|
| | | | Проблемы современной экономики, N 3 (43), 2012 | | | | ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА | | | Давыденко Е. А.
доцент кафедры экономики предприятия и предпринимательства
Санкт-Петербургского государственного университета,
кандидат экономических наук
Ковтунов А. Ф.
аспирант кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного экономического университета
| |
| | | | | В статье показаны подходы к определению антропонимического бренда. Представлена разработанная авторами модель антропонимического брендинга. Дан авторский подход к определению индивидуальности бренда | | Ключевые слова: бренд, брендинг, потребитель - влияние бренда, индивидуальность, антропонимический бренд | | УДК 330.163.11; ББК 65.290-2 Стр: 185 - 188 |
В поисках новых способов привлечения внимания к тому или иному бренду, актуальной тенденций на российском рынке считается применение антропонимических брендов — брендов, основанных на именах собственных. Это могут быть как имена реально существующих или существовавших людей, так и выдуманные антропонимы. Данная тенденция присуща как рынкам В2С, так и рынкам В2В.
По мнению авторов книги «Бренд: сила личности» Васильевой М. и Надеина А. [7], продукт все больше и больше очеловечивается, а значит — все в большей степени приобретает личностные черты, или индивидуальность... приобретает собственное лицо и начинает свой путь на рынок.
Однако в переводной литературе по брендингу поднимается проблема адекватного перевода и использования термина «brand personality». Вопрос состоит в том, использовать выражение «личность бренда» или «индивидуальность бренда». Использование термина «личность бренда» имеет право на существование. Действительно, «бренд как образ в потребительском сознании формально не обладает никакими человеческими характеристиками — это проекция внутренних содержаний и представлений потребителя на внешний объект. Однако только таким способом он может быть описан. В некотором случае можно считать такого рода описания развернутой метафорой, переносящей качества человека на все, что нас окружает» [6]. Таким образом, выражение «личность бренда» лучше заменить на «индивидуальность бренда», которое, по мнению ряда специалистов, является более нейтральным [4].
В книге «Анатомия бренда» [12] авторы говорят о персоналиях бренда. Персоналии бренда — это то, какими чертами обладал бы бренд, если бы был человеком. По мнению авторов Л. Мамлеевой и В. Перция [12], люди склонны описывать человеческими характеристиками все объекты, с которыми они сталкиваются: так проще взаимодействовать с окружающим миром. Поэтому, вольно или невольно, человек наделяет каждый бренд теми или иными человеческими чертами. Например, каким представляется потребителям Интернета идеальный бренд провайдера: созидатель, работящий, прогрессивный, образцовый, стоящий, цельный, труженик. И каким видится один из операторов этого рынка: однобокий, узкий, немудреный, зубрила, крепколобый, ограниченный, буквальный.
Таким образом, все компоненты бренда (атрибуты, выгоды, ценности и т. д.) формируют в воображении потребителя некий единый образ «человека», который можно описать соответствующими определениями.
Индивидуальность бренда по С.А. Старову [13] представляет собой идентичность бренда, выраженную в терминах индивидуальных черт человека. Так, при упоминании бренда Marlboro в памяти сразу же всплывает образ ковбоя — живого воплощения мужественности и силы. Когда же речь идет о легких сигаретах Virginia Slims, возникают ассоциации с образом утонченной женщины.
Об индивидуальности бренда говорит и Д. Аакер [2] в своей книге «Создание сильных брендов». По Д. Аакеру, индивидуальность бренда может быть определена как совокупность характерных черт личности человека, с которыми ассоциируется данный бренд. Наряду с такими характеристиками, как пол, возраст и принадлежность к определенному общественному классу, она включает и такие человеческие качества, как теплота, забота и сентиментальность.
Для описания индивидуальности бренда может применяться та же терминология, что используется для описания личности человека. В частности, бренд может быть охарактеризован с помощью демографических признаков (пол, возраст), образа жизни (интересы, мнения), или черт личности (экстравертность, надежность).
Этот же автор в другом источнике, а именно: «Бренд-лидерство» [1], указывает, что индивидуальность бренда помогает обеспечить желаемую дифференциацию даже на паритетных рынках. Индивидуальность формирует капитал бренда, причем несколькими способами. Во-первых, яркая индивидуальность может сделать бренд интересным и запоминающимся. Бренду «без личности» трудно добиться осведомленности о себе и установить отношения с потребителями. Во-вторых, индивидуальность бренда вызывает ощущения энергии и молодости, полезные для многих брендов. В-третьих, индивидуальность бренда способна подсказать характер взаимоотношений с клиентами — дружеские, партнерские или наставнические. Если имеется метафора личности, формирование этих отношений становится более ясным и мотивированным.
Практика показывает целесообразность данного подхода как на мировом, так и на российском рынках. Насколько оправданны мотивы владельцев компаний, использующих в качестве бренда фамилию, показывает рынок. Наибольшее в современной России распространение данное явление получило в алкогольной и пивоваренной промышленности [8]. Так, Г.Л. Багиев [5] подчеркивает, что словесный товарный знак фирмы или, что более эффективно, персонифицированная марка товара, т.е. использование фамилии владельца бизнеса, например, Смирнов, Синебрюхов, Фаберже, стали основным средством создания бренда в России [5].
И.В. Крылов [10] в книге «Маркетинг: социология маркетинговых коммуникаций» пишет: «Наиболее эффективен для России путь создания сильного бренда на основе личного имени, поскольку он позволяет не только обеспечить 100-процентную узнаваемость, но и придать имени символическое значение качества и престижности товара».
Приведенные выше примеры показывают стремление наделить бренд «человеческими» качествами. Таким образом, отождествление бренда с человеком является закономерным явлением. С одной стороны, бренд уподобляют человеку, исследуя его категориями, присущими человеку, с другой — многие бренды носят имя собственно основателя.
В целях придания бренду «человеческого лица» на современном этапе развития российского, в частности, продовольственного рынка, помимо брендов, носящих имя основателя, появился также большой пласт «синтетических» брендов. Это вымышленные фамилии, содержащие потребительские, качественные или другие характеристики товара или услуги. Такие условные фамилии задают персонифицированное восприятие товара.
В литературе по маркетингу нет однозначного определения для брендинга на основе имен собственных, несмотря на распространенность данного явления. В разной литературе в данном случае используют разные понятия, например, понятия фамильного или именного бренда, в то же время иногда эти определения понимают в различных интерпретациях. Это связано как с неоднозначностью перевода иностранной литературы по маркетингу на русский язык, так и с отсутствием сложившегося и устоявшегося однозначного понятийного аппарата в брендинге. Исследователи предлагают свое понимание и определение брендов, отождествляемых с человеком.
Так, например, под фамильным брендом могут понимать бренд, названный в честь основателя компании [9]. Авторы «Анатомии бренда» В. Перция и Л. Мамлеева [12] под фамильным брендом понимают имя, которое используется для более чем одного продукта, т.е. для семьи продуктов, например, Heinz canned foods, иными словами, понимают его как общий, зонтичный (иногда называемый родительский — Д. Аакер [2]) бренд. Для определения бренда, несущего имя своего создателя, авторы «Анатомии бренда» дают понятие — именной бренд. Также в российской литературе для обозначения бренда, названного в честь основателя, присутствует термин персонифицированной торговой марки [5].
В современной российской и зарубежной практике использование имен собственных вышло за рамки использования только фамилий основателей предприятия или бизнеса. Помимо собственно имен, фамилий и отчеств собственников бизнеса, на рынке существует большое количество имен собственных, не имеющих под собой реальных людей, а именно: имена исторических персонажей, выдуманные фамилии, намекающие на свойство и качества товара, собирательные образы и т.д. Для определения имен собственных используется термин «антропоним».
Энциклопедическое определение антропонима понимает его как единичное имя собственное или совокупность имен собственных: личных имен, фамилий, отчеств, прозвищ, псевдонимов, идентифицирующих человека.
Антропонимика может присутствовать в брендах в различных видах и проявлениях. Это могут быть фамилии основателей, имена известных людей, исторических персонажей, вымышленные имена и т.д.
В связи с этим, авторы считают целесообразным дать определение антропонимического бренда — бренда, основанного на антропониме.
На рис.1 представлена разработанная авторами данной статьи модель становления антропонимического брендинга через развитие олицетворения и персонификации, лежащих в поле современного понимания бренда как «человекоподобного» существа с присущей ему индивидуальностью. | | |  | | Рис.1. Модель антропонимического брендинга |
Персонификация является высшей формой олицетворения. Сама по себе персонификация — это представление природных явлений, человеческих свойств, отвлечённых понятий и т.д. в образе человека. Но, просто персонифицировав товар (услугу, предприятие), т.е. представив в образе человека, мы не получим уникального торгового предложения. Для этого требуется бренд дифференцировать, наполнить коммуникативными признаками, т.е. по С.А. Старову [13], наделить индивидуальностью.
Успешно выразить индивидуальность в бренде может антропоним. Использование антропонима является закономерным способом демонстрации индивидуальности бренда, т.е. качеств, присущих человеку. Антропоним позволяет наделить бренд человеческими качествами, не вызывая у потребителя логических противоречий относительно адекватности бренд-коммуникаций здравому смыслу.
Таким образом, антропонимический бренд — это бренд, образ, ассоциированный с человеческим индивидуумом и его антропонимом, выраженный через персонификацию, идентификацию и индивидуальность. Антропонимический бренд результирует мероприятия по наделению бренда индивидуальностью.
В случае, если, демонстрируя индивидуальность бренда, профиль антропонимического бренда и профиль адресата сообщения определенным образом совпадают, то потенциальный потребитель вовлечен в коммуникацию, однозначно интерпретирует полученное сообщение, симпатизирует бренду и проявляет интерес к покупке. В этом случае все компоненты бренда (атрибуты, выгоды, ценности и т. д.) формируют в воображении потребителя некий единый образ «человека», который можно описать соответствующими определениями.
Имя собственное в названии сразу создает особый эмоциональный ореол. С точки зрения рекламной психологии, связь безличного продукта с личностью производителя (пусть даже вымышленной) выигрышна в глазах потребителя. В основе такой «персонализации» — большее доверие к личной ответственности конкретного предпринимателя и эмоциональная симпатия к живому, а не обезличенному логотипу, продукту, этикетке [11].
Данная модель строится на понимании того, что антропонимический брендинг является высшей формой персонификации брендов и лежит в поле понимания и исследования брендинга «человеческими» категориями. То есть антропонимический бренд — это антропоним, который результирует мероприятия по наделению бренда индивидуальностью.
Аакер Дж. в статье «Индивидуальность бренда и ее характеристики» [3] приводит материал по потребительскому поведению, где значительное внимание уделяется разработке концепции индивидуальности бренда, то есть набора человеческих характеристик, ассоциируемых с тем или иным брендом. В статье описано, как те или иные особенности бренда позволяют потребителю выражать свое «я», идеал себя или индивидуальные особенности своей личности через использование бренда. Практики рассматривают это как один из ключевых способов дифференцировать бренд в товарной категории, как главную движущую силу потребительского предпочтения и последующего использования, а также как знаменатель, который используется для продвижения брендов на рынках.
В данной статье Аакер Дж. под определением индивидуальности бренда подразумевается «набор человеческих характеристик, ассоциируемых с брендом». В качестве примера автор приводит шведскую водку «Абсолют», которая позиционируется как прохладный, модный напиток, ровесник молодым людям в возрасте около 25 лет. Между тем персонификация другой водки, в частности «Столичная» выглядит, как «консервативный интеллектуал» в пожилом возрасте. В отличие от «товарных атрибутов», которые должны служить утилитарным целям, индивидуальность бренда призвана служить символическим целям или самовыражению.
Аакер Дж. утверждает [3], что, несмотря на то, что личностные характеристики покупателей и особенности индивидуальности бренда могут иметь общую концептуальную базу, они расходятся в процессах формирования. Восприятие личностных характеристик строится на основе поведения человека, физических качеств, убеждений и демографических факторов. В то же время восприятие индивидуальных характеристик бренда может формироваться под воздействием любых прямых или непрямых контактов потребителя с брендом. Личностные характеристики сопоставляются с брендом прямым образом через людей, ассоциируемых с брендами. В частности, через образ пользователя брендом, определение которого в данной статье звучит как «набор человеческих характеристик, ассоциируемых с обычным пользователем данного бренда», через сотрудников компании или ее руководителя, через сторонников использования того или иного бренда. Таким образом, личностные характеристики людей, ассоциируемые с брендом, автоматически переносятся на сам бренд. Следовательно, носителем индивидуальности бренда становится персонал, корпоративная культура или корпоративная индивидуальность.
К. Келлер и К. Ричи в статье «Значение индивидуальных особенностей корпоративного бренда для успешного бизнеса в XXI веке» [15], говоря о корпоративной индивидуальности утверждают, что в отличие от индивидуальности товарного бренда, которая обычно связана с типом и образом его потребителей, индивидуальность корпоративного бренда связана с личностными чертами и особенностями всех сотрудников (отражает их ценности, слова и действия) и компании в целом. Авторы этой статьи утверждают, что несмотря на то, что индивидуальность имеют как товарные, так и корпоративные бренды, между этими двумя типами есть существенное различие. Корпоративный бренд отличается от товарного тем, что может охватывать гораздо более широкий круг ассоциаций [15]. Речь идет об ассоциациях с людьми и взаимоотношениями, программами, ценностями и корпоративным доверием, а также с самими товарами, их отличительными признаками или специфическими выгодами. Procter & Gamble — пример корпоративного бренда, вызывающего более разнообразный набор ассоциаций, чем товарные бренды, которыми владеет компания, например, Tide, Pringles, Mr. Clean, и др. Следовательно, корпоративные бренды обычно имеют более богатый и разнообразный набор индивидуальных черт, чем товарные. Природа товарного бренда определяется тем, какие он выполняет функции и что символизирует, тогда как для корпоративного бренда важно и то, что он делает, и то, что он собой представляет. Индивидуальность товарных брендов, как правило, связана с типом потребителей и образом пользователя конкретного товарного бренда. Индивидуальность же корпоративного бренда определяется личностными чертами и особенностями сотрудников компании в целом, следовательно, она будет отражать их ценности, слова и действия, каждого по отдельности и всех вместе. Предприятию необходимо эффективно управлять индивидуальностью своего корпоративного бренда, который должен отражать ценности организации.
Таким образом, индивидуальность бренда компании формируется ее корпоративными ценностями. Индивидуальные черты корпоративного бренда, какими их видят потребители и общество в целом, должны поддерживаться внутренними ценностями компании. Как только компания подбирает набор личностных черт, которые согласуются с ее ценностями и руководят поведением ее сотрудников, она достигает стабильного успеха на фоне конкурентов.
Индивидуальность товарного бренда определяется имиджем потребителей — личностными чертами тех, кто использует или намеревается использовать тот или иной товар. Индивидуальность бренда рассматривается в данном случае как способ выражения покупателями образа своего реального или идеального «Я». Индивидуальность корпоративного бренда намного сильнее зависит от образа сотрудников (как руководства, так и тех, кто контактирует непосредственно с клиентами) — они создают впечатление о компании в целом. Индивидуальность корпоративного бренда отражает ценности, слова и действия всех сотрудников компании.
Таким образом, корпоративная индивидуальность начинается с сотрудников компании, которые дают жизнь этой индивидуальности и определяют то, что представляет собой компания. Фирма может влиять на выбор правильных ориентиров и развитие различных качеств у своих сотрудников, устанавливая ценности на уровне корпорации, которые работник должен воплощать в жизнь [15].
Алина Уиллер в книге «Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов» [14], говоря о корпоративной индивидуальности, пишет, что стратегия индивидуальности бренда позволяет представителям самых разных социальных слоев и культур составить представление о компании и понять ее сильные стороны. Эффективный брендинг дает возможность компании четко сформулировать свое уникальное ценностное предложение клиентам. Использование всех доступных средств коммуникации от рекламных кампаний и визитных карточек до торговых презентаций посылает четкое сообщение клиентам об основном фокусе деятельности компании.
Программы по формированию индивидуальности облекают бренд в визуальный носитель, обеспечивая нужное заказчику восприятие бренда. Индивидуальность в этом случае включает в себя все видимые проявления бренда и становится внутренним элементом корпоративной культуры — постоянным напоминанием о ее ключевых ценностях и традициях. Торговая марка должна быть на вершине «пирамиды брендинга»: когда потребитель видит ее, у него должны возникать ощущения комфорта и лояльности по отношению к компании, что создает предпосылки для покупки.
Индивидуальность, последовательно проповедуемая компанией, — это один из лучших маркетинговых инструментов. Этому способствует корпоративная культура, в которой ценятся бренд и его различные средства выражения [14].
Бренды представляют собой эффективное и действенное средство отличия предложений предприятия от предложений конкурентов. Они помогают компаниям противостоять постоянному увеличению числа похожих товаров и услуг. Если товары или услуги можно с легкостью имитировать, то в случае бренда это невозможно. Иногда бренд или индивидуальность бренда может быть единственным реальным средством отличия в очень сложной среде.
Таким образом, предложенная авторами данной статьи модель антропонимического бренда, построенная на основе индивидуальности бренда, позволяет понимать бренд как некое человекоподобное существо с присущим ему набором индивидуальных черт и характеристик.
Персонификация способна помочь созданию сильного бренда несколькими путями. Во-первых, индивидуальность может служить мощным дифференциатором бренда, особенно в тех случаях, когда бренды схожи по свойствам товара. К примеру, на российском рынке водки, где многие бренды похожи друг на друга, некоторые компании используют персонификацию брендов. Во-вторых, индивидуальность бренда помогает эффективно управлять бренд-коммуникациями. Это связано с тем, что в большинстве случаев бренд ориентирован на определенный социально-демографический профиль пользователя, являющийся главным фактором формирования индивидуальности бренда.
Разработанная модель антропонимического бренда, примененная на этапе формирования бренда, позволит создать наделенный индивидуальностью запоминающийся антропонимический бренд, персонифицированный в сознании потребителя, с четкой дифференциацией и понятным коммуникационным посылом.
Данная модель (рис. 1) позволит на практике сэкономить рекламный бюджет и повысить коммуникативную эффективность маркетинговых обращений.
Сформированная модель также несет в себе широкие возможности по повышению лояльности клиента, ввиду того, что персонифицированная коммуникация в образе антропонимического бренда, являясь более яркой и понятной потребителю, способна донести до аудитории нужную информацию за меньшее число повторений.
Также антропонимический бренд через индивидуальность может выступать проводником корпоративных ценностей для персонала и потребителей и являться транслятором достижений компании в профессиональной деятельности для рынка и отрасли.
Индивидуальность бренда формирует для любой компании, независимо от ее размера, легко узнаваемый, оригинальный и профессионально продуманный образ, который помогает добиться успеха. Индивидуальность бренда помогает правильному восприятию компании и выделяет ее среди конкурентов. Если она хорошо продумана, то потребитель чувствует, что его уважают, и он может понять специфические особенности и преимущества данной компании. Новый дизайн продукции или более приятная обстановка в компании вызывают положительные эмоции у клиента и обеспечивают его лояльность. |
| |
|
|
