|
| | | | Проблемы современной экономики, N 3 (43), 2012 | | | | ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА | | | Яшенкова Н. А.
менеджер по маркетингу компании «Нетрис», аспирант кафедры маркетинга заочного финансово-экономического института Финансового университета при Правительстве РФ (г. Москва)
| |
| | | | | Изучение жизненного цикла услуги необходимо для выстраивания эффективной маркетинговой политики. В данной статье рассматриваются классические этапы жизненного цикла на примере телевизионной услуги нового поколения — IPTV, позволяющей предоставлять потребителям сервисы интерактивного телевидения | | Ключевые слова: жизненный цикл продукта, маркетинговое планирование, интерактивное телевидение, выведение на рынок, этап роста, этап спада, модернизация | | УДК 339.138; ББК 65.38 Стр: 182 - 185 |
В 1995 году Gartner предложила понятие «Цикл зрелости технологий» (англ. Hype cycle, также упоминается на русском языке как цикл ажиотажа, цикл шумихи) для прогнозирования и объяснения тех или иных тенденций, связанных с появлением какой-либо новой технологии [6]. Суть понятия такова: каждая технологическая инновация проходит несколько этапов для достижения зрелости, каждый из которых характеризуется различным общественным и профессиональным интересом. Последовательность этапов выглядит следующим образом.
1. Запуск технологии (англ. Technology Trigger) — появление инновации, начало публикаций о новой технологии.
2. Пик завышенных ожиданий (англ. Peak of Inflated Expectation) — от новой технологии ожидают революционных свойств, технология, благодаря новизне, становится популярной и предметом широкого обсуждения в сообществе.
3. Пропасть разочарования (англ. Trough of Disillusionment) — выявляются недостатки технологии, новизна проходит, в сообществе отмечается разочарование новой технологией.
4. Склон просвещения (англ. Slope of Enlightenment) — устраняются основные недостатки, интерес к технологии медленно возвращается, технология начинает внедряться в коммерческих проектах.
5. Плато продуктивности (англ. Plateau of Productivity) — наступление зрелости технологии, сообщество воспринимает технологию как данность, осознавая её достоинства и ограничения.
Проанализировав ситуацию на рынке интерактивного телевидения (IPTV), автор пришел к выводу, что данная технология сейчас находится на этапе «Склон просвещения». Такой результат можно объяснить следующими фактами: большая часть операторов в недавнем прошлом сменили платформы на «продукт следующего поколения» и на конференции IP&TV в Лондоне в 2011 ряд операторов делились своим опытом [5], который можно формализовать в виде методологии.
Жизненный цикл услуги, запущенный на разных стадиях цикла зрелости технологий будет развиваться по-разному. Это связано с тем, что степень осведомленности об услуге будет различаться, что, в свою очередь, влияет на темпы набора абонентской базы и срок окупаемости проекта.
Внедрение услуги IPTV является проектом с большим сроком окупаемости — около пяти лет [1, 4].
При этом предоставление телевизионных сервисов имеют следующие особенности: во-первых, лицензии на контент имеют ограниченное время действия, например каналы можно приобрести на год, а фильмы на 3 месяца. Во-вторых, стоимость абонентских устройств в основном возвращается операторам в виде абонентской платы, что позволяет говорить о замораживании и медленном возвращении значительной суммы денег. И, в-третьих, технологическая платформа может быть либо приобретена в собственность оператора и тогда на него ложатся расходы по ее эксплуатации и усовершенствованию, либо взята на условиях аренды вместе с контентом и в таком случае платить абонентскую плату или роялти оператору более высокого уровня. В последнем случае объем начальных инвестиций снижается, но при этом вырастают условно-постоянные издержки.
Источником дохода оператора IPTV является: абонентская плата за пакеты телеканалов, абонентская плата за аренду приставок или доход от продажи приставок и сумма, полученная за дополнительные сервисы (англ. Value Added Services, VAS), если таковые имеются. Для измерения дохода, получаемого оператором с одного абонента, используется термин «Средний доход с абонента» (англ. Average Revenue Per User, ARPU).
Для оценки эффективности деятельности оператора используются следующие финансовые показатели: выручка, чистая прибыль и EBITDA (показатель рассчитывается на основании финансовой отчётности компании и служит для оценки того, насколько прибыльна основная деятельность компании). Также огромное значение имеет объем абонентской базы. Например, при поглощении операторов, стоимость компании оценивается по количеству текущих абонентов, умноженному на обсуждаемый во время сделки коэффициент.
На рис. 1 представлен жизненный цикл услуги IPTV. В целом он соответствует общим представлениям о процессе развития товара и включает в себя следующие этапы: разработка услуги, выведение на рынок, рост, зрелость, спад, модернизация. В данном графике использован временной шаг в полгода, то есть рассматривается 10 лет от начала разработки услуги. | | |  | | Рис. 1. Жизненный цикл услуги IPTV |
Этап разработки услуги. Предоставление услуги IPTV — это возможность конкурировать с большинством операторов ШПД, которые уже предлагают данную услугу своим абонентам. При этом оператор должен разработать концепцию услуги и определить направления ее развития до того, как начинается процесс технического развертывания, так как от этого будет зависеть выбор компонентов платформы и срок их установки.
После того, как концепция внедрения услуги IPTV принята, оператору требуется время, обычно от полугода до года, для того, чтобы подготовить данный сервис (отрезок OA).
Основные статьи расходов оператора на первом этапе:
● Технологическая подготовка сети;
● Оборудование для получения спутниковых каналов (головная станция);
● Платформа для предоставления сервисов, обеспечивающая пользовательский интерфейс услуги;
● Система защиты контента;
● Выбор и приобретение пробной партии приставок;
● Работы по интеграции;
● Работы по тестированию.
По завершению первого этапа оператор получает готовую к коммерческой эксплуатации технологическую платформу IPTV, которую необходимо наполнить контентом и сервисами.
Этап выведения на рынок. Этот достаточно продолжительный по времени этап завершается становлением сервиса IPTV в системе услуг оператора.
На отрезке AB кривая прибыль-инвестиции устойчиво находится в отрицательной части системы координат, что связано с большими затратами на приобретение контента, абонентских устройств для коммерческой эксплуатации и маркетинговую поддержку нового сервиса. После небольшого снижения объема инвестиций, график снова делает небольшой скачек вниз, что объясняется введением нового сервиса — «Видео по запросу», который требует приобретения дополнительного оборудования и контента. Также после начала коммерческой эксплуатации в определенных случаях появляется необходимость технических доработок, которые не были выявлены на первом этапе, что требует дополнительных затрат.
Кривая сбыта на участке AB показывает крутой подъем в начале предоставления сервиса. Основной причиной такого взлета является внимание к сервису абонентов, которые пользуются другими сервисами оператора. Как следует из цикла зрелости технологий Gartner, IPTV находится на стадии принятия, поэтому данный сервис уже хорошо известен среди пользователей интернет-услуг и часть абонентов выражает к нему интерес до его появления в коммерческой эксплуатации. Соответственно первые подключения имеют хорошую динамику роста. Далее происходит стагнация — все, кто хотел, уже подключились и от оператора требуются усилия, чтобы возобновить рост. Именно поэтому происходит введение нового сервиса «Видео по запросу» и доработки системы.
Маркетинговые цели и общие характеристики этапа приведены в табл. 1
Таблица 1
Особенности этапа выведения на рынок для услуги IPTV| Характеристика | Описание |
|---|
| Продажи | Вначале высокий уровень продаж в связи с проникновением услуги в текущую базу ШПД, далее стагнация | | Издержки | Высокие | | Прибыль | Отрицательная | | Покупатели | Опытные пользователи, знающие о возможностях IPTV | | Маркетинговая цель | Набрать максимальную абонентскую базу при минимальных маркетинговых усилиях за счет опытных пользователей, чтобы протестировать сервис на большом объеме абонентов (выявить недостатки) и скорректировать концепцию предоставления услуги | | Предложение | Базовый пакет телеканалов плюс каналы в формате HD, внедрение «Видео по запросу» | | Цена и форма оплаты | Цена зависит от предложения конкурентов — может быть равна или немного ниже. Основная форма — абонентская плата | | Позиционирование | На первом этапе нет необходимости дифференцировать предложение от услуг конкурентов. Основной акцент делается на доставку каналов хорошего качества за низкую цену | | Продвижение | Продвижение осуществляется внутри зоны воздействия оператора: на сайте, в офисах продаж, на форумах. Основная цель — информирование пользователей о появлении новой услуги | | Портал | Основные требования к порталу: удобный, интуитивно понятный, надежный. Он должен быть простым и не вызывать отрицательных эмоций | | Персонал | Весь персонал проходит обучение для знакомства с новыми сервисами и каждый сотрудник, начиная от генерального директора до инженера службы поддержки, участвуют в продвижении сервиса | | Процесс | Скорее всего, на первом этапе будут выявляться сбои при осуществлении сервиса, которые фиксируются, анализируются и исправляются. Также осуществляется мониторинг удовлетворенности (разочарования) сервисом. | | Распространение | Сервис распространяется только среди абонентов ШПД оператора | | Материальные свидетельства | К сервису относятся несколько материальных атрибутов: приставка, пульт дистанционного управления. Их внешний вид и работа должны соответствовать современным требованиям к потребительской электронике. |
Этап роста характеризуется зрелым подходом к сервису, который занял свою нишу в ассортименте услуг оператора. При этом уже набрана достаточная база абонентов (от 1000 подключений), позволяющая не переплачивать за каналы, что дает ресурсы для развития пакетирования и дополнительных сервисов. Соответственно, основной задачей оператора становится набор новых абонентов, готовых платить абонентскую плату — гарантированный доход оператора.
Для стимулирования интереса используются различные маркетинговые технологии, приведенные в табл. 2, благодаря которым график на отрезке BC имеет равномерное движение вверх как для объема продаж, так и для прибыли. На данном участке издержки проекта становятся меньше выручки и появляется прибыль, но точка безубыточности будет пройдена только на следующем этапе.
На этапе зрелости проект выходит на окупаемость. На графике, изображенном на рис. 1, точка окупаемости находится в пределах 6 лет, что несколько больше, чем было заявлено экспертами, но вполне возможно, так как оператор может иметь различные затраты на контент и темпы набора абоненткой базы. Также следует учитывать тот факт, что основные платежи оператор осуществляет авансом, а часть средств в течение времени обесценивается.
Расчет точки безубыточности для сферы услуг является более сложной задачей, чем для производства товаров. Точка безубыточности для проекта IPTV в натуральном выражении может быть привязана к количеству абонентов (абонентская плата) или к разовым покупкам контента (оплата за просмотр).
Особенностью данного этапа является рассмотрение вариантов о дальнейшем развитии услуги, так как технология Интернет ТВ является серьезным конкурентом IPTV и может стать причиной для спада объема продаж.
Основные мероприятия и задачи данного этапа представлены в табл. 3:
Этап спада неминуем после любого подъема. Он может быть связан с появлением новой технологии или моральным устареванием технологической платформы или сменой платежеспособного поколения, которое предпочитает другой контент. Оптимально выстроенная бизнес-модель позволяет в течение длительного времени избегать падения объема продаж, но даже компаниям со столетней историей не всегда это удается — так, например, компания Kodak объявила о банкротстве в январе 2012 г.
Что касается технологии IPTV, то спад на отрезке DE на рис. 1 является поводом для перезагрузки сервиса, расширения функциональности, смене поколения платформы, поэтому никаких глобальных изменений в маркетинговой политике не будет, а резкое падение прибыли связано с инвестициями в развитие.
Этап модернизации. Предоставление услуги IPTV является большим испытанием для операторов, так как его неограниченные технологические возможности заставляют постоянно добавлять новые сервисы, поражающие воображение пользователей и конкурентов. Что будет на этот раз? Гибридное решение IPTV/Интернет ТВ, позволяющее начать просмотр на планшетном компьютере, а закончить на цифровом телевизоре Smart TV или интеграция с социальными сетями или с «умным домом» сегодня предположить нельзя. Тем не менее, такие спады и модернизации (отрезок EF и далее, рис. 1) будут продолжаться в течение всего времени предоставления услуги интерактивного телевидения.
В целом анализ жизненного цикла услуги интерактивного телевидения показал, что услуга развивается медленно — период окупаемости наступает в течение пяти-шести лет после начала проекта. При этом уровень инвестиций остается значительным как на стадии разработки услуги, так и выведения на рынок. В этот же период разрабатывается стратегия новой услуги, цели которой будут достигнуты при помощи маркетингового плана состоящего из стандартного комплекса микс 7P (продукт, цена, продвижение, канал, процесс, персонал, материальное свидетельство) в сочетании с двумя дополнительными компонентами: позиционирование и портал.
Таблица 2
Особенности этапа роста для услуги IPTV| Характеристика | Описание |
|---|
| Продажи | Равномерно растущий объем продаж | | Издержки | В основном на контент и рекламные акции | | Прибыль | Растущая | | Покупатели | Ранние последователи или менее опытные пользователи, привлеченные к сервису различными рекламными акциями | | Маркетинговая цель | Создать возможность ознакомится с товаром и попробовать его | | Предложение | К базовому пакету добавляются тематические пакеты, сервисы нелинейного телевидения и «Видео по запросу» | | Цена и форма оплаты | Предложение дифференцируется по цене. Абонентская оплата сочетается с оплатой за просмотр | | Позиционирование | Сервис получает уникальное лицо: определяются основные приоритеты, которые выделяют данный сервис на фоне конкурентов (уникальные сервисы и контент) | | Продвижение | Использование интенсивных мер по стимулированию сбыта: акции, бонусы, создание шоу-румов, продвижение в общественных местах, где может быть целевая аудитория | | Портал | Тенденция к усложнению, добавление специальных функций настройки портала под каждого
члена семьи, изучение предпочтений | | Персонал | Обучение персонала, использование как инструмента продвижения услуги, введение стимулирующих механизмов | | Процесс | Процесс обслуживания полностью отстроен, идет работа над добавлением новых возможностей | | Распространение | Сервис распространяется только среди абонентов ШПД оператора | | Материальные свиде-тельства | Внимание к абонентскому оборудованию, рекламным материалам, внешнему виду интерфейса — все должно соответствовать выбранным приоритетам. |
|
| |
|
|
