|
| | | | Проблемы современной экономики, N 3 (39), 2011 | | | | ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА | | | Егупов С. А.
аспирант кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов
| |
| | | | | В статье рассмотрены значение и ключевые принципы развития бренда как «индикатора привлекательности» компании для инвесторов в условиях усиления конкуренции за финансовые ресурсы на фондовом рынке. Предложены стратегии брендинга, позволяющие повысить эффективность взаимодействия эмитента и инвесторов в процессе первичного публичного предложения акций | | Ключевые слова: бренд, привлекательность компании, первичное публичное предложение акций | | УДК 339.138; ББК 65.80-59 |
Основоположники теории брендинга убедительно показали влияние хорошо развитого бренда на повышение лояльности покупателя, а значит и на увеличение стоимости компании, ее настоящих и будущих денежных потоков.
Вклад бренда в повышение привлекательности компаний с известными марками подтверждается тем, что стоимость их акций выше среднерыночной на 15–20% [1, с. 293]. Несмотря на это в сравнении с товарными и сервисными брендами роль бренда на фондовом рынке недооценивается. На фондовом рынке возникает ощущение, что процесс покупки акций целиком основывается на познаваемых факторах — финансовых характеристиках (финансовые показатели эмитента, котировки акций и т.п.). Такое восприятие вызвано тем, что процесс покупки акций, особенно для бизнеса и государственного секторов, осуществляемый, как правило, с помощью профессиональных посредников, является сугубо объективным. Однако все организации состоят из людей, профессиональные и личные характеристики которых существенно влияют на процесс принятия решения о покупке. Менеджеры, принимающие решения о покупке акций, ставят перед собой конкретные задачи в сфере собственной ответственности.
В контексте маркетинга на рынках капитала Ф. Котлер определяет бренд как «собственный капитал компании, который повышает стоимость продуктов, которые она производит, и инвестиционных инструментов, которые она предлагает» [2, с. 172]. Воздействие бренда как фактора, мотивирующего покупку акций, по мнению автора, можно разделить на две составляющие:
1. на создание стоимости для акционеров за счет увеличения объема, ускорения и продления существования денежных потоков в рамках основной деятельности компании;
2. на повышение эффективности взаимодействия эмитента, инвесторов и других заинтересованных аудиторий в процессе подготовки и первичного предложения акций.
Первая составляющая подразумевает анализ интереса инвесторов к денежной оценке капитала бренда (стоимости бренда) как отдельного вида нематериальных активов компании, который включается в ее бухгалтерский баланс и может быть продан. Вторая — рассматривается автором как основа маркетингового подхода к привлечению инвестиций на фондовом рынке и является логичным дополнением к традиционной теории оценки бренда в рамках неоклассических финансов.
Значение эффективной бренд-стратегии в процессе первичного публичного предложения акций (Initial Public Offering — IPO) обуславливается особенностями и основными тенденциями развития фондового рынка:
● быстрым и неравномерным изменением маркетингового окружения;
● повышением конкуренции за финансовые ресурсы в связи с кризисом ликвидности;
● высоким уровнем сложности такого специфического товара, как акции, для распознавания которого требуется особая подготовка и достаточный уровень профессионализма покупателей в виду большого количества анализируемых факторов;
● все более усиливающимся сходством предлагаемых финансовых инструментов;
● ростом недоверия инвесторов, лишившихся одного из привычных инструментов для принятия решений в связи со снижением эффективности существующего института рейтинговых агентств, невысоким качеством присвоения рейтингов структурированным финансовым продуктам и неадекватностью таких оценок;
● становлением IPO в качестве полноправного источника корпоративного финансирования для широкого круга российских компаний, что привело к появлению на фондовом рынке небольших малоизвестных, не входящих в какие-либо рейтинги эмитентов, что затруднило выбор инвесторов и повысило их риски от вложений в акции.
В этих условиях брендинг, ориентированный на идентичность, повышает лояльность инвесторов, прежде всего за счет упрощения процесса выбора и экономии времени благодаря снижению сложности товара (акций), уменьшает уровень воспринимаемых рисков, присущих процессу инвестирования, а также представляет одну из немногочисленных возможностей сформировать различия предлагаемых акций и повысить привлекательность конкретного предложения для инвесторов.
В результате, наличие развитого бренда позволит эмитенту, осуществляющему IPO:
● облегчить и сохранить доступ к фондовому рынку во времени, снижая зависимость от рыночной конъюнктуры;
● снизить стоимость привлечения инвестиций и недооценку акций;
● расширить базу инвесторов и достигнуть ее оптимальной структуры, обеспечивающей устойчивость котировок и высокую ликвидность вторичного рынка ценных бумаг компании;
● сгладить реакцию котировок ценных бумаг эмитента на внешнее негативное воздействие (по сравнению с конкурентами), обеспечивая их скорейшее восстановление.
Однако, разработка и реализация эффективной бренд-стратегии в процессе IPO сталкиваются с определенными трудностями, которые имеют как внешний, так и внутренний характер и связаны, прежде всего, с:
● отсутствием развитой теоретико-методологической основы брендинга в сфере IPO: имеющиеся трактовки отдельных составляющих этой концепции характеризуются отсутствием системности, многочисленными неточностями, смешением и подменой понятий, разночтением терминов;
● усложнением структуры семейств и портфелей брендов;
● необходимостью учета новых возможностей коммуникаций;
● усилением влияния финансовых посредников (инвестиционных банков, фондовых бирж и т.п.), требующих учета своих интересов;
● уменьшением расходов на маркетинг, в частности на рекламу, в связи с режимом экономии в условиях кризиса, что приводит к сокращению или полному приостановлению коммуникаций бренда;
● ориентацией менеджмента на получение краткосрочных выгод.
Кроме того, анализ развития брендинга в России показывает, что рынок брендов, позволяющих успешно выйти на ведущие мировые и национальные фондовые площадки, еще не достаточно сформирован [3]. На сегодняшний день известных российских брендов с четким позиционированием, точной идентичностью и непротиворечивыми коммуникациями, носящих международный характер, среди компаний, вышедших или предполагающих выйти на IPO, не так много. В основном такими брендами обладают компании, работающие в области телекоммуникаций, алкоголя, нефтепереработки и финансов [4]. Примерами компаний, эффективно использовавших при выходе на IPO свои бренды, являются Сбербанк, Банк ВТБ, Роснефть. Основными причинами, снижающими роль бренда при выходе российских компаний на фондовый рынок, являются: низкий уровень известности широкой аудитории, неразвитое взаимодействие с конечными потребителями и инвесторами, нахождение компаний вне конкурентной среды, отсутствие финансовых данных о бренде в открытом доступе, отсутствие достаточной маркетинговой информации о реальной конкуренции и сложность оценки брендов.
Условием разработки эффективной бренд-стратегии для выхода на фондовый рынок, по мнению автора, является учет следующие ключевых моментов. Во-первых, компания должна осознавать, что эмитируемые акции — это не только финансовый продукт, который должен обладать набором базовых функций, важных для конкретных инвесторов. Все предложения финансовых продуктов на фондовом рынке стремятся удовлетворить потребности инвесторов и только грамотное позиционирование и дифференциация, составляющие основу маркетинговой политики, а также построение эффективной системы взаимоотношений с инвестиционным сообществом позволяют дополнить традиционный финансовый подход созданием инвестиционного бренда. Во-вторых, роль бренда в организации активного взаимодействия с маркетинговыми посредниками, учитывая их влияние на формирование мнения инвесторов, не менее важна, чем его воздействие непосредственно на инвесторов. В-третьих, анализ, оценка и разработка архитектуры брендов, находящихся в собственности компаний, планирующих выход на фондовый рынок имеют особое значение, так как определяют отношения между брендами и помогают определить наиболее эффективную бренд-стратегию. В-четвертых, стратегия бренда должна иметь целостный характер, т.е. стремиться к полной согласованности между тем, что декларируется за пределами компании, и тем, что реально осуществляется в рамках компании. И наконец, предложение ценности брендом не может быть отделено от взаимодействия с потенциальными инвесторами, их целей и стратегии инвестирования. В каждом конкретном случае выбор и разработка стратегии брендинга при выходе компании на фондовый рынок в значительной степени зависит от размеров, структуры и характера ее деятельности, социальной и экономической среды, в которой она работает, уже имеющегося портфеля брендов, требований, предъявляемых фондовыми площадками и другими финансовыми посредниками, а также типа потенциальных инвесторов и особенностей их восприятия. Предложенные автором варианты (таблица) следует рассматривать как основополагающий ориентир выбора стратегий брендинга для успешного привлечения инвестиций путем первичного публичного предложения акций.
Таблица
Рекомендуемые стратегии брендинга при выходе на IPO| Суть стратегии | Преимущества стратегии | Недостатки стратегии | Рекомендуемый субъект реализации стратегии |
|---|
| Стратегия. Корпоративный бренд с учетом разработки соответствующих коммуникативных платформ | | Эффективное взаимодействие с различными целевыми группами (покупающими акции или продукцию и услуги, другими заинтересованными аудиториями), ценящими разные выгоды, с целью повышения притягательности и привлекательности компании и предоставление персоналу критериев, на основе которых он может определить ценность своих действий. | Эффективное использование ресурсов (времени, инвестиций и т.п.) за счет распределения издержек на все товарные категории и услуги компании.
Высокая стабильность.
Максимальное рыночное воздействие за счет широкой экспозиции в различных контекстах и расширения сферы демонстрации бренда.
Более полный охват целевых аудиторий | Общий профиль бренда.
Возможно отрицательное взаимное влияние (перенос плохой репутации на выпускаемые акции или, наоборот, в случае неудачного IPO).
Не вся информация является мотивирующей для инвесторов, необходима адаптация коммуникаций для эффективного взаимодействия с инвесторами. | Крупные компании с хорошо развитым корпоративным брендом, характеризующимся прочными ассоциациями с организацией, имеющие в числе целей выхода на IPO — дальнейшее развитие корпоративного бренда | | Стратегия. Корпоративный бренд в сочетании с инвестиционным брендом | Повышение качества взаимодействия с инвесторами и другими заинтересованными аудиториями путем переключения внимания с корпоративного на инвестиционный бренд.
Выбор эффективного диапазона значимости ролей корпоративного и инвестиционного брендов (от преимущественной до доминантной) с учетом сохранения и усиления ключевых компетенций корпоративного бренда. | Перенос позитивных ассоциаций, высокого доверия и визуального присутствия, связанных с корпоративным брендом на выпуск акций (синергетический эффект).
Использование имеющихся эффективных коммуника-ций. | Возможно размывание бренда. Значительная стоимость создания бренда.
Вероятность плохой сочетаемости с имеющимися брен-дами. | Крупные и средние компании с хорошо развитым брендом (брендами), характеризующимся:
— отсутствием доминирующей ассоциации с организацией;
— низким уровнем осведомленности об имеющемся бренде у некоторых групп инвесторов (например, иностранных). | | Стратегия. Инвестиционный бренд | | Самостоятельное позиционирование акций компании, без ссылок на какие-либо иные марочные предложения. | Профиль бренда, ориентированный только на фондовый рынок.
Отсутствие возможности переноса плохой репутации.
Качественное позиционирование (более точная «настройка» на рыночные ниши и соответствующие группы инвесторов). | Высокая стоимость создания бренда. Широкое разнообразие брендов ослабляет восприятие отдельных из них.
Возможна плохая сочетаемость с имеющимися брендами.
Может стать бесполезным в дальнейшем (меньше возможностей для стандартизации). | Небольшие компании, не имеющие развитого бренда. |
Использование брендов в процессе IPO позволяет создать постоянное и устойчивое восприятие компании инвесторами как источника ценности, что должно приводить к возникновению доверия между брендом и инвестором и управлять решениями о покупке акций компании. В этом смысле такой бренд целесообразно рассматривать как «индикатор привлекательности» компании для инвесторов.
Ключевые принципы успешного развития и повышения роли бренда в условиях усиления конкуренции за финансовые ресурсы можно сформулировать следующим образом:
1. Основные элементы бренда должны быть востребованы всеми заинтересованными аудиториями на фондовом рынке.
2. Основу эффективного взаимодействия между брендом и инвестором составляют сама компания как организация благодаря компетенциям, персоналу, корпоративной культуре, оптимальной структуре, управленческим системам и другим ценностям, а также осознание и учёт активной позиции инвесторов.
3. Для создания и поддержания устойчивого конкурентного преимущества, предлагаемого брендом, эмитенту необходимо концентрировать свои ресурсы, структуру и финансовую отчетность вокруг этого наиболее важного капитала. Процесс развития бренда должен быть направлен на донесение до инвесторов большей уверенности в качестве и возможностях финансового продукта, а его эффективность зависит от механизма управления взаимодействием бренда с инвесторами. |
| |
|
|
