|
| | | | Проблемы современной экономики, N 1 (41), 2012 | | | | ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА | | | Божук С. Г.
заведующий кафедрой маркетинга и логистики Санкт-Петербургского торгово-экономического института,
доктор экономических наук, профессор
Маслова Т. Д.
профессор кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов,
доктор экономических наук
| |
| | | | | В статье определены основные предпосылки актуализации концепции социально-ответственного маркетинга, показана трансформация маркетингового инструментария при реализации концепции социально-ответственного маркетинга, расширение комплекса социально-ответственного маркетинга элементом «внутреннего маркетинга»; уточнены варианты социальных инноваций в маркетинговых коммуникациях организаций | | Ключевые слова: социально-ответственный маркетинг, маркетинговые коммуникации, социальная ответственность, социальные инновации | | УДК 339.138; ББК 65.290-2 Стр: 199 - 203 |
Изменение условий конкуренции вынуждает компании развивать не только рыночные инструменты, но и заниматься преобразованием среды функционирования. Этим вызван определенный интерес к концепции социально-ответственного маркетинга, которая позволяет коммерческим компаниям акцентировать внимание на устойчивом развитии и социальных ценностях при решении задач бизнеса.
Необходимость изменения ценностной основы рыночного взаимодействия между контрагентами связана, прежде всего, со снижением эффективности традиционных маркетинговых инструментов. Эта проблема характерна не только для российских предприятий, но и для хорошо «рыночно-ориентированных» зарубежных компаний. Особо заметна девальвация инструментов маркетинговых коммуникаций. Так, Ф. Котлер, отмечая еще в 2004 году актуальные проблемы современного практического маркетинга, выделяет две, связанные с коммуникационной политикой компании [1]:
1. Коммуникационный разрыв между компанией и потребителем.
2. Недальновидность в коммуникационной деятельности.
Большинство потребителей испытывают серьезные ограничения на такой личный ресурс как свободное время. Постоянный цейтнот изменяет способы даже личной коммуникации, делая ее дистанционной (межличностное общение идет через социальные сети или средства связи). По этой же причине слишком запутанные и не отвечающие жизненным ориентирам потребителей послания остаются без внимания. Потребитель обладает более высоким уровнем образования и искушенностью в вопросах выбора товаров и защиты своих прав, что ведет к изменению характера ожиданий от качества продуктов и услуг, проявлению более осознанного отношения к цене и ценности, не имеющего прямой зависимости от уровня дохода потребителя. Образованный потребитель умело разгадывает «хитрости» недобросовестного воздействия и попытки манипулирования им, что сказывается на отношении к производителю. Как считает Е.П. Голубков, изменения в поведении потребителей и затрудненность продуктовой дифференциации усиливают значимость эмоционального воздействия на потребителей [2]. При этом потребитель в своем выборе руководствуется соображениями экономичности и функциональности [3]. Это значит, что потребитель все чаще выражает свои эмоции через недовольство, а порой, критику и активные действия. В результате повышаются нефинансовые риски. Например, в 2006 г. ОАО «Транснефть» планировала строительство трубопровода вблизи озера Байкал. Гринпис привлек внимание к проблеме СМИ, специалистов ЮНЕСКО и органов государственной власти. Руководство ОАО «Транснефть» не пошло на компромисс, считая проект выгодным и безопасным. В качестве ответной реакции в Иркутске прошел пятитысячный митинг под лозунгами «Скажи нет Транснефти!», стали появляться публикации против «Транснефть», история попала в ведущие мировые СМИ (например, The New York Times, Der Spiegel). В итоге проблема разрешилась в пользу общественности. Экспертная комиссия Государственной экологической экспертизы отклонила проект восточного трубопровода ОАО «Транснефтью» вблизи озера Байкал. Вмешательством Президента России маршрут трубопровода был максимально отдален от Байкала.
Указанные изменения во внешней среде требуют от компаний перехода от монолога с потребителем к диалогу с ним, вовлечение потребителей в процесс маркетинговых коммуникаций. Это означает, что компании необходимо понимать не только потребности, но и проблемы, волнующие потребителей, и быть готовой к оказанию помощи в их разрешении. В результате повышается значимость отношений, которые проявляются, в первую очередь, в содержании и характере осуществляемых коммуникаций.
При этом поверхностные коммуникации, связанные с рекламированием своей социальной ответственности или благотворительности не отвечают ожиданиям современных потребителей. Именно поэтому рекламные заявления Газпрома «мечты сбываются» вызывают некоторый скептицизм у общественности. Потребителей не устраивает формальный подход к декларированию ценностей или оказанию помощи, только искренняя заинтересованность в решении их проблем, стремление компании не только стать лучше самой, но и изменить «мир к лучшему» привлекает потребителей к активному участию в этом процессе. В эпоху информатизации общества мало «казаться», необходимо доказывать свою принадлежность к сторонникам устойчивого развития. Это предполагает не только осуществление интегрированных маркетинговых коммуникаций, обеспечивающих согласованный двусторонний обмен информацией и идеями, но и изменение концепции маркетингового управления компании.
Потребность использовать маркетинг как философию, пронизывающую всю деятельность компании, трансформировала восприятие маркетинга как концепции управления. Концепция социально-ответственного маркетинга, которая возникла в 1970-х годах под влиянием публикации Денниса Медоуза «Пределы роста», позволяет создать идеологическую основу для взаимоотношений компании с потребителями, «обновить» инструментарий маркетинга. Однако до сих пор нет ни единого представления об инструментах реализации, ни единого названия этой концепции, не говоря уже о том, что многими российскими предприятиями социальная ответственность не воспринимается как необходимая стратегическая инициатива.
Чтобы уточнить возможности инструментария социально-ответственного маркетинга, необходимо разобраться с тонкостями терминологии. В научной литературе параллельно используются прилагательные для обозначения этой концепции маркетинга: социально-этичный, социальный, социально-ответственный, социально-ориентированный, некоммерческий и др. Некоторые термины призваны «оттачивать» смысловые нюансы, социально-ориентированный, или общественно-ориентированный, маркетинг обозначает большую, в сравнении с традиционным маркетингом, ориентацию на общественные интересы, однако, представляется, по своей сути маркетинг является ориентированным социально, так как идея удовлетворения потребностей людей является основополагающей.
Некоммерческий маркетинг обозначает отсутствие коммерческого интереса при осуществлении деятельности. Например, Азрилиян А.Н. дает определение «... маркетинг, осуществляемый организациями и отдельными лицами, которые действуют в общественных интересах или выступают за какую-либо идею и не стремятся к получению финансовой прибыли» [4, с. 547]. Более правильным в этом случае представляется сочетание маркетинг некоммерческих организаций, так как неправомерно считать, что коммерческие организации не могут применять инструментарий социально-ответственного маркетинга. Существует множество примеров того, как коммерческие организации реализуют проекты социальной направленности и одновременно наращивают свой бизнес. В частности, уместно вспомнить деятельность компании Ив Роше, которая позиционирует себя как «эксперт по производству растительной косметики». Компания в 1991 году создала Фонд, миссия которого — «Чтобы мир стал более зеленым» — осуществляется по двум основным направлениям: Премия «Terre des Femmes (Земля Женщин)» и акция «Озеленим планету вместе».
Наиболее разнообразны трактовки понятия «социальный маркетинг». Существует несколько точек зрения. Первая рассматривает понятие «социальный маркетинг» в контексте социально-ответственного маркетинга. Например, Голодец Б.М. дает такое определение «... изучение и формирование потребностей покупателей и удовлетворение их более эффективными методами, чем конкуренты, при условии повышения благосостояния всех членов общества» [5], полностью соответствующее концепции социально-ответственного маркетинга.
Вторая точка зрения связывает социальный маркетинг с реализацией социальных программ или проектов, т.е. применяет термин «социальный» как синоним «некоммерческий». Например, Голубков Е.П. указывает, что социальный маркетинг представляет собой «... вид маркетинга, заключающегося в разработке, реализации и контроле социальных программ, направленных на повышение уровня восприятия определёнными слоями общественности неких социальных идей, движений или практических действий» [6, с. 99].
Третья трактовка социального маркетинга, развивая представление о нем, как о некоммерческом, добавляет акцент на новом объекте маркетинга — социально значимой идее. В частности, Решетников А.В. дает такое определение социального маркетинга «... разработка, претворение в жизнь и контроль за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой группой социально значимой идеи или практики» [7, с.13]. В этом случае целесообразно применить термин «маркетинг социальных идей», так как основной замысел автора связан с применением инструментария традиционного маркетинга для установления специфического обмена. Идея как объект маркетинга определена нами как техническое, технологическое и/или социальное новшество (инновация), призванное изменить устоявшийся порядок потребления или поведения (действий). В любом случае инструментарий маркетинга идей должен учитывать особенности обмена между двумя сторонами, общие для всех типов идей, в том числе и не связанных с социальной направленностью.
Также существуют и примеры комбинирования объектов и субъектов маркетинговой деятельности при определении социального маркетинга. Например, Смирнова Е.В. в работе «Концепция социального маркетинга и её применение при распространении экономических знаний в России» в своем определении указывает: «... разновидность обычного маркетинга, использующего традиционные для него средства при решении социальных проблем или пропаганды общественных идей в процессе их решения некоммерческими и правительственными организациями» [8].
В каждом конкретном случае для доказательства оправданности применения традиционного инструментария маркетинга требуется дополнительное исследование, при этом стоит заметить, что философская основа маркетинга в любом из этих случаев остается неизменной, соответственно разнообразие применяемых терминов не раскрывает различий в обозначаемых понятиях. Уточнить содержание концепции социально-ответственного маркетинга в большей степени позволяет анализ мировоззренческих установок относительно социальной ответственности организации в обществе.
Социальная ответственность бизнеса — это добровольное выполнение обязательств организации по улучшению социальной, экологической, политической среды функционирования в целях достижения устойчивого развития. Под устойчивым развитием понимается поведение организации, обеспечивающее сбалансированность расходования природных ресурсов, научно-технического развития, развития личности в целях укрепления потенциала для удовлетворения человеческих потребностей и устремлений в будущем. Это предполагает обеспечение баланса интересов организации, потребителей и других заинтересованных сторон, которые часто обозначаются как общественность, и этику взаимодействия с заинтересованными сторонами. Таким образом, концепция социальной ответственности бизнеса определяет и приоритеты маркетинга. Соответственно, с точки зрения терминологии, целесообразно говорить о социально-ответственном маркетинге, так как этичность поведения рассматривается только как часть социальной ответственности.
Как считает Шаповалова Л., инструментарий социально-этичного маркетинга более широк, чем у классического маркетинга, и включает: комплекс маркетинга, исследование потребителя, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг [9]. То есть «приращение» инструментария маркетинга определяется через расширение направлений маркетинговых исследований, что слабо раскрывает суть изменений. Попытаемся установить, каким же образом должен трансформироваться маркетинговый инструментарий, чтобы соответствовать концепции социально-ответственного маркетинга. Тут возникает несколько вопросов. Во-первых, изменяются ли свойства и характер воздействия конкретного инструмента маркетинга-микс при смене концепции. Во-вторых, появляются ли новые инструменты, помогающие реализовывать организации свою социальную политику.
Инструмент (от лат. instrumentum — орудие) — в широком смысле слова — орудие или исполнительный механизм, который применяется для воздействия (изменения или изучения) на некоторый объект. Конфигурация маркетинговых инструментов зависит от:
а) субъектов деятельности — коммерческих и некоммерческих организаций;
б) объектов маркетинга, предлагаемых для обмена — например, продуктов (товаров или услуг, в том числе имеющих значимость для особых категорий потребителей, рассматриваемых обществом как социально-незащищенные) или социальных идей (решений социально значимых проблем);
в) цели воздействия — например, коммерческие и некоммерческие, связанные с изменением или формированием отношения;
г) целевого рынка или аудитории — например, потребители и инвесторы.
Таким образом, можно предположить, что именно многообразие применяемых инструментов подталкивает авторов к разным формулировкам определений маркетинга. Для более точного сравнения инструментария социально-ответственного маркетинга ограничимся рассмотрением маркетинговой деятельности только коммерческих организаций, так как предполагается, исходя из обзора определений, что для некоммерческих организаций приемлема только реализация концепции социально-ответственного (социального) маркетинга, соответственно нет предмета для сравнения. Очевидно также, что специфика объекта маркетинга накладывает свои особенности на используемый инструментарий, в том числе на конфигурацию маркетинга-микс. Признано, что для сферы услуг предпочтительно применять вариант «5Р», где пятым элементом рассматривается персонал. Чтобы исключить влияние объекта маркетинга на используемый инструментарий при анализе влияния концепции, ограничимся рассмотрением в качестве объекта маркетинга только товара.
Социально-ответственный маркетинг рассматривает в качестве общественно значимой цели повышение качества жизни, то есть обеспечение не только количества, качества и ценовой доступности товаров/услуг, но и качества среды обитания — физической и культурной [10]. Повышение качества жизни обеспечивается коммерческими организациями через:
— обеспечение экономической эффективности деятельности;
— производство качественных товаров и услуг, благоприятных и безопасных для здоровья потребителей, обеспечение своевременной обратной связи с потребителями;
— добросовестную деловую практику: разработка и применение добровольных этических кодексов и корпоративных политик, регулирующих взаимоотношения с заинтересованными сторонами, затрагиваемыми деятельностью организации;
— сохранение и развитие трудового потенциала работников, создание достойных условий труда, мотивация персонала и пр.;
— соблюдение прав человека;
— реализацию социально ориентированных политик и программ, направленных на содействие экономическому, социальному и культурному развитию территорий размещения предприятий, участие в решении общественно значимых проблем на региональном и общенациональном уровне, поддержка гражданских инициатив;
— реализацию инициатив по смягчению воздействия продукции и услуг на окружающую среду, рациональное использование природных ресурсов, сохранение природной среды, в том числе путем создания и распространения экологически чистых технологий;
— партнерство в бизнесе и взаимодействие с заинтересованными группами.
Для реализации социальной ответственности бизнеса предусматриваются средства или исполнительные механизмы, направленные на решение социально важных проблем по улучшению окружающей среды и местных сообществ, связанные не только с изменениями маркетинга, но и корпоративной культуры, инвестиционной политики, развития персонала. При этом зона ответственности маркетинга определена как формирование и поддержание взаимодействия со всеми заинтересованными сторонами. То есть ориентация на потребителя, как основополагающий принцип маркетинга, дополняется ориентацией на систему заинтересованных сторон, стейкхолдеров, в качестве которых также выступают партнеры, инвесторы и акционеры, государственные структуры, местное сообщество, общественные организации, сотрудники, средства массовой информации и конкуренты. Поставленные цели и выбранные аудитории определяют трансформацию инструментария маркетинга в сторону, во-первых, интенсивных социальных инноваций, реакция на которые со стороны внешних заинтересованных групп составляет основу взаимодействия; во-вторых, выработки форм взаимодействия с внутренними заинтересованными группами (применения внутреннего маркетинга, определяющего выстраивание отношений компании и работников на тех же принципах, что и клиентов).
М. Браун определяет внутренний маркетинг как «систематическую оптимизацию внутрифирменных процессов средствами маркетингового и кадрового менеджмента, ведущую к превращению маркетинга в философию предприятия благодаря последовательной и одновременной ориентации на клиента и персонал» [11]. Компания «предлагает» особый продукт — должность в компании с ее специфическими правами и обязанностями. Работник «покупает» этот продукт, «оплачивая» его своим трудом. То есть инструментарий внутреннего маркетинга полностью отвечает концепции социально-ответственного маркетинга.
Обобщая результаты анализа, можно сделать вывод, что при смене концепции маркетинга появляются и новые инструменты, и изменяется характер воздействия конкретного инструмента маркетинга-микс благодаря появлению социальных инноваций. Ориентация на социальную ответственность изменяет конфигурацию маркетинга-микс в сторону добавления еще одного «Р» — внутреннего маркетинга, или маркетинга персонала — вне зависимости от принадлежности компании к сфере услуг, так как развитие персонала становится одним из стратегических приоритетов организации. Рассмотрим возможные направления развития инструментария маркетинга благодаря социальным инновациям с точки зрения ожиданий заинтересованных сторон в России.
Ассоциация менеджеров России в 2002–2003 годах в рамках международного проекта «Корпоративная социальная ответственность: общественные ожидания», охватывающего Россию, Украину, Чехию, Польшу и Венгрию, проводила масштабные исследования с целью выявить представления различных заинтересованных групп относительно приоритетов социальной политики бизнеса. В выборку от «заинтересованной общественности» вошло 1200 человек от 18 лет и старше из 32 городов с населением более 500 тысяч человек, от российских компаний — 300 менеджеров высшего звена. По данным этого исследования, в России общественность скептически относится к способности компаний быть социально ответственными. Так, 46% опрошенных не доверяют в этом плане крупным российским компаниям, 39% — международным [12, с.17]. Деятельность компаний оценивается в первую очередь по качеству их продукции и услуг, а также по их отношению к сотрудникам и поставщикам. В табл. приведены выявленные в исследовании различия в приоритетах оценки социально ответственного поведения компаний различными заинтересованными группами.
Таблица
Приоритеты в выборе направления социально ответственного поведения, предъявляемые к российским компаниям [12, с.57]Направление социально
ответственного поведения | Место, указываемое представителями
заинтересованной группы |
|---|
| Бизнес-сообщество | Государственные структуры | СМИ | Общественность |
|---|
| Качество товаров и услуг | 1 | 1 | 1 | 1 | | Законопослушность | 3 | 2 | – | 2 | | Социальная защита сотрудников | 2 | 3/4 | 2 | 3 | | Обеспечение достойной зарплаты | 5 | 3/4 | 3 | 4/5 | | Вклад в экономику, создание рабочих мест | 4 | 5 | 4 | 4/5 | | Природоохранная деятельность | 6 | 6 | 5 | 6 | | Благотворительность, долгосрочные социальные проекты | 7 | 7 | 6 | 7 |
Очевидно, что в России ожидания, которые сформировались у заинтересованных сторон относительно социальной ответственности бизнеса, не способствуют значительному изменению традиционных инструментов маркетинга-микс. При этом потребность в инструментарии внутреннего маркетинга оценивается достаточно высоко. Из традиционных инструментов наибольшей трансформации в сторону социальных инноваций должны быть подвергнуты инструменты маркетинговых коммуникаций. Социальная инновация определяется как: 1) результат творческой деятельности, получивший широкое применение и послуживший основанием для значимых социальных изменений; 2) процесс преобразования нововведений в социокультурные нормы и образцы, обеспечивающий их институциональное оформление и закрепление в сфере духовной и материальной культуры общества [13, с.456]. Таким образом, в области социально-ответственных маркетинговых коммуникаций социальная инновация может быть определена как результат творческой деятельности, способствующий формированию и поддержке новых общественно одобряемых норм поведения.
Развитие инструментария маркетинговых коммуникаций осуществляется в двух направлениях. Во-первых, коммуникационные инструменты активно способствуют эффективному взаимодействию и формированию положительного имиджа в глазах заинтересованных групп и репутации организации. Изменения в этой области касаются, прежде всего, изменения содержания транслируемых обращений. Основная задача применения коммуникационных инструментов — информационная поддержка решений социальных проблем, освещение достижений организации в этой области. Социальные инновации в этом случае связаны с распространением ценностей организации в области социальной политики.
Во-вторых, коммуникации применяются для формирования у общественности такого восприятия конкретной проблемы, которое бы способствовало либо ее разрешению, либо консолидации усилий по поиску путей решения. Как правило, содержание подобных коммуникаций касается пропаганды некоторой модели поведения, последовательная и повседневная реализация которой позволит устранить проблему или снизить ущерб от ее проявления (не курить, пристегиваться при поездке в автомобиле, не мусорить, не расходовать напрасно воду и т.д.). Активная позиция организации, ее позитивное влияние на других, позволяет консолидировать усилия отдельных субъектов и тем самым поддержать их участие в решении проблемы.
Хорошо известные инструменты коммуникационной политики — пропаганда, благотворительность, волонтерство, спонсорские проекты — получают развитие благодаря выявлению реальных нужд и проблем заинтересованных сторон и ориентации на долгосрочные обязательства.
Российским примером удачного использования маркетинговых коммуникаций для решения социальной проблемы стала акция «Скажем нет дорожным ямам и закопанным бюджетным средствам!», проведенная новосибирским ОАО «Винап» в поддержку марки пива «Товарищ Бендер». В рамках кампании предусматривалось проведение автопробега по самой разбитой улице города с целью привлечь внимание муниципальных властей к проблеме. Кроме социального эффекта — уже через неделю власти начали ремонтировать самую плохую дорогу города — был получен и коммерческий результат. Акция получила широкое освещение, в том числе в федеральных СМИ, на 5% возрос объем продаж. Затраты на каждый автопробег составили 70 тыс. руб., в то время как на достижение аналогичного роста продаж обычными рекламными средствами потребовалось бы потратить 2 млн руб. [14]. Социальная инновация в этом случае выражается в сознательно организуемом вовлечении жителей города в поиск проблемных дорожных покрытий, обмен информацией и консолидированный выбор «самого слабого звена», акцентирование внимания муниципальных властей на приоритетном месте для решения проблемы. Чтобы подобное мероприятие получило общественную поддержку, сообщение, передаваемое коммуникацией, должно:
— иметь вид, удобный для восприятия ключевой идеи;
— не только доносить информацию до аудитории, но и инициировать практическую деятельность по воплощению продвигаемой идеи, например, содержать простые и ясные руководства к действию;
— эмоционально воздействовать на аудиторию посредством передачи настроений, чувств, образов.
Традиционная практика благотворительности и спонсорства при внедрении концепции социально-ответственного маркетинга также претерпевает изменение. Основная задача — преодолеть бессистемность социальной деятельности, проявляющуюся в выборе разрозненных благотворительных акций и спонсорских проектов на основе эмоций или личных симпатий, отсутствии связи со стратегическими целями организации. Новый подход к благотворительности и спонсорству предполагает активное вовлечение компании в обсуждение жизненно важных проблем местного сообщества, волонтерство, создание собственных социальных фондов или фандрайзинг — привлечение средств других благотворителей на совместный социальный проект.
Социальная инновация в этом случае заключается в консолидации усилий различных заинтересованных групп для оказания систематической помощи в решении социальных проблем. Маркетинговый подход проявляется, прежде всего, в том, что социальная деятельность связывается со сферой деятельности организации, становится стратегически важным способом взаимоотношений с целевыми аудиториями и частью повседневных операций. Это вносит дополнительный элемент доверия между организацией и ее клиентами, а также другими заинтересованными сторонами.
В реализации концепции социально-ответственного маркетинга волонтерство занимает особое место как синтетический инструмент внутреннего маркетинга и внешних коммуникаций с представителями местных сообществ. Волонтерство связано с поддержкой и поощрением со стороны организации добровольных усилий сотрудников по безвозмездному предоставлению своих времени, знаний, навыков, информации, контактов и связей для решения социальных проблем местного сообщества. Волонтерство рассматривается многими организациями (например, IBM, НР, DHL Express) как позитивный опыт, способствующий развитию дополнительных навыков и лидерских качеств сотрудников. Социальная инновация волонтерства направлена на изменение восприятия личных качеств и повседневной профессиональной деятельности сотрудников. Участие в различных проектах приносит моральное удовлетворение, повышает самооценку, помогает развивать творческий потенциал сотрудников и улучшить атмосферу взаимодействия в коллективе.
Спонсорская деятельность дополняется конкурсными проектами: грантовыми и стипендиальными программами. Социальная инновация в этом случае заключается в привлечении общественности для определения приоритетных направлений для оказания поддержки. Критерии отбора базируются не на индивидуальных предпочтениях, а на общественной значимости проектов.
Относительно новым инструментом маркетинговых коммуникаций является нефинансовый отчет организации, который, наряду с финансовым отчетом, формирует целостное представление о компании. Для компаний, не декларирующих свою социальную ответственность, нефинансовый отчет не представляет интереса, так как для его подготовки требуется и время, и квалификация сотрудников.
Нефинансовый отчет — инструмент, обеспечивающий информирование всех заинтересованных сторон о достигнутых результатах в области устойчивого развития или отдельных направлений социально-ориентированной деятельности (экологической, социальной и др.), который представляет собой самостоятельный, опубликованный документ, представленный организацией на сайте и/или в бумажном виде.
Социальная инновация заключается в том, что нефинансовая отчетность предполагает в процессе ее составления общественные консультации с заинтересованными сторонами, которые получают возможность высказать свои рекомендации и пожелания относительно приоритетов социально-ориентированной деятельности компании. Целевыми аудиториями социального отчета рассматриваются:
— Партнеры по бизнесу, особенно зарубежные, которые на уровне своей корпоративной социальной политики устанавливают требования, например, к экологической чистоте продукции, соблюдению прав потребителей, обеспечению безопасности условий труда и т.д.
— Внешние инвесторы, которые все чаще учитывают при принятии инвестиционных решений показатели качества корпоративного управления, экологической и социальной результативности деятельности компаний. Такая информация используется для оценки устойчивости компаний, качества управления нефинансовыми рисками.
— Представители властных структур различного уровня, для которых важна позиция и практика компаний в отношении участия в развитии территорий присутствия, оценка вклада в решение социально-экономических проблем.
— Общественные организации и СМИ, которые могут стать партнерами по совместным социальным проектам.
— Клиенты, для которых интересна политика компании в части взаимоотношений с потребителями и качества продукции.
— Квалифицированные специалисты, выпускники учебных заведений, которые выбирают место работы и стремятся получить представление о компании как о работодателе.
Нефинансовый отчет по содержанию информации и целевым аудиториям отвечает задачам маркетинговых коммуникаций по формированию имиджа социально-ответственной организации. Систематическая подготовка нефинансовых отчетов также дисциплинирует компании в планировании и реализации своей социальной политики.
Обобщая рассмотрение практики трансформаций маркетинговых коммуникаций при реализации концепции социально-ответственного маркетинга, можно отметить: инструменты приобретают дополнительное свойство, которое можно охарактеризовать как открытость для взаимодействия со всеми заинтересованными сторонами и интерактивность коммуникаций. Открытость должна проявляться не только в тех случаях, когда компания сама инициирует социальный проект и готова привлекать партнеров для его реализации, но и когда инициатива исходит из внешнего окружения или от сотрудников. Интерактивность означает не просто обеспечение обратной связи (например, телефонов и адресов для контактов), но и постоянную готовность реагировать на проявление инициативы.
Как видно, социальные инновации позволяют трансформировать традиционный инструментарий маркетинга таким образом, чтобы он позволял взаимодействовать с новыми целевыми рынками и достигать локальных целей повышения качества жизни. Современное представление различных заинтересованных групп о социальной ответственности бизнеса не предполагает существенного развития маркетингового инструментария, достаточно добросовестно выполнять традиционные функции. То есть, придерживаясь концепции традиционного маркетинга, организация может считать себя социально-ответственной. Однако такого положения дел недостаточно для реализации социально-ответственного маркетинга. Существенными признаками применения организацией концепции социально-ответственного маркетинга можно считать:
— проактивную позицию компании в отношении улучшения качества жизни, превосходящего ожидания общественных групп в отношении социальной ответственности;
— изменение конфигурации маркетинга-микс добавлением инструментария внутреннего маркетинга;
— изменение традиционного инструментария маркетинга-микс за счет внедрения социальных инноваций;
— присутствие связи осуществляемых маркетинговых коммуникаций со стратегическими целями организации;
— вовлечение в формирование маркетинговых отношений всех заинтересованных сторон;
— открытость и интерактивность маркетинговых коммуникаций. |
| |
|
|
