|
| | | | Проблемы современной экономики, N 4 (40), 2011 | | | | ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ В СФЕРЕ УСЛУГ | | | Дроздов Г. Д.
заведующий кафедрой менеджмента таможенного и страхового сервиса
Санкт-Петербургского государственного университета сервиса и экономики,
доктор экономических наук, профессор
Бабурин В. А.
заведующий кафедрой маркетинга Санкт-Петербургского государственного университета сервиса и экономики,
доктор экономических наук, профессор
| |
| | | | | В статье рассмотрены проблемы модернизации сферы сервиса в Российской Федерации на основе Интернет-технологий. Выявлены особенности новых тенденций модернизации системы распределения в сфере услуг. Интернет-технологии являются одной из движущих сил развития бизнеса в сфере сервиса, что обусловлено удобством использования сети Интернет, ее широким покрытием, оперативностью размещения и поиска информации. В статье рассмотрены возможности и преимущества использования Интернет-технологий в банковской системе, гостиничном комплексе, автосервисе, торговле | | Ключевые слова: информационная среда, Интернет-банк, интернет-магазин, Интернет-коммерция, интернет-технологии, Интернет-маркетинг, Интернет-бизнес | | ББК 65.433с51 |
Одним из важнейших направлений модернизации сферы сервиса является повышение роли маркетинговых технологий, реализуемых в пространстве мировой паутины. Так, например, размещение сведений о банковских продуктах в Интернет представляет собой использование Интернета как канала дистрибуции услуг. Однако Интернет является не просто специфической информационной средой, а еще и рынком. Модернизационное развитие электронной коммерции приведет к созданию новых посреднических услуг, специфичных для этой области. Эти услуги банки могут использовать как источник дополнительных доходов и при этом снизить свои расходы.
Банки, предлагая свои инновационные продукты на рынке электронной коммерции, выступят как владельцы услуг или в качестве электронных брокеров. Как «поставщики» банки могут предоставлять клиентам услуги порталов, выступать как агрегаторы финансовых услуг и предоставлять электронные торговые площадки.
В этом качестве банки могут предоставлять услуги по агрегации счетов и услуги по агрегации банковских продуктов. Смысл этой услуги — обеспечить доступ клиенту к его счетам в различных финансовых институтах: к инвестиционным счетам у брокеров фондового рынка, к банковским расчетным и текущим счетам, к счетам кредитных карт и т.п. Агрегацию счетов и банковских продуктов можно рассматривать как услугу консолидации систем «интернет-банк» различных банков. Эти услуги в настоящее время предлагаются в основном Интернет-компаниями, а не традиционными банками. Банки также могут предлагать проведение электронных аукционов, выступая при этом гарантами сделок (гарантийное обслуживание).
Естественная ниша банков в Интернет-коммерции — обеспечение осуществления трансакций в Интернете. Банки могут занять лидирующее место в качестве поставщиков обеспечения, поскольку платежная инфраструктура банков использует различные защитные механизмы, которые отсутствуют в настоящее время в Интернете. Основная задача банков при построении платежных Интернет-систем — предложить «централь» платежной системы, поддерживающую работу с множеством разных инструментов (кредитными и дебетовыми картами, прямое дебетование счетов, электронные чеки, цифровые наличные и т.д.) и сделать эту централь достаточно надежной и устойчивой к большому объему сделок. В настоящее время операции Интернет-коммерции обслуживаются в основном с помощью пластиковых карт.
Также развитие Интернет-коммерции приведет к возникновению новых типов поставщиков финансовых и банковских услуг, а именно к появлению так называемых «виртуальных» предприятий — Интернет-банков. Последние осуществляют поставку услуг и обслуживание клиентов исключительно через Интернет и не имеют физических отделений и филиалов.
Виртуальные Интернет-банки предлагают своим клиентам удаленное банковское самообслуживание, большая часть их операций автоматизирована, и, соответственно, они не несут затраты на оплату труда и содержание помещений. Для наличных операций Интернет-банки заключают соглашения с обычными банками о кассовом обслуживании своих клиентов или использовании сети банкоматов. Низкие операционные расходы позволяют Интернет-банкам снизить стоимость своих услуг. Они будут иметь более высокие ставки по счетам и низкие тарифы на их обслуживание, что в условиях кризиса поможет сократить расходы и увеличить доходы.
Как показал обзор инноваций в сфере банковских услуг, использование Интернета как канала дистрибуции действительно предоставляет банкам возможности расширения спектра услуг. Но большая часть этих возможностей связана с Интернетом как специфическим рынком «электронной коммерции». Дальнейшее развитие рынка электронной коммерции может привести к тому, что большая часть финансовых услуг будет оказываться через Интернет. Это может привести к изменению отраслевой структуры банковского бизнеса, поскольку взаимоотношения на рынке электронной коммерции существенным образом отличаются от традиционных. При этом именно в этой области наблюдается появление «новых игроков» на рынке банковских услуг. Это может изменить положение и роль банков как финансовых посредников.
Участие в поисковых системах в Интернете сегодня становится одним из важных инструментов продвижения отелями своих услуг. Огромное количество людей с помощью компьютера и доступа в Сеть ежедневно ищут наиболее оптимальные варианты размещения в том городе, в который они собираются ехать. Здесь они могут ознакомиться с описаниями отелей, номеров, а также посмотреть фотографии и узнать цены и контактные телефоны службы размещения понравившейся гостиницы.
Многие гостиницы Санкт-Петербурга сегодня рассматривают свои сайты не только как визитную карточку, но и как мощный инструмент продвижения. Уже недостаточно иметь красивый сайт, необходимо, чтобы среди огромного массива информации люди могли бы находить именно этот ресурс. Например, успешное продвижение сайта гостиницы «Аркадия» позволяет последней привлекать ежедневно около ста человек, что дает большую вероятность высокой заселяемости.
Активная борьба в поисковых системах за потенциального клиента сопряжена с серьезной конкуренцией. И, как правило, не с другими отелями, а с туристскими фирмами, занимающимися внутренним туризмом. Сегодня в этом сегменте основное привлечение клиентов как раз происходит через Интернет, а потому фирмы не жалеют денежных средств и времени на улучшение показателей своих электронных ресурсов. К сожалению, гостиницы в большинстве случаев проигрывают эту борьбу, поскольку поодиночке сталкиваются с серьезными конкурентами, для которых данные показатели — это основа их благополучного существования. Так, например, по запросу «гостиницы Санкт-Петербурга» в первой десятке при поиске в Яндексе присутствуют ресурсы только туристских агентств (агентств Интернет-бронирования), занимающихся размещением в этих отелях. Имея договорные цены, данные фирмы могут предложить клиентам более привлекательные цены, чем сама гостиница. Подобная ситуация и по именным запросам, где первым должен быть официальный сайт.
Был проведен опрос 200 клиентов гостиниц Санкт-Петербурга (опрос проводился около гостиниц) с целью выявления особенностей использования ими Интернет-технологий при поиске и бронировании номеров. В результате проведенных исследований выявлено, что 69% клиентов в первую очередь обращаются в Интернет за информацией при поиске гостиницы в Санкт-Петербурге, 24% опрошенных обращались к услугам Интернет-бронирования, остальные использовали телефон/факс или обращались к услугам турфирм (рис. 1). | | |  | | Рис. 1. Распределение опрошенных по способам бронирования гостиниц |
Таким образом, в связи с тем, что сайты недостаточно активно продвигаются в сети Интернет, большая доля бронирований приходится на Интернет-агентства онлайн-бронирования.
Изучение зарубежного опыта показало, что Интернет-технологии являются одной из движущих сил развития гостиничного бизнеса, что обусловлено, прежде всего, удобством использования сети Интернет, ее широким покрытием и оперативностью размещения и поиска информации. Гостиничный Интернет-провайдер «Hotel Club» опубликовал данные исследования потребительских привычек на рынке туристических услуг. Интернет-опрос основывался на анализе 74788 заполненных «online» анкет. Вопросы касались предпочтений клиентов при организации путешествий, а также основных факторов, влияющих на выбор гостиниц и способов бронирования отелей. 93,7% опрошенных отметили, что они предпочитают планировать путешествия, используя возможности Интернета. При этом 59,7% респондентов используют для этой цели Интернет-страницы авиакомпаний или непосредственно гостиниц и 34% — сайты туристических агентств. Основной источник информации при выборе гостиниц и планировании путешествий — Интернет, такой ответ дали 55,7% респондентов, 11,9% опрошенных используют телевидение для принятия решений о месте отдыха, а 8,6% анкетируемых — туристические журналы. Наиболее популярными туристическими продуктами, приобретенными туристами посредством Интернет-бронирования (за последний год), оказались авиабилеты — 75,6% и проживание в гостиницах — 73,2%.
Рациональному использованию информации о гостиничных ресурсах, факторах, местах предоставления (потребления) услуг способствует реализация на туристских предприятиях функций новых информационных технологий, в том числе Интернет-технологий. Главное назначение информационного обеспечения развития предприятий гостиничного бизнеса — способствовать принятию клиентом обоснованного решения по выбору из имеющегося набора предприятий гостиничного бизнеса именно той гостиницы, которая в наибольшей мере соответствует его потребностям и ожиданиям. Наглядным примером практического применения модели процесса принятия решения по выбору гостиницы на базе информационных технологий является система Интернет-бронирования мест в гостиницах.
По данным компании Hospitality eBusiness Strategies (одной из ведущих мировых консалтинговых фирм, специализирующихся на вопросах Интернет-коммерции), в 2007 году как минимум каждый третий номер в мировых гостиницах был продан через Интернет. Для сравнения — эти цифры составляли 25% в 2005 году, 29% — в 2006. Еще треть продаж была связана с Интернетом как главным источником информации, но при этом осуществляться традиционным способом (бронирование по телефону, групповые заказы, непосредственно в офисах турагентов). По данным Merrill Lynch, в 2010 г. цифра конечных продаж гостиничного продукта в Интернете выросла до 45%.
Таким образом, можно говорить о том, что особенности применения Интернет-технологий в рамках маркетинговых коммуникаций в России и за рубежом значительно отличаются, что обусловлено, прежде всего, гораздо меньшим опытом работы российских гостиничных предприятий в условиях конкуренции, а также особенностями рынка, который в России является еще растущим, а за рубежом уже подошел к этапу насыщения.
Развитие Интернета привело к возникновению двух новых тенденций модернизации системы распределения. Первая заключается в том, что современные информационные технологии предоставили широкому кругу производителей возможность получить доступ к конечным потребителям своей продукции. Это в ряде случаев позволяет избежать построения многоуровневой системы распределения и наладить взаимодействие с клиентами на уровне прямого маркетинга. Вторая состоит в том, что Сеть стала причиной появления большого числа посредников, основная функция которых связана с оказанием информационных услуг для всех участников рынка Интернета [6].
Появление и развитие Сети в конечном итоге привело к ее присоединению к существующему перечню способов и мест продажи. Тем самым в списке форм розничной торговли добавилась еще одна — розничная торговля в Интернете, главным элементом которой стали Интернет-магазины.
Интернет-магазин — это web-сайт, обеспечивающий продажи через Интернет с использованием электронного каталога или другого способа представления продукции. Число продуктов, представляемых и продаваемых на одном сервере, может составлять от единиц до нескольких тысяч. Оплата товара может производиться как при помощи интерактивных платежных систем, так и традиционными способами — банковским или почтовым переводом, при доставке товара покупателю, наложенным платежом и т.д.
Интернет-магазин объединяет элементы прямого маркетинга с образом посещения традиционного магазина. Его отличительная от обычной формы торговли черта состоит в возможности предложить значительно большее количество товаров и услуг и обеспечить потребителей намного большим объемом информации, необходимой для принятия решения о покупке. Кроме того, за счет использования компьютерных технологий возможна персонализация подхода к каждому из клиентов, исходя из истории его посещений магазина и сделанных ранее покупок. Среди способов оплаты наиболее часто встречается оплата наличными при доставке, что объясняется недостаточным уровнем развития виртуальных платежных систем, хотя последние распространяются все обширнее.
Огромная сеть Интернет делает за покупателя часть работы, автоматически сегментируя рынок на тематические разделы, например, «санаторно-курортные услуги». При создании сайта необходимо обратить внимание на его оформление и на информативность материалов. Необходимо также размещать на нем отзывы клиентов санатория, мнения официальных лиц, данные о росте объемов работ, выполняемых санаторием, фотографии наиболее представительных санаторно-курортных услуг. Для повышения посещаемости сайта необходимо использовать приемы баннерной рекламы, установив партнерские отношения с наиболее посещаемыми сайтами. Это не требует существенных затрат, так как услуги взаимны, но увеличивает количество посетителей.
Проведенные исследования показали, что автопроизводителям также целесообразно осуществлять продажу автомобилей через Интернет-магазины. Эффективность последних позволяет пользователям быстро воспользоваться информационной услугой о наличии товара в магазине, бесплатной рекламой и в результате определиться с выбором и заказать понравившийся автомобиль. Однако в России на сегодняшний день услуга заказа автомобилей через Интернет отсутствует. Существование данной услуги позволило бы качественно и оперативно приобрести данный товар по безналичному расчету.
У многих официальных дилеров существуют Интернет-сайты, на которых размещена информация о модельном ряде и возможных комплектациях автомобилей конкретной марки. Как правило, на таких сайтах размещено много полезной информации для потребителей, включая ориентировочные цены на ту или иную комплектацию, цвет, наличие дополнительных опций, оказание сервисных услуг, услуги по кредитованию, а также информация об услуге “trade-in”. “Тrade-in” — возможность зачета подержанного автомобиля в качестве первого взноса по кредиту, либо зачета стоимости поддержанного автомобиля в стоимость нового при единовременном платеже. На самом деле это очень удобная система продаж, но потребитель должен помнить, о том, что оценщиками являются специалисты фирмы по продаже нового автомобиля и оценочная стоимость старого автомобиля может быть существенно занижена.
Однако обновление этих Интернет-ресурсов производится не всегда своевременно. Это приводит к тому, что данные, размещенные на сайтах дилеров, устаревают и перестают соответствовать действительности и поэтому не дают потенциальному покупателю возможности получить полные объективные данные о наличии и цене интересующего его товара без посещения автосалона. Ранее, для того чтобы приобрести интересующий автомобиль, необходимо было оформить предварительный заказ, а для этого необходимо в обязательном порядке посетить дилера, так как оформить предварительный заказ через Интернет-автосалон не представлялось возможным. В связи с этим продавцам автотранспортных средств необходимо пересмотреть свой подход к продвижению своей продукции на российском рынке.
Проведенные исследования показали, что в России целесообразно создание Интернет-автосалона, что позволило бы конечному потребителю воспользоваться полным перечнем услуг, оказываемых в традиционном автосалоне (то есть заказать легковой автомобиль конкретной марки из представленного модельного ряда, определенного цвета и комплектации по стоимости, подходящей покупателю). В дальнейшем это повлияло бы на снижение коммерческих расходов, увеличило объем продаваемой продукции, привлекло новых клиентов и повысило заработную плату персонала, что в целом способствовало бы улучшению продвижения данной марки автомобилей. Для осуществления данной услуги дилеру необходимо устроить презентацию для клиента в удобное для него время и в назначенном месте. При этом демонстрационный автомобиль должен соответствовать выбранной модели конкретной марки и заданным параметрам, выбранным покупателем через Интернет-автосалон. Это предъявит дополнительные требования к квалификации сотрудников для воплощения в реальность предоставления такой услуги через Интернет.
Проведенные исследования показали, что в условиях экономического кризиса предприятия парфюмерно-косметической отрасли все чаще оказывают услуги на основе инновационных Интернет-технологий. В настоящее время уже нет необходимости разворачивать сеть магазинов по всему миру, для чтобы обслуживания миллионов потребителей во всех уголках Земли. В результате значительно сокращается штат торговых представителей, исчезает необходимость проводить дорогостоящие мероприятия для построения долгосрочных личных отношений с каждым клиентом.
В последнее время Интернет превратился в современную медиасреду, способ ведения бизнеса, поле конкурентной борьбы. При этом изменилась психология пользователя, который, работая в Сети, четко знает, чего хочет. Во время экономического кризиса именно эти обстоятельства заставили многие парфюмерно-косметические компании пересмотреть отношение к Интернет-маркетингу. В современных условиях Интернет предоставляет множество новых способов подачи информации, таких как интерактивные промо-акции, блоги, голосования, преднамеренные утечки информации и др. Важное преимущество Интернета — это возможность полноценного взаимодействия и общения с каждым потенциальным клиентом в отдельности. Перед парфюмерно-косметической компанией, которая хочет использовать Интернет для развития собственного бизнеса, открываются большие возможности, которые можно структурировать и представить в виде этапов освоения Интернета любой коммерческой компанией.
Первый этап — получение маркетинговой информации из сети на основе мониторинга рынков и анализа деятельности конкурентов. Тщательно спланированный и систематический характер работы даст максимальный эффект.
Второй этап — это создание «виртуального представительства в Интернете» — web-сайта компании, созданного на основе стройной маркетинговой концепции. Последняя должна максимально полно использовать уникальные возможности Интернета для привлечения клиентов и активного продвижения товаров. Это этап продвижения товаров и услуг с помощью средств Интернет-маркетинга.
Третий этап — организация продаж в сети Интернет — потребует выделения необходимых финансовых средств и обязательно приведет к пересмотру и реорганизации бизнес-процессов внутри компании.
Четвертый этап — перенос Интернета в другие составляющие бизнес-процессов фирмы: отношения с поставщиками и сбытовыми сетями, логистика, финансовый менеджмент, взаиморасчеты, организация работы коллектива и т.д. Такая широкая и глубокая интеграция компании в Интернет означает освоение ею Интернет-бизнеса — самого современного вида бизнеса.
Интерактивность Интернета очень тесно связана с другой важнейшей его чертой — доминирующей активной позицией потребителя. Она заключается в том, что инициатива установления и поддержания контакта в основном находится не в руках продавца товара Интернет-магазина, а в руках пользователя. Одним из механизмов этого является создание интерактивных каталогов продукции и услуг, в том числе многоязычных, с применением графики и анимационных эффектов. Этот инструментарий имеет следующие преимущества:
— не требует тиражирования;
— может быть изменен в любой момент времени, например на основании проведенного опроса;
— активен по отношению к своему содержанию, например, пользователь может выбрать и самостоятельно скомпоновать набор тонов теней — продукта интересующей его компании;
— позволяет проводить анализ на основе информации по аналогичной продукции многих компаний;
— позволяет осуществлять покупки в сети Интернет, в том числе в режиме реального времени;
— дает возможность вести интерактивные прайс-листы, позволяющие в автоматическом режиме выписывать счета, учитывать особые условия приобретения и оплаты, следить за наличием товаров на складе [7, 8].
Таким образом, особенности сети Интернет, как специфической бизнес-среды: интерактивность, приоритет активности потребителя, глобальность, селективность, высокая скорость процессов, их измеряемость и контролируемость — будут способствовать модернизации сферы сервиса в Российской Федерации. |
| |
|
|
