|
| | | | Проблемы современной экономики, N 4 (40), 2011 | | | | ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА | | | Глебова Н. М.
профессор кафедры экономики и маркетинга Омского экономического института,
кандидат экономических наук
Барановский А. И.
профессор кафедры экономики и маркетинга Омского экономического института,
доктор экономических наук
Лейнвебер О. Ю.
аспирант Омского экономического института
| |
| | | | | В статье раскрываются особенности интеграции маркетинговых коммуникаций вуза через реализацию корпоративных проектов. Такой подход позволяет усилить коммуникационное воздействие на участников проекта (внешних и внутренних потребителей), формировать положительный имидж вуза, повысить его репутацию на рынке образовательных услуг | | Ключевые слова: интегрированные маркетинговые коммуникации, имидж вуза, потребитель образовательных услуг, корпоративный проект | | УДК 339.138:378; ББК 65.290-2 |
В настоящее время значительно повысились требования со стороны потребителей к вузу в отношении качества обучения, ориентированности на современный рынок труда, благоприятной образовательной среды, психологического и эмоционального комфорта. Обострение конкуренции на российском рынке образования заставляет высшие учебные заведения прилагать все больше усилий в поиске мер, способствующих привлечению различных сегментов потребителей образовательных услуг: выпускников школ, колледжей и их родителей, руководителей и сотрудников коммерческих, государственных и общественных предприятий и организаций, предпринимателей, преподавателей и студентов учебных заведений, молодых специалистов.
При этом все больше возрастает роль информации, она становится одним из наиболее значимых элементов, используемых для эффективного управления вузом. Увеличиваются темпы роста информатизации общества, потребителю становится доступным все больший объем информации. Её передача от объекта к объекту происходит при помощи специфической формы общения — коммуникаций.
Коммуникации, как процесс передачи необходимой информации об услугах вуза до потребителей, целевой аудитории, являются важнейшей составной частью маркетинговой деятельности учебного заведения, активно влияющей на формирование и эффективность продвижения маркетинговых решений.
В условиях усиления конкурентного давления увеличивается значимость неценовых факторов конкуренции, в связи с чем учебные заведения все больше внимания уделяют разработке эффективной коммуникативной политики, используя все виды коммуникационного инструментария в маркетинговой деятельности. Традиционно выделяют четыре основных вида маркетинговых коммуникаций:
● реклама — неличное представление и продвижение образовательных программ, идей и других продуктов, оплачиваемое самим учебным заведением;
● формирование общественного мнения — неличная и неоплачиваемая вузом форма распространения важных сведений в средствах массовой информации на мероприятиях и выступлениях;
● персональные продажи — непосредственный контакт между представителем вуза и потенциальными потребителями с целью привлечь внимание и вызвать ответную реакцию со стороны потребителей;
● стимулирование сбыта — комплекс средств и мероприятий стимулирующего воздействия, направленных на привлечение интересов потребителей к учебному заведению и призванных ускорить или усилить ответную реакцию потребителей.
Каждый из названных видов имеет свою специфику, которую следует учитывать при формировании структуры комплекса продвижения. В настоящее время в научной и прикладной литературе по маркетингу достаточно подробно описан каждый из четырех основных составляющих комплекса продвижения, изложены их достоинства и недостатки, поэтому останавливаться на их характеристике представляется нецелесообразным.
Традиционный подход к процессу маркетинговых коммуникаций заключается в том, что определяются маркетинговые элементы, которые помогут достичь поставленных поведенческих целей, и выбираются конкретные маркетинговые методы донесения до потребителя необходимой информации и стимулов (реклама, связи с общественностью, маркетинг на массовых мероприятиях, стимулирование сбыта и т.д.). Выбор элементов и средств зависит от ряда факторов — целей коммуникации, характера целевой аудитории, возможностей учебного заведения, внешних условий и др.
Однако, при любом наборе элементов коммуникаций необходим интегрированный подход, единый комплекс, направленный на целевые группы потребителей. Интегрированность маркетинговых коммуникаций предполагает комплексное использование всех его элементов — рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, ФОМ, которое дает больший эффект от совместного использования, чем использование отдельно каждого из них. «Сохраняя единое позиционирование в рамках каждого целевого сегмента, инструменты коммуникации усиливают друг друга, создавая синергический эффект. Синергический эффект, таким образом, является следствием реализации централизованной, четко сформулированной и последовательно осуществляемой стратегии интеграции маркетинговых коммуникаций» [1].
Одной из важнейших особенностей образовательной сферы является множественность субъектов, выступающих в качестве потребителей образовательных услуг. При этом потребители подразделяются на группы — те, которые непосредственно участвуют в процессе реализации оказываемых услуг и тех, которые участвуют в этом косвенно [2].
Особенностью маркетинговых коммуникаций вуза, по мнению авторов, является то, что они должны быть направлены как на внешних (косвенных) потребителей — школьников, их родителей, выпускников колледжей и вузов, предпринимателей, работодателей, госструктуры, общественные организации и др., — так и на внутренних (прямых) потребителей образовательных услуг, находящихся в учебном заведении — студенты, их родители, преподаватели и сотрудники вуза, непосредственно участвующих в образовательном процессе. Для каждой из групп потребителей необходимо разрабатывать целевые программы маркетинговых коммуникаций. Такая двойная направленность обусловлена тем, что, как показывают исследования, внутренние потребители оказывают влияние на внешних (через знакомых, СМИ, при личном общении), формируя у них определенное отношение к вузу еще задолго до личного знакомства с учебным заведением, что позволяет привлекать в вуз дополнительное количество абитуриентов. В связи с этим, организациям сферы образования для повышения эффективности деятельности по предоставлению информации потенциальным потребителям, необходимо использовать интегрированный подход, включающий два вида маркетинговых коммуникаций: внутренний и внешний (см. рис. 1). | | |  | | Рис. 1. Комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций вуза |
С учетом разделения потребителей на две группы (внутренних и внешних), предлагаем следующие определения каждого из видов коммуникаций:
— внешние маркетинговые коммуникации — сообщения распространяются за рамками учебного заведения, т.е. получатель сообщения находится за пределами структуры организации (вуза).
— внутренние маркетинговые коммуникации — информация распространяется в рамках самой образовательной организации. В данном случае и коммуникатор, и получатель сообщения находятся внутри структуры (вуза).
Отмеченные выше особенности, а так же необходимость персонифицированного подхода к различным сегментам рынка, что предполагает выстраивание персональных отношений с каждым отдельным клиентом, обусловливает формирование вузом интегрированных маркетинговых коммуникаций как совокупности коммуникационного инструментария, направленного на внутренних и внешних потребителей образовательных услуг с учетом персонифицированного подхода.
Учитывая, что инструменты коммуникации в настоящее время разработаны не окончательно и поэтому плохо формализуемы, авторами предложена структура коммуникационного инструментария, включающая весь комплекс маркетинговых коммуникаций (реклама, стимулирование сбыта, формирование общественного мнения, персональные продажи), который через каналы и средства информации передается различным группам потребителей образовательных услуг как внешним, так и внутренним (см. табл. 1).
Таблица 1
Структура коммуникационного инструментария продвижения образовательных услуг| Комплекс маркетинговых коммуникаций вуза | Виды коммуникаций | Каналы передачи информации | Средства маркетинговых коммуникаций |
|---|
Реклама
Стимулирование сбыта
Формирование общественного мнения (PR)
Персональные продажи | Внешние | Личные | презентации, конкурсы, внешние конференции круглые столы, ярмарки, выставки, профориентационная работа, пресс-конференции, общественно-полезные мероприятия, публичные выступления | | Неличные | газеты, журналы, телевидение, Интернет, радио, сайт вуза, сайты компаний, буклеты, листовки, наружная реклама (крупные и малогабаритные плакаты, газосветные установки, рекламные щиты и др.), каталоги, справочники | | Внутренние | Личные | вузовские конференции, круглые столы, кураторские часы, встречи с работодателями, встречи с выпускниками, дни открытых дверей, собрания, корпоративные праздники | | Неличные | вузовские газеты, журналы, телевидение, радио, локальная сеть, стенды, интранет, сайт вуза, бегущая строка (телетайп), терминалы, печатная продукция (распоряжения, приказы), вывески, надписи, знаки, привлекающие внимание |
Как видно из табл 1, каналы передачи информации подразделяются на личные и неличные, в соответствии с которыми выбираются средства маркетинговых коммуникаций. Каждое из средств имеет свою специфику, которую необходимо учитывать при формировании структуры комплекса продвижения. Предложенная классификация коммуникационного инструментария является удобной технологией определения наиболее эффективных средств воздействия на конкретные потребительские сегменты.
Для повышения коммуникационной эффективности и создания синергического эффекта следует основываться на принципе интегрированности, согласно которому все виды маркетинговых коммуникаций должны применяться в комплексе. Однако, в отличие от традиционного подхода, при формировании комплексной программы продвижения вузовских продуктов необходимо включать как внутренние, так и внешние средства маркетинговых коммуникаций, информируя и привлекая различные группы потребителей. Интегрированные маркетинговые коммуникации в таком случае представляют собой единую, многоканальную и синхронизированную систему, ориентированную на установление персонифицированных отношений вуза с различными целевыми аудиториями (внутренними и внешними потребителями), для каждой из которых выбираются свои виды, каналы и средства коммуникаций, позволяющие наиболее эффективно продвигать образовательные услуги.
В последнее время актуализируется направление интеграции составляющих комплекса продвижения с другими составляющими комплекса маркетинга, выполняющими коммуникационные функции. Так, в монографии Е.Н. Голубковой [3] маркетинговые коммуникации трактуются не только как средства, образующие элемент комплекса маркетинга — продвижение, но и включают в себя коммуникации посредством любого из всех элементов комплекса маркетинга. При таком подходе центральным в определении маркетинговых коммуникаций является понятие, согласно которому все переменные комплекса маркетинга, а не только составляющие комплекса продвижения, участвуют в общении с клиентами. Интегрированность предполагает комплекс различных методов: организационных, технических, экономических, информационных. Решения в области продвижения обретают свою значимость, только будучи согласованными с решениями, касающимися других составляющих комплекса маркетинга (товарной, ценовой политики и политики распределения). В продвижении задействуются коммуникационные ресурсы всех элементов комплекса маркетинга. При этом акцент делается в первую очередь на потребителях. Исходя из информации о потребителях, мотивах их покупательского поведения разрабатываются коммуникационные планы, чтобы повлиять на это поведение и изменить его.
Такую форму интегрированных маркетинговых коммуникаций представляют как новый способ «понимания целого», которое составлено из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и др. ИМК перестраивает маркетинговые коммуникации для того, чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю — как поток информации из единого источника [4]. Создание интегрированных маркетинговых коммуникаций обеспечивают взаимную поддержку всех элементов, совместные коммуникативные действия которых вызывают эффект, больший, чем простое их суммирование.
Ф. Котлер дает следующее определение интегрированным маркетинговым коммуникациям: «Интегрированные маркетинговые коммуникации — концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации — рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, пропаганды, прямого маркетинга, упаковки товара и других — с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах» [5].
Один из основоположников теории интегрированных маркетинговых коммуникаций П. Смит определил их как «взаимодействие всех форм комплекса коммуникаций, при котором каждая форма коммуникаций должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной экономической эффективности» [6].
Дальнейшее развитие концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций связано с применением технологий по выстраиванию отношений с различными группами потребителей.
Как отмечено А.Г. Головой: «...сегодня недостаточно просто создать очень качественный продукт и проинформировать население, что в таком-то месте его можно купить. Важна не сама услуга, а ее встроенность в систему потребления. Именно налаженные контакты с потребителями и выстроенная система распределения и потребления предопределяют успех бизнеса. ИМК должны не просто содействовать продвижению товара и услуги, но и формировать весь комплекс ценностных и репутационных свойств компании, которые обеспечивают капитализацию данного бизнеса и способны обеспечивать его развитие» [7].
Применение комплекса маркетинговых коммуникаций, взаимодействие с их помощью с потребителями образовательных услуг, позволит учебному заведению создать хорошую деловую репутацию и «налаженные связи», что, в свою очередь, положительно повлияет на развитие вуза и достижение им максимально положительных результатов.
Значимость элементов, образующих комплекс маркетинговых коммуникаций, неодинакова на различных типах рынков, отдельные средства коммуникации могут иметь особое значение в различных сферах деятельности предприятий и организаций. Также с развитием рынка роль отдельных коммуникационных средств, входящих в состав четырех основных элементов комплекса продвижения, может меняться. Традиционно считается, что на потребительском рынке виды коммуникации по степени значимости распределяются следующим образом: на первом месте — реклама, далее по снижению степени значимости стимулирование сбыта и персональные продажи. Если взглянуть на элементы комплекса продвижения с позиции формирования эффективной коммуникационной стратегии для вуза, то схема будет выглядеть иным образом. Так, в структуре коммуникационного инструментария учебных заведений наиболее важная роль отводится мероприятиям по формированию общественного мнения (ФОМ). Их исключительная значимость в продвижении образовательных услуг объясняется повышением требований к интерактивному взаимодействию с потребителями.
С ростом конкуренции на рынке образовательных услуг учебные заведения испытывают все больше трудностей при дифференциации продуктов через качество и цену, что обусловлено требованиями стандартов. Все больше успех деятельности образовательных организаций зависит от состояния внешней среды. В связи с этим актуализируется значение отдельных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций — главным образом тех, которые создают общественное мнение о вузе. Как было отмечено выше, одной из особенностей образовательных услуг является значение для потребителей определенных факторов, формирующих образ учебного заведения, его репутация, имидж, которые становятся важнейшими факторами конкурентоспособности учебного заведения. Все это обусловливает необходимость компетентного использования вузами средств по формированию общественного мнения. | | |  | | Рис. 2. Распределение элементов комплекса маркетинговых коммуникаций учебного заведения по показателям «коммуникативный эффект/время воздействия» |
Как показано на рис. 2, элементы комплекса маркетинговых коммуникаций имеют неодинаковые показатели временного и коммуникативного эффекта. Являясь своеобразной основой, фундаментом в системе корпоративных коммуникаций, формирование общественного мнения достигает наибольшего коммуникативного эффекта и более длительны по времени воздействия по сравнению с другими элементами маркетинговых коммуникаций (см. рис. 2).
В работе А.В. Арланцева и Е.В. Попова [1] отмечается, что «целенаправленное формирование общественного мнения играет важную роль при координации действий в рамках коммуникационной политики. Формируя определенное, удовлетворяющее стратегическим целям, общественное мнение, предприятие создает во внешней среде условия, благоприятствующие реализации функциональных задач, ставящихся перед комплексом продвижения в целом. Поэтому деятельность по формированию общественного мнения является первичной по отношению к другим элементам комплекса продвижения. Формирование общественного мнения может по времени начинаться ранее, совпадать, интегрироваться с другими видами коммуникационной деятельности, но оно никогда не может начинаться после них».
Общественное мнение о вузе, его репутация, статус в образовательной среде обеспечивают связи с общественностью (PR) — деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами.
Традиционно формы PR-мероприятий классифицируют на специальные (брифинг, пресс-конференция, презентация, выставка, конференция и др.), целью которых является обеспечение постоянного присутствия компании в информационном поле и привлечение внимания широких целевых аудиторий к организации, ее продукции и услугам, и корпоративные, которые представляют собой большой блок различных акций и внутрикорпоративных событий, нацеленных, в основном, на внутреннюю аудиторию. Главной целью корпоративных мероприятий в области связей с общественностью являются создание духа единой и сплоченной команды профессионалов, объединенных корпоративной идеей; развитие у сотрудников чувства корпоративной гордости за фирму; развитие корпоративной культуры и др. [8, 9].
Одним из наиболее эффективных корпоративных PR-мероприятий для вуза являются корпоративные проекты. Они объединяют в себе все элементы маркетинговых коммуникаций, направленные на его участников как внешних, так и внутренних потребителей образовательных услуг.
Термин «корпоративный проект» широко используется в практике ведущих организаций и имеет два основных значения: корпоративный проект — это комплекс программ, направленных на формирование единой организационной культуры и создание общей системы управления компанией; это план, требующий для своей реализации участия многих организаций и групп, цели которых совмещаются с его общими целями [10, 11].
Реализация вузом корпоративных проектов предполагает не только объединение и взаимодействие в процессе участия в мероприятиях различных целевых групп потребителей, для которых разработаны общие, привлекающие их мероприятия в рамках определенных целей проекта, но и усиление коммуникационного воздействия на участников проекта через интеграцию различных средств маркетинговых коммуникаций. Имидж вуза формируется через проведение корпоративных PR-мероприятий, которые направлены на реализацию корпоративных проектов. В результате формируется общественное мнение о вузе, его репутация среди потребителей образовательных услуг (как внутренних, так и внешних) и всех, с кем учебное заведение установило взаимовыгодные деловые отношения.
Формирующийся при этом имидж представляет собой обратную связь от полученной участниками проекта информации, поэтому от эффективности реализации корпоративных проектов зависит то, как будет выглядеть в глазах потребителей учебное заведение. Важной особенностью правильно организованных мероприятий по связям с общественностью является направление всех результатов коммуникационной деятельности на достижение долгосрочных выгод для формирование положительного имиджа.
Репутация, имидж, престиж, являясь нематериальными активами вуза, приобретают все большее значение для вуза и нуждаются в управлении, в PR-действиях, направленных на их упрочнение и развитие. Эффективное управление внутренними и внешними коммуникациями через их интеграцию и вовлечение в реализуемые мероприятия целевых групп потребителей повышают узнаваемость вуза, обеспечивают устойчивый спрос на услуги, установление прочных партнерских взаимоотношений, что обусловливает повышение значимости корпоративных проектов. Формирование общественного мнения в интегрированных маркетинговых коммуникациях направлено на создание положительного имиджа вуза, корпоративных ценностей и культуры, на которых основывается введение в практику, установление и поддержание связей между сотрудниками, клиентами и руководителями организации, а также между организацией, государством и обществом.
Целью корпоративных проектов в сфере образовательных услуг является выявление проблем формирования единой корпоративной культуры вуза и его партнеров и потребителей, обоснование, разработка и внедрение таких элементов маркетинговых коммуникаций, посредством которых создаются, продвигаются и оцениваются «предложения» каждого из участников проекта, устанавливаются партнерские отношения. Результатом реализации совместных с целевыми группами потребителей корпоративных проектов является упрочнение связей, формирование положительного имиджа вуза (см. рис. 3). | | |  | | Рис. 3. Модель управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями вуза на основе корпоративных проектов |
Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями вуза на основе корпоративных проектов максимально учитывает индивидуальность их участников — внешних и внутренних потребителей образовательных услуг. Оно основано на балансе между централизованным управлением и свободой действий на местах, сочетании интересов организации, работников, деловых партнеров и потребителей.
Определение роли корпоративных проектов в продвижении образовательных услуг и воздействии на имидж вуза позволило авторам дать более точное понятие: интегрированные маркетинговые коммуникации вуза — это комплекс средств и мероприятий, реализуемых в рамках корпоративных проектов с активным вовлечением в коммуникационный процесс внешних и внутренних потребителей различных целевых групп и направленных на повышение имиджа учебного заведения и продвижение образовательных услуг.
Исходя из анализа определений интегрированных маркетинговых коммуникаций, можно сделать вывод о том, что понятийный аппарат этой концепции еще четко не определен, поскольку она находится в развитии. Однако отметим, что при всем разнообразии инструментов и подходов к интегрированным маркетинговым коммуникациям следует выделить отдельные принципы их формирования.
1. Персонализация. Особенность современных маркетинговых отношений — персонализация. Это характерно для предприятий сферы услуг, в том числе — для вузов. Выстраивание персональных отношений с каждым отдельным потребителем усложняет маркетинговую и коммуникационную деятельность вуза, но повышает эффективность от применяемого инструментария.
2. Многоканальность. Разделение потребителей на внутренних и внешних обусловливает множественные каналы и средства передачи информации, что требует согласованности и интеграции при их выборе.
3. Комплексность. Использование коммуникационных ресурсов всех элементов маркетинга позволяет создать комплексную систему интегрированных маркетинговых коммуникаций.
4. Синергизм. Одним из главных преимуществ использования интегрированных маркетинговых коммуникаций является так называемый эффект синергии. Это согласованные между собой рекламные, маркетинговые и PR-сообщения оказывают гораздо большее влияние, чем действие каждого направления, взятого в отдельности. Синергический эффект усиливается не только за счет интеграции маркетинговых коммуникаций, но и за счет непосредственного участия внутренних и внешних потребителей образовательных услуг в реализуемых вузом корпоративных проектах.
Интегрированные маркетинговые коммуникации учебного заведения, включающие все элементы продвижения (внутренние и внешние) в совокупности с другими составляющими комплекса маркетинга, являются основным компонентом корпоративных проектов, проводимых вузом совместно с различными группами потребителей (см. рис. 4). | | |  | | Рис. 4. Схема интегрированного маркетингового подхода в коммуникационном воздействии на потребителей |
Коммуникационный потенциал учебного заведения представляет собой совокупность средств коммуникационного воздействия и маркетинговых инструментов, используемых при разработке и реализации корпоративных проектов, оказывающих наибольшее воздействие на потребителей. Интегрированные маркетинговые коммуникации через корпоративные проекты сочетают не только все технологии РR, но и технологии по выстраиванию межличностных отношений с необходимыми персонами, организациями и структурами. При этом образуются взаимовыгодные связи, партнерские отношения, которые влияют на всю деятельность вуза, в том числе и на привлечение новых абитуриентов, увеличение количества обучающихся из числа выпускников и партнеров. |
| |
|
|
