|
| | | | Проблемы современной экономики, N 3 (39), 2011 | | | | ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА | | | Шмелева Ю. А.
соискатель кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов
| |
| | | | | В статье на основе концепции маркетинга взаимодействия отражены основные инструменты программы взаимодействия предприятия с потребителями при разработке нового товара. Представлена классификация потребителей при разработке нового товара и описаны основные принципы осуществления взаимодействия предприятия с потребителями | | Ключевые слова: маркетинг взаимодействия, разработка нового товара, классификация потребителей, принцип взаимодействия | | УДК 339.138; ББК 65.29 |
Постоянно изменяющиеся потребности рынка и ужесточающаяся конкурентная ситуация предъявляют повышенные требования к способности предприятия адаптироваться к изменяющимся условиям рынка и предлагать новые товары, удовлетворяющие потребностям конечных потребителей. Анализ причин успеха и неудач новых товаров на рынке показывает, что в современных условиях успех новой продукции на 70–90% зависит от точности соответствия предпочтениям потребителей и лишь 10–30% обусловлен техническими/технологическими факторами [4]. Значительная доля невостребованных и нерентабельных товаров на потребительских рынках сопряжена с высоким риском потери финансовых средств, инвестированных в разработку нового товара. В целях повышения вероятности успеха нового товара на рынке представляется целесообразным максимально вовлекать в процесс его разработки представителей конечного потребителя. Новый продукт, одобренный конечным потребителем уже на стадии разработки, позволяет избежать значительных финансовых рисков, связанных с невостребованностью выпущенного продукта.
Построение партнерских отношений предприятия с потребителями является ключевой задачей маркетинга взаимодействия. Концепция маркетинга взаимодействия фокусирует деятельность предприятия на индивидуальном подходе к потребителю, интерактивном характере взаимодействия, создании добавленной ценности через взаимозависимость и сотрудничество производителя и потребителя. Осуществление взаимодействия с потребителями на принципах партнерства целесообразно не только для увеличения объема продаж при существовании товара на рынке, но и при создании нового товара [5].
Программа взаимодействия предприятия с потребителями при разработке нового товара является частью корпоративной политики. Корпоративная политика включает разработку общих принципов, определение приоритетов и целей в области управления взаимоотношениями с потребителями, а также методы их достижения. Она распространяется на деятельность всего предприятия независимо от того, какой стратегии взаимодействия с потребителями оно придерживается. В рамках концепции маркетинга взаимодействия выделяется пять стратегий взаимодействия предприятия с потребителями [6]:
● стратегия взаимодействия с потребителями при создании абсолютно нового для мирового рынка товара;
● стратегия взаимодействия предприятия с потребителями при разработке модификации существующего на мировом рынке товара;
● стратегия завоевания потребителей;
● стратегия удержания потребителей;
● стратегия возвращения утерянных потребителей.
Выбранная стратегия взаимодействия с потребителями конкретизируется по каждому из функциональных направлений деятельности предприятия (маркетинг, НИОКР, финансы, логистика, управление персоналом, ИТ-обеспечение). Программа включает в себя весь комплекс мероприятий по осуществлению взаимодействия с потребителями, а также определяет инструменты действия каждого функционального направления деятельности предприятия с потребителями. Взаимодействие осуществляется при проведении предприятием таких мероприятий как маркетинговые исследования, маркетинговые коммуникации, осуществление продажи товара, сервисное и гарантийное обслуживание, работа с жалобами и предложениями. Взаимодействие между предприятием и потребителями проявляются в форме обмена информацией, коммуникаций, осуществления сделок купли/продажи, движения финансовых средств, изменения в характере осуществления предприятием и потребителем своей деятельности. Очевидно, что в этом случае задействованы все функциональные направления деятельности предприятия.
Взаимодействие предприятия с физическими лицами может осуществляться:
● при личном контакте представителя предприятия с потребителями;
● посредством средств связи;
● через посредников.
Содержательно данная программа меняется в зависимости от степени новизны товара и степени обеспеченности предприятия необходимыми ресурсами. Так, разработка абсолютно нового для мирового потребителя товара требует значительных затрат и более основательного подхода к взаимодействию с потребителями на всех стадиях разработки, нежели разработка модификации товара, представленного на мировом рынке. Это связано со значительными рисками в случае провала нового товара на рынке, а также со сложностью производства товара, не имеющего аналогов в мире. В то время как при разработке модифицированного товара взаимодействие с потребителями может не включать полный набор форм и методов взаимодействия или быть упущенным на некоторых стадиях процесса разработки.
Разработка нового товара в свете концепции маркетинга взаимодействия представляет собой совместный интерактивный творческий процесс по созданию нового продукта, удовлетворяющего стороны, участвующих в сотрудничестве. Для формирования программы и осуществления такого взаимодействия в процессе совместной разработки нового товара следует руководствоваться следующими принципами:
Принцип интерактивности взаимодействия. Данный принцип обусловлен необходимостью обеспечения устойчивой связи между предприятием и потребителем при всех формах и методах их взаимодействия.
Принцип взаимозависимости. Этот принцип означает осознание и учет зависимости производителя от степени удовлетворения потребителя и от зависимости предоставляемых потребителю товаров и сопутствующих услуг от производственных возможностей и экономической выгоды производителя. Проявление со стороны предприятия гибкости и готовности к изменениям в своей деятельности позволяет предприятию приспосабливаться к изменяющимся условиям и новым требованиям рынка.
Принцип взаимного доверия — создание и поддержка сотрудничества предприятия с потребителями на основе доверия. Принцип означает гарантированное выполнение предприятием своих обязательств перед потребителями, разработку механизмов урегулирования возникающих конфликтов между предприятием и потребителем, обмен достоверной и релевантной информацией между участниками взаимодействия.
Принцип индивидуальности взаимодействия предполагает индивидуальный подход к потребителю при выявлении его потребностей и решении возможных проблем при эксплуатации товара. Осознание персоналом предприятия важности каждого потребителя для повышения успешности нового товара на рынке, признание культурных различий потребителей и производителей разных стран и национальностей являются обязательным.
Принцип максимального вовлечения в процесс разработки нового товара. Этот принцип связан с нацеленностью предприятия на максимальное вовлечение потребителей во все стадии процесса разработки нового товара; стремление менеджеров предприятия максимально понять и удовлетворить потребности потребителя. Приверженность всего персонала предприятия ценностям, важным для удовлетворения потребностей потребителей и принципиальное наличие у персонала возможности донесения информации о потребителях и их потребностях до разработчиков нового товара являются непременным условием для реализации данного принципа.
Принцип заинтересованности во взаимодействии заключается в создании системы мотивации конечных потребителей для участия в процессе разработки нового товара, а также в обеспечении заинтересованности персонала предприятия в пополнении знаний о потребителях и их потребностях.
Принцип классификации потребителей. Данный принцип означает, что набор методов и форм взаимодействия, глубина взаимодействия и полнота информации, предоставляемая потребителю в ходе разработки нового товара, меняются в зависимости от типа потребителя и его осведомленности о товаре и предприятии.
Принцип конфиденциальности взаимодействия предполагает, что сторонами гарантируется неразглашение информации, полученной в ходе сотрудничества по поводу разработки нового товара.
Выполнение вышеизложенных принципов формирует партнерские отношения между предприятием и конечными потребителями при разработке нового товара, что соответствует всем основным принципам маркетинга взаимодействия. Предложенные принципы следует использовать как при формировании программы взаимодействия предприятия с потребителями при разработке нового товара, так и в процессе реализации мероприятий, входящих в данную программу.
Реализация программы взаимодействия предприятия с потребителями при разработке нового товара происходит на основе классификации потребителей. Для каждого типа потребителей разрабатывается индивидуальный комплекс методов и форм взаимодействия, а также принципов осуществления взаимодействия, т.е. разрабатывается программа по взаимодействию с каждым типом потребителей.
Существует множество классификаций потребителей и каждому предприятию присуща своя индивидуальная классификация потребителей. Программу взаимодействия предприятия с потребителями в целях разработки нового товара предлагается осуществлять на основе следующей классификации потребителей:
● по отношению потребителя к предприятию: потенциальный, фактический, постоянный, утраченный или пассивный потребитель;
● по уровню квалификации потребителя: потребитель-обыватель, потребитель, обладающий профессиональными знаниями о товаре;
● по принадлежности потребителя: потребитель — клиент предприятия-разработчика, потребитель — клиент предприятия-конкурента, потребитель, не использующий товар данной категории.
Взаимодействие с потенциальным потребителем направлено на его мотивацию к осуществлению покупки.
Фактический потребитель уже приобрел товар предприятия или находится в процессе приобретения товара и взаимодействие с ним направлено на удовлетворение потребителя в процессе совершения покупки и послепродажного обслуживания.
Постоянный потребитель — это лояльный к предприятию или к товару данного предприятия потребитель, т.е. потребитель, удовлетворенный деятельностью предприятия и результативностью использования товара. Такой потребитель является активным носителем информации о предприятии и рекомендует его товар потенциальным потребителям. Взаимодействие с постоянным потребителем направлено на поддержание его заинтересованности в использовании товара данного предприятия.
Утраченные потребители представляют собой бывших клиентов предприятия, отказавшихся от сотрудничества с данным предприятием и от использования его товаров в силу различных причин. Взаимодействие с данным типом потребителя направлено на его привлечение и возвращение в число фактических потребителей товара предприятия.
Пассивные потребители не обладают потребностью в удовлетворении нужды, в целях удовлетворения которой разработан новый товар.
В целях поиска идей для разработки нового товара наиболее эффективным представляется взаимодействие, а точнее исследование потенциальных, утраченных и пассивных потребителей. Появление утраченных потребителей чаще всего указывает на несовершенство товаров и сопутствующих услуг предприятия, на ошибки в формировании взаимоотношений с потребителями [1]. Взаимодействие с пассивными потребителями позволяет раскрыть новые рыночные ниши для разработки нового товара. Фактические и лояльные потребители могут эффективно привлекаться на всех стадиях разработки нового товара. Однако постоянные (лояльные) потребители в процесс разработки нового товара могут быть посвящены более детально. Постоянные потребители являются важным носителем информации о конкурентном преимуществе товара и предприятия в целом.
Взаимодействие с потребителем-обывателем и потребителем, обладающим профессиональными знаниями о товаре значительно отличаются. Так потребитель-обыватель имеет общее представление о товаре и его функциональных возможностях. Приобретая товар, он обращает внимание на простоту достижения результата от пользования данным товаром, на внешние характеристики товара и на репутацию предприятия-производителя. Поэтому привлечение потребителя-обывателя к разработке нового товара целесообразно при тестировании концепции и прототипа нового товара, при разработке комплекса-маркетинга, при разработке внешнего вида товара. Потребитель, обладающий профессиональными знаниями о товаре (например, в силу своего образования, увлечения или профессиональной деятельности), но использующий товар для индивидуального личного потребления, может быть полезен на этапах разработки функциональных и технических характеристик товара. Такой потребитель может быть эффективно задействован во взаимодействии с отделом НИОКР.
Программу взаимодействия предприятия с потребителями при разработке нового товара целесообразно строить по принадлежности потребителя к клиентам предприятия-разработчика, к клиентам предприятия-конкурента или не относящегося к клиентам ни того, ни другого предприятия. Взаимодействие с потребителями клиентами предприятия-конкурента позволяет выявить недостатки существующего товара предприятия и способствовать его модификации.
Информация, полученная в ходе проведения различных рыночных исследований, личного контакта персонала предприятия и потребителя, анализа обратной связи от потребителя, изучения базы данных о потребителях, направляется для совершенствования существующих товаров, является одним из источников идей для создания абсолютно нового продукта. Роль участия различных типов конечных потребителей в разработке такого товара представлена в табл. 1.
Таблица 1
Роль взаимодействия предприятия с различными типами конечных потребителей при разработке нового товара| Тип потребителя | Характеристика потребителя | Роль потребителя в процессе разработки нового товара |
|---|
| Потребитель, знающий и использующий товары данного предприятия | Потребитель — обыватель | • выявление возможностей для поддержания имиджа и философии предприятия
• совершенствование товара с точки зрения простоты использования, дизайна, внешнего вида
• разработка имиджевой составляющей товара | | Потребитель, обладающий профессиональными знаниями о товаре | • улучшение функциональности и производительности товара
• поддержание имиджа и философии предприятия | | Потребитель, знающий, но не использующий товары данного предприятия | Потребитель — обыватель | • выявление конкурентных преимуществ товаров других предприятий
• совершенствование товара предприятия
• выявление ограничений по приобретению потребителем данного товара | | Потребитель, обладающий профессиональными знаниями о товаре | • выявление технических преимуществ товаров-конкурентов
• совершенствование товара предприятия | | Потребитель, не знающий и не использующий товары данного предприятия | Потребитель — обыватель | • выявление новых каналов сбыта и позиционирования
• выявление новых товаров-конкурентов
• выявление новых товарных ниш | | Потребитель, обладающий профессиональными знаниями о товаре | • выявление новых каналов сбыта и позиционирования
• выявление новых товаров-конкурентов
• выявление новых товарных ниш | | Потенциальный потребитель | Потребитель, который обладает потребностью в удовлетворении нужды | • выявление ограничений по приобретению потребителем данного товара
• выявление отличительных особенностей конкурентных товаров, рассматриваемых потребителем в качестве альтернатив | | Фактический потребитель | Потребитель, являющийся клиентом предприятия-разработчика | • выявление трудностей, возникших у потребителя при использовании товара
• выявление возможностей для совершенствования взаимоотношений с потребителями | | Постоянный потребитель | Потребитель, лояльный к предприятию и его товару | • выявление конкурентных преимуществ товара и предприятия
• привлечение потребителя к взаимодействию на всех стадиях процесса разработки нового товара | | Утраченный потребитель | Потребитель, бывший клиент предприятия | • выявление несовершенства существующего товара
• выявление ошибок во взаимодействии с потребителем
• выявление товаров-заменителей | | Пассивный потребитель | Потребитель, не обладающий данной потребностью | • выявление новых потребностей и нужд потребителя |
При разработке нового товара на основе маркетинга взаимодействия, необходимо провести исследование не только непосредственно нужд потребителей и их неудовлетворенных потребностей, но и анализ всей деятельности предприятия с акцентом на функциональные направления, обеспечивающие взаимодействие с потребителем и создающие у него впечатление о предприятии в целом и о его товаре. Следовательно, организационная структура, бизнес-процессы и персонал предприятия должны быть гибкими и легко адаптироваться ко вновь появляющимся потребностям потребителей.
Целесообразно выделить группы потребителей, с которыми следует взаимодействовать на той или иной стадии процесса разработки нового товара. Приоритетные направления взаимодействия предприятия с различными группами потребителей в процессе разработки нового товара представлены в табл. 2.
Таблица 2
Приоритетные направления взаимодействия с разными типами потребителей в процессе разработки нового товара| Классификационные группы потребителей | Тип нового товара | Стадии процесса разработки нового товара |
|---|
| Абсолютно новый товар | Модификация нового товара | Концептуальная стадия | Аналитическая стадия | Производственно-техническая стадия | Рыночная стадия |
|---|
Потенциальный потребитель
Фактический потребитель
Постоянный потребитель
Утраченный потребитель
Пассивный потребитель | Х
Х | Х
Х
Х | Х
Х
Х
Х
Х |
Х
Х
|
Х
Х
| Х
Х
Х
Х
Х | Потребитель — обыватель
Потребитель — профессионал | | | Х
Х |
|
Х | Х
Х | Потребитель — клиент предприятия-разработчика
Потребитель — клиент предприятия-конкурента
Потребитель, не пользующийся товаром данной категории |
Х |
Х
Х
|
Х
Х
Х |
|
Х
|
Х
Х
Х |
Потенциальных и пассивных потребителей целесообразно привлекать для разработки как абсолютно нового товара, так и модификации товара, т.к. данные потребители являются ценным источником выявления неудовлетворенных потребностей и нужд рынка. Такие потребители могут быть эффективно привлечены на концептуальной и рыночной стадиях процесса разработки нового товара [6]. Взаимодействие с утраченными потребителями способствует выявлению несовершенств существующего товара и ошибок в осуществлении взаимодействия с этими потребителями ранее, что служит источником идей для модификации существующего товара и сопутствующих его услуг. Этих потребителей целесообразно привлекать на концептуальной и рыночной стадиях процесса разработки нового товара. Взаимодействие с потенциальными, утраченными и пассивными потребителями может быть затруднено на аналитической и производственно-технической стадиях процесса разработки нового товара. Это связано с недостаточностью знаний таких потребителей о специфике деятельности предприятия и его товара, а также со сложностью обеспечения конфиденциальности разработок. Фактические и постоянные потребители более детально могут быть посвящены во все стадии процесса разработки нового товара. Взаимодействие с потребителем-обывателем целесообразно осуществлять при поиске идей нового товара, разработке концепции и прототипа, разработке комплекса маркетинга. Потребитель, обладающий профессиональными знаниями о товаре, может привлекаться и на производственно-технической стадии для взаимодействия с отделом НИОКР по разработке функциональных и технических характеристик товара. Потребителей-клиентов конкурирующего предприятия следует привлекать в процесс разработки нового товара для выявления недостатков в существующем товаре и разработке его модификации. Взаимодействие с таким типом потребителя, при разработке абсолютно нового товара, связано с высокими рисками утечки информации о разрабатываемом товаре. Взаимодействие с потребителями, не использующими товар данной категории, позволяет выявить их неудовлетворенные потребности и нужды, что служит источником идей для разработки, прежде всего, абсолютно нового товара.
Вопрос привлечения того или иного типа потребителей к разработке нового товара индивидуален для каждого предприятия и зависит от финансовых, человеческих, организационных и прочих ресурсов предприятия.
Программа взаимодействия предприятия с потребителями при разработке нового товара позволяет предприятию разработать новый товар, одобренный потребителями до выхода на рынок и тем сократить риск провала нового товара, избежать значительных финансовых потерь и улучшить свою конкурентоспособность. Использование данной программы актуально при разработке технологически сложного, дорогостоящего товара или часто обновляемого потребительского товара, а также при функционировании предприятия на высококонкурентном рынке, экономические условия которого способствуют взаимодействию с потребителями. |
| |
|
|
