб., что составляет 17% их бюджетов на медийную рекламу в целом [9].
Проблемами развития диджитал-коммуникаций являются: недостаточная оснащенность населения России компьютерной техникой; низкие доходы населения, психологические проблемы.
По данным РАЭК (Российской ассоциации электронных коммуникаций), ежемесячно интернет посещают 57,8 млн чел., уровень проникновения интернет – 50%. Пока эти показатели существенно ниже, чем в развитых странах, где доля интернет-пользователей приблизилась к 100%.
Недостаточная оснащенность населения России компьютерной техникой и отсутствие постоянного доступа к интернет-каналам являются основными барьерами для повышения степени проникновения интернет.
Тем не менее, число интернет-пользователей растет ежемесячно, что обусловливает необходимость более пристального внимания к этому каналу коммуникаций. Ситуацию также исправляет быстрое распространение в стране смарт-фонов, позволяющих посещать интернет. Однако, здесь ограничителем выступают низкие доходы населения, которые не позволяют многим иметь постоянный доступ в интернет.
По экспертным оценкам зарубежных и отечественных специалистов, информационное развитие России идет достаточно быстрыми темпами, рынок ИКТ (информационно-коммуникационных технологий) растет в среднем на 20–25% ежегодно.
Тем не менее, в ежегодном рейтинге готовности стран мирового сообщества к электронному развитию, который публикует ежегодно исследовательская компания The Economist Intelligence Unit (EIU), входящая в состав Economist Group, Россия в 2008 г. занимала только 59 место из 70 стран с точки зрения способности внедрять новые информационные технологии.
По рейтингу Мирового, банка Россия занимает 55-е место по развитию индекса экономики знаний [10].
По мнению специалистов, причина снижения международного рейтинга России в области готовности в электронному развитию заключается в том, что это развитие осуществляется недостаточно высокими темпами по сравнению с другими странами мирового сообщества вследствие отсутствия главным образом необходимой нормативно-правовой базы и межведомственной согласованности.
Интернет-стратегия маркетинговых коммуникаций
Стремительное развитие диджитал-коммуникаций обусловалиет необходимость разработки маркетинговых интернет-стратегий компании.
Интернет-стратегия маркетинговых коммуникаций – совокупность способов, позволяющих присутствовать компании в интернет-среде и обеспечивающих достижение целей маркетинга. Современная стратегия интернет-маркетинга включает следующие направления: поисковое продвижение сайта (SEO-стратегия), таргетированная и контекстная реклама, медийная реклама, интернет-PR, маркетинг в социальных сетях (SMM), почтовая рассылка, вирусный маркетинг. Каждый из способов направлен на достижение определенных маркетинговых целей (табл.3).
Таблица 3
Цели маркетинга и способы их достижения| Цели стратегии интернет-маркетинга | Инструменты интернет-маркетинга | | Рост узнаваемости, формирование отношения, укрепление лояльности к бренду (компании) | Медийная и вирусная реклама,
SMM (Social Media Marketing)
Интернет-PR | | Информирование потенциальных и постоянных клиентов и поддержание продаж | Интернет-рассылка | | Рост продаж | SEO-стратегия
Таргетированная и контекстная рекламы |
Основной проблемой создания эффективной интернет-стратегии маркетинговых коммуникаций является подбор оптимальных инструментов интернет-маркетинга как с точки зрения охвата пользователей (целевых потребителей), так и с точки зрения стоимости контакта. В интернет-маркетинге для этого используется медиа-планирование. Успешному медиа-планированию способствует наличие четкой и понятной метрики оценки эффективности диджитал-коммуникаций компании.
Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций в диджитал среде
Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций является самой обсуждаемой темой среди маркетологов. Подходы к оценке эффективности диджитал-коммуникаций постоянно совершенствуются, чему способствует развитие современного программного обеспечения, что несколько упрощает проблему оценки эффективности. С другой стороны, получаемые маркетологом количественные данные относительно числа посещений, перехода по ссылкам и т.п., не всегда могут отразить реальную картину, поскольку нуждаются часто в качественной интерпретации поведения посетителя.
Основным критерием эффективности деятельности в диджитал среде можно признать CTR (clickthrough rate - отношения кликов по ссылке к количеству показов ссылки). Однако данный показатель может трактоваться по-разному: с одной стороны, он показывает интерес посетителей к рекламе, с другой, качество и креативность рекламы. Но основным недостатком коэффициента CTR является отсутствие данных об информированности потенциального покупателя, запоминаемости объявления, покупательской лояльности или покупательского намерения совершить покупку. То есть фактически оценить эффективность рекламы по этому показателю достаточно трудно. Его можно использовать только как характеристику эффективности привлечения внимания пользователей размещенной рекламой.
Также популярным подходом к оценке эффективности диджитал-коммуникаций является оценка трафика на сайт компании, перехода целевой аудитории на наиболее важные разделы сайта и совершенствование социальных действий, таких как: покупка товара, оставление информации о себе, количество комментариев и т.п. Этот подход также отражает коммуникативную эффективность, поскольку действия посетителей на сайте не всегда заканчиваются покупкой, но могут привести к ней в дальнейшем (отсроченный эффект коммуникаций).
Очевидно, что практикам хочется получить конкретный инструментарий оценки экономической эффективности диджитал-коммуникаций, то есть подход, связывающий коммуникативную эффективность с продажами товаров. Однако существует риск при ориентации компании только на экономическую эффективность диджитал-коммуникаций потерять часть интернет-пользователей, которые не являются клиентами компании, но могут создавать в интернет-среде позитивную атмосферу вокруг бренда, быть связующим звеном между компанией и конечным потребителем путем активных рекомендаций товаров и услуг компании.
Важным вопросом оценки эффективности диджитал-коммуникаций является возможность оценки различных их видов для оптимизации распределения средств бюджета. Помимо этого, измерение эффективности различных инструментов диджитал медиа позволяет оценивать, что происходит в разных точках процесса принятия решения о покупке.
Специалисты отмечают, что качество выполнения работ по продвижению в диджитал среде оценивается по следующим показателям эффективности, которые применяются в зависимости от задач проекта:
• вовлеченность – взаимодействие аудитории с контентом (количество подписчиков, комментариев, реагирований, перепубликаций, переходов по сокращенным ссылкам и другие социальные действия);
• количество переходов целевой аудитории на целевую web-страницу;
• прогнозы продаж в штуках (или в марже);
• PR-эффект (количество упоминаний и охват читателей 1-го и 2-го кругов);
• стоимость пользователя (затраты на пользователя, вступившего в группу, на взаимодействие, либо снижение затрат на поддержку пользователя);
• динамика изменения тональности высказываний о компании;
• доля голоса положительных высказываний о компании в соотношении с аналогичными показателями конкурентов [11].
Выделяют следующие этапы оценки эффективности диджитал-коммуникаций:
1. Разработка целей использования диджитал-коммуникаций, выраженных в конкретном наборе показателей коммуникативной и экономической эффективности. Набор целевых показателей можно рассматривать как метрику эффективности. Достижение или не достижение этих целей покажет эффективность диджитал-коммуникаций.
Специалисты PricewaterhouseCoopers разработали 9 групповых показателей, которые можно комбинировать для создания метрики эффективности диджитал-коммуникаций в соответствии с поставленными целями (табл. 4).
Таблица 4
Девять видов показателей для оценки эффективности он-лайн-активности [12]Показы (display)
• количество показов
• количество «види-мой» рекламы
• количество просмотренной рекламы
• продолжительность показа | Конверсия (Conversion)
• коэффициент CTR
• показатель конверсии
• показатель конверсии после просмотра
• показатель конверсии после нажатия | Траффик (traffic)
• количество посещений
• количество просмотренных страниц
• продолжительность посещения
• количество отказов от посещений | Взаимодействие (interaction)
• коэффициент взаимодействия
• время взаимодействия
• показатель просмотренных видео
• показатель полностью просмотренных видео
• время просмотра видео
• активность в социальных сетях | Подписка (subscription)
• количество подписок (запросы о предоставлении информации, игр, рекламных проспектов и т.д.)
• цена подписки
• коэффициент реко-мендаций (социальные сети, «вирусная» маркетинговая онлайн-кампания в Ин-тернете) | Медиа (media)
• общерейтинговый пункт (GRP)
• запоминаемость рекламы
• уровень охвата
• показатель повтора сообщений | Продажи (distribution)
• дополнительные продажи
• полученная выручка
• показатель конверсии у целевой аудитории
• влияние на частоту и объемы покупок
• траффик в точках розничной торговли, инициированный рекламой в Интернете | Окупаемость инвестиций (ROI)
• стоимость привлечения покупателей (оффлайн относительно онлайн)
• окупаемость инвестиций (полученная выручка/ расходы на рекламу) | Пост-тесты (post-tests)
• влияние на узнаваемость
• влияние на запоминаемость рекламы
• влияние на имидж бренда
• влияние на покупательские намерения
• влияние на рекомендации |
2. Фиксация уровня исходных показателей (по метрике) по сравнению с которыми будет проводиться дальнейшая оценка. (например, объем продаж, число клиентов, число посетителей сайта и т.п.).
3. Разработка календарного плана проведения коммуникативных мероприятий. Это необходимо для того, чтобы можно было сопоставлять события с данными веб-аналитики, которые получает компания.
4. Реализация плана диджитал-коммуникаций и текущий мониторинг динамики целевых показателей.
5. Изучение дополнительных данных, имеющихся в компании и позволяющих лучше интерпретировать результаты диджитал-коммуникаций. Например, возможно параллельно с рекламной кампанией осуществлять опросы потребителей, привлекать данные консалтинговых компаний и т.п.
6. Сопоставление и анализ данных, таких как активности, данные из социальных сетей, веб-данные, транзакции, лояльность клиентов и т.д.
7. Оценка эффективности диджитал-коммуникаций и степени выполнения целевых показателей.
Эффективность диджитал-коммуникаций следует по аналогии с офф-лайн коммуникациями делить на коммуникативную и экономическую.
Для оценки коммуникативной эффективности диджитал-коммуникаций используют пост-тесты. Так, оценивая влияние рекламы на бренд (его узнаваемость, отношение покупателей, запоминаемость и т.п.) производят:
– оценку воздействия рекламы (measuring exposure): – средняя продолжительность контакта пользователей интернета с рекламой;
– оценку взаимодействия с рекламой (measuring interaction) — отражают показатели продолжительности и частоты: доля пользователей интернета, которые взаимодействуют с рекламой; время взаимодействия пользователей с рекламой.
– оценка «опыта отношений с брендом» (brand experience) — посещение сайта бренда или партнеров, участие в диджитал-акциях и т.п.
Для оценки экономической эффективности дижитал-коммуникаций, то есть их влияния на продажи используют традиционное сравнение продаж до и после рекламной кампании (пост-тесты), а также различные эконометрические модели. Интересно, что интернет-реклама влияет как на он-лайн, так и на офф-лайн-продажи. |
| |
|
|
