|
| | | | Проблемы современной экономики, N 4 (36), 2010 | | | | ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА | | | Тарусин Д. П.
аспирант кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов
| |
| | | | | В статье рассмотрены вопросы развития российского рынка биологически активных пищевых добавок (БАД). Показано, что эти продукты оказывают неоднозначное влияние на состояние здоровья населения. Рассмотрены их действительные и мнимые возможности | | Ключевые слова: биологически активные пищевые добавки, БАД, рынок нелекарственных пищевых добавок, здоровье населения |
Человеческий капитал важен для развития экономики любой страны, так как он является основным фактором экономического роста, а экономический результат и экономический рост положительно влияют на здоровье человека. Влияние осуществляется через более высокую мотивацию к труду и, как следствие, увеличение качества и продуктивности труда, повышение квалификации и самоудовлетворенности от результатов труда.
В странах с развитой экономикой ключевым становится здоровый образ жизни, напрямую влияющий на работоспособность и качество жизни. Эта тенденция, своего рода мода на правильное питание, на занятия спортом, на поддержание своего организма в здоровом состоянии, стала свойственна и части населения России. В условиях общей занятости, высоком ритме жизни, финансовых сложностей, проблем неполноценного питания, появляется физиологически обусловленная потребность в получении витаминных и иных питательных добавок, поддерживающих жизнедеятельность организма.
Комплексное питание включает в себя сбалансированный рацион протеинов, белков, жиров, минералов и других полезных, необходимых нашему организму, веществ. В поисках этих «ингредиентов» здоровой, а значит и счастливой жизни, в первую очередь мы обращаемся к продуктам питания. В условиях ухудшающейся экологической обстановки, особенно это касается крупных городов, продукты питания теряют свои полезные свойства и не могут полностью обеспечить весь набор необходимых веществ. По данным официальной статистики 64,1% граждан нашей страны не соблюдают режим питания. Существенную роль в помощи населению могут сыграть неоднозначно воспринимаемые в России биологически активные добавки (БАД). Понятно, что качественные продукты подобного рода смогут существенно улучшить состояние здоровья человека и повлиять на производительность труда. Например, ни у кого не вызывает сомнение польза витаминов, но большинство из них не синтезируется в организме человека. Между тем витамины — это один из примеров БАД. Если обратить внимание на промышленно развитые страны, такие как США и Япония, где уровень потребления БАД охватывает до 90% населения страны (в Европе в среднем 50%), то можно задуматься о России. При далеко не лучших географических условиях проживания эта цифра варьирует на уровне 3%.
Ученые считают, что с открытием БАД наступил век долгожителей. Постоянно восполняя запас нужных веществ, человек продлевает свою жизнь в среднем на 30 лет. Именно витаминно-минеральные комплексы являются единственным источником необходимых организму натуральных веществ, многие из которых организм человека синтезировать самостоятельно не способен. Ключевым вопросом при этом становится понимание индивидом ценности собственного здоровья как жизненно важного капитала и необходимости личной ответственности за него.
Для многих товаров массового спроса доля потребителей в возрасте более 50 лет составляет около 15–20%. С учетом поправок на более низкий уровень интенсивности потребления их денежные поступления составляют 10–12%. Пожилые люди, как правило, более серьезно относятся к здоровью, внимательно следят за информацией о полезности продуктов. К сожалению, наше бесплатное здравоохранение во многих отношениях неэффективно, платные качественные услуги для многих непосильно дороги, тогда как многие болезни имеют хронический, рецидивный характер и требуют постоянного медицинского контроля. Старшее поколение знает о болезнях из личного опыта. Поэтому они обращают пристальное внимание на любые товары, которые могут обеспечить профилактику или помощь. Потребители пожилого возраста — одна из самых доступных аудиторий, поскольку у них больше свободного времени и они больше черпают информации из рекламы.
В начале ХХ века демографические структуры в Российской империи, странах Европы и США были довольно однородными. Подавляющее большинство населения (от 85 до 95%) принадлежало к домохозяйствам традиционного типа, состоящим из супружеской пары с несколькими детьми. К этим домохозяйствам принадлежали также нетрудоспособные представители старшего поколения, а семья выполняла функцию обеспечения в старости. Пенсионная система — это достижение середины ХХ века. К тридцати годам до 95% мужчин и 90% женщин вступали в брак. Разводы были большой редкостью. Дети начинали появляться в семье через 6–12 месяцев после заключения брака. К моменту достижения родителями 50 летнего возраста младшие дети начинали зарабатывать самостоятельно, старшие обзаводились собственными семьями. Еще в 60-е гг. ХХ в. «классический» жизненный цикл семьи выдерживался большинством домохозяйств и был достаточно четко привязан к возрасту супругов.
К концу ХХ в. ситуация изменилась коренным образом. В настоящее время около четверти домохозяйств в США (и порядка 20% в России) состоит из одного человека. Это и молодые люди (обоего пола), делающие карьеру и отложившие создание семьи на период от 35 до 40 лет, и граждане средних лет как разведенные, так и никогда не состоявшие в браке, и пожилые люди преимущественно вдовые или разведенные.
Разнообразие семейных структур, увеличивающееся количество домохозяйств, состоящих из одного человека, в том числе, преклонного возраста, ведет к существенной дифференциации потребительского спроса и выделению новой ниши потребительских товаров — для женщин от 55 лет и выше и для мужчин от 60 лет и выше. Как свидетельствует статистика, это возрастная группа является наиболее активным потребителем биологически активных пищевых добавок.
По определению Минздрава, пищевые добавки, содержащие биологически активные ингредиенты (БАД), отделенные в 1994 г. от лекарственных средств в отдельную группу, представляют собой концентраты биологически активных веществ. Они предназначены для непосредственного приема или введения в состав пищевых продуктов с целью обогащения рациона питания человека отдельными биологически активными веществами или их комплексами.
В укрупненной классификации БАД подразделяют на две основные группы.
1. Нутрицевтики — добавки в виде дополнительных источников витаминов, макро- и микроэлементов, аминокислот, белков, жиров, углеводов и некоторых других веществ, необходимых для нашей жизнедеятельности. Они призваны оптимизировать питание здорового человека, ликвидировать дефицит питательных веществ, а также удовлетворить потребности больного человека в необходимых компонентах.
2. Парафармацевтики (лат. «пара» — рядом, «фармацевтики» — лекарственные средства) — пищевые добавки, способные регулировать некоторые процессы в нашем организме. Они применяются с целью профилактики определенных заболеваний или в качестве вспомогательной терапии в комплексе с лекарствами. В отличие от нутрицевтиков они гораздо ближе к лекарствам, так как большинство содержащихся в них компонентов, присутствует в составе лекарственных препаратов. В парафармацевтиках эти вещества не превышают терапевтическую дозу, поэтому при приеме этого типа добавок должны отсутствовать побочные реакции *.
В группе парафармацевтиков часто выделяют подгруппу, именуемую эубиотиками (пробиотиками). Это биологически активные добавки к пище, в состав которых входят живые микроорганизмы и (или) их метаболиты. Они оказывают нормализующее воздействие на состав и биологическую активность микрофлоры пищеварительного тракта.
Главное отличие БАД и лекарственных средств (ЛС) в том, что БАД рассчитан на использование в принципиально иных, чем лекарственные средства целях — для профилактики и поддержки функциональной активности органов и систем человека. Они не могут полностью заменить пищу и не предназначены для лечения заболеваний *.
В нашей стране в отношении БАД сложилась уникальная ситуация, отличная от других стран. Большое количество БАД, созданных и зарегистрированных в России, разработано коллективами ученых, долгие годы специализировавшихся на создании фармакологически активных веществ. Отсутствие достаточных ресурсов в научно-исследовательских институтах, поставленных в 90-е гг. в ситуацию «самовыживания», не позволило закончить разработки лекарственных средств с соответствующей регистрацией и дорогостоящими клиническими испытаниями, не говоря уже о продуктах, скупленных «на корню» крупными фармацевтическими зарубежными холдингами. С появлением альтернативной формы регистрации многие из них переориентировали свои препараты на натуральную основу и зарегистрировали как БАД. Зачастую основой для разработки таких БАД являются материалы не менее серьезные и обширные, чем необходимые для регистрации лекарственных средств *. Препарат, именуемый БАД, может ничем не отличаться от лекарственных средств, кроме как отсутствием соответствующей регистрации. При этом в разных условиях один и тот же препарат, одно и то же вещество могут выступать как в том, так и в другом качестве. Например, гематоген в зависимости от стандартов производства и технологии, регистрируется как БАД или как лекарство. Возможно поэтому в России основным заблуждением потребителей является отношение к таким продуктам как к лекарству или даже некой «панацеи». Это доказывают и социологические опросы. При недомогании 62,7% респондентов предпочитали лечиться самостоятельно, применяя лекарства и «народные» средства. Только 37,3% людей, занимающихся самолечением, впоследствии прибегают к врачебной помощи.
Рассмотрим типичный способ применения БАД. Основным мотивом применения может являться отсутствие возможности замены БАД обычным сбалансированным питанием. При правильном применении подобного рода препаратов, организм человека должен быть в достаточно хорошем состоянии с точки зрения сбалансированности происходящих в нем обменных процессов. Не должно быть никаких разночтений с клинической медициной (т.е. применение сахаросодержащих препаратов диабетиками, людей страдающих аллергической реакцией на компоненты препарата, отказ от терапии лекарственными средствами и прочее). Применять только рационально и при необходимости. Например, возможно употреблять углеводно-белковые смеси для коррекции фигуры и наращивания мышечной массы только спортсменами с очень высокой физической нагрузкой. Кто не имеет подобного рода нагрузок, будет набирать не мышечную, а жировую массу и сетовать на обман производителя. Применять БАД необходимо во взаимосвязи с клинической медициной, а получение консультаций у врача просто необходимо.
Потребитель, приобретая БАД, зачастую ошибочно относится к нему как к лекарству, заменяющему обычную терапию.
На рынке фармацевтических средств имеются следующие группы препаратов:
● лекарственные средства;
● средства медицинского назначения.
Биологически активные добавки, среди которых можно выделить препараты, оказывающие положительный эффект, и препараты, не несущие в себе какой-либо пользы.
Ввозимые препараты из-за границы, основными поставщиками которых являются Китай, Индия, Малайзия и другие страны Юго-Восточной Азии, прошли проверку качества только на момент регистрации, а в течение всего периода продаж проверяются выборочно. На регистрацию подавалась партия продукта, проходившая требования по качеству в стране-производителе, а далее продукция ввозилась фактически бесконтрольно. В том числе, крайне негативно сказалась практика регистрации иностранного продукта. Контролирующие органы «на местах» знают достоинства и недостатки своих производителей, их возможности изготовить тот или иной качественный продукт и проверяют задекларированное качество в процессе регистрации.
Полная безответственность за производимую продукцию возникает в случае отсутствия регистрации на территории нахождения производства. Контролирующие органы могут оставить данную проблему на решение тем странам, кто зарегистрировал этот препарат. Кроме того, необходимо учитывать и национальные особенности. Например, китайские биологически активные добавки, содержащие наркотические элементы, на родине имеют узаконенный легальный оборот.
В России острой становится проблема контрафактной продукции, в основном поступающей из-за рубежа, с содержанием вредных наркосодержащих веществ в обход существующих в РФ правил. Легальный же рынок лекарственных средств находится под жестким контролем Росздравнадзора с постоянными системными проверками.
Для идентификации БАД законодательно установлена необходимость наличия на упаковке надписи: «Биологически активная добавка к пище» и с сентября 2002 г. — «Не является лекарством». Размер надписи, однако, не регламентируется, может и поэтому это не приносит результатов в борьбе с отождествлением БАД с лекарствами. В рамках концепции репозиционирования необходимо ввести цветовую идентификацию БАД в зависимости от направленности его эффекта.
На современном этапе развития здравоохранения четкого разделения лекарственных препаратов и биологически активных добавок не существует, а отсутствие законодательства в этой сфере не позволяет эффективно устранять нарушения и должным образом наказывать виновных.
Биологически активные добавки уже более 10 лет находятся в обращении на отечественном фармацевтическом рынке. Ежегодно в нашей стране регистрируются от 2,5 до 4 тыс. БАДов. К тому же их рынок в стране растет динамичнее, чем в остальном мире. Так, до кризиса рост составлял 30–40% в год. Директор маркетинговых исследований компании «Фармэксперт» Давид Мелик-Гусейнов полагает, что сегодня рост сократился на 20%. «Фармацевтический вестник» рост рынка БАДов в России подтверждает, хотя и несколько иными цифрами: «Российский рынок БАД демонстрирует активную динамику роста, несмотря на экономический кризис. Ежегодный рост потребления БАД в мире 3–5%, тогда как в России этот показатель почти втрое выше 10–12% в год». При этом сделаны ссылки на исследования нескольких компаний *.
По оценкам специалистов, объем рынка БАДов в России составил в 2008 г. около 2,3 млрд долл. с годовым ростом около 17%. В 2009 г. он достиг 2 млрд долл., из которых половина приходилась на аптечную розницу, а другая половина — на сетевой маркетинг и другие. Согласно оценкам DSM Group, рынок всех безрецептурных препаратов, включая БАДы и витамины, в 2010 г. составит $5 млрд *. Против бесконтрольных форм торговли вроде интернет-продаж, прямых продаж и прочих форм выступают и Роспотребнадзор, и законопослушные производители, и продавцы парафармацевтики. Стоит отметить, что по сравнению с западными странами в России в меньшей степени развиты все рынки, включая БАД и меньше каналов дистрибьюции *.
Ужесточение законодательства о рекламе БАДов, которое произошло в середине 2006 г., также негативно повлияло на аптечные продажи и, в общем, привело к смене тренда развития рынка БАДов в России. Уже тогда наблюдалось снижение темпов роста рынка БАДов по сравнению с 2005 г. и доля биодобавок в аптечном обороте стала падать (рис. 1). Если в 2005 г. она составляла 5%, в 2006 г. — 4,7%, то в 2007 г. — 4,5%. В 2008 г. на фоне роста всего аптечного рынка сегмент БАДов также получил новое вливание (прирост к 2007 г. составил 33%). Доля биологически активных добавок в обороте аптек в 2008 г. в среднем составляла 4,8% *. | | |  | | Рис. 1. Розничный коммерческий рынок БАД (аптечный сегмент) * |
Рынок БАДов показывает завидную устойчивость к кризису. По итогам первого полугодия 2009 г. объем коммерческого рынка готовых лекарственных средств (ГЛС) снизился на 6% в натуральном выражении, тогда как потребление биологически активных добавок (БАД) упало лишь на 2%. Правда, в стоимостном выражении ситуация обратная: рынок ГЛС вырос на 30% до 81 млрд рублей, а БАД — на 15% до 6,4 млрд рублей (по данным DSM Group, учитывает только аптечные продажи).
Объяснение разнонаправленной динамики кроется в происхождении компонентов. В лекарственном сегменте на импорт приходится 78%. Оставшиеся 22% препаратов отечественного производства на две трети состоят из привозного сырья. Потому девальвация в значительно меньшей степени повлияла на стоимость БАДов: от 65 до 70% денежного объема рынка приходится на российских производителей (рис. 2). А сырье, номинированное в валюте, составляет 50% себестоимости. Таким образом, причина постоянства спроса на товар — стабильность цен. | | |  | | Рис. 2. Доля отечественных производителей БАД на 2009 г. * |
Кроме того, ужесточился контроль торговой наценки. Так, в некоторых регионах она законодательно ограничена 15–20% (на жизненно необходимые и важнейшие лекарственные средства). В Москве на данный момент это 25%, и, по источникам DSM Group, ожидается 20%, исходя из совокупной наценки 30% (оптовикам — 10% и ритейлерам — 20%). Ожидать прироста в будущем году не приходится. Как было отмечено, покупать будут меньше и при этом выбирать будут более дешевые препараты. На дешевых товарах продавцы сейчас зарабатывают 50–60%, на препаратах дороже 500 руб. — только 20%. Следовательно, аптеки будут увеличивать долю парафармацевтики. Это единственная возможность для аптек сохранить прибыльность своего бизнеса. Выработанная стратегия розничных продаж БАДов в 2010 г. может дать аптеке долю прибыли 35%.
Если рынок БАД в целом демонстрирует положительную динамику, то небольшие игроки из его неконсолидированной части находятся в более уязвимом положении. С кризисом большинство дистрибьюторов и аптечных сетей занялись оптимизацией ассортимента для увеличения оборачиваемости складских запасов. Это привело к сокращению числа ассортиментных позиций и уменьшению пула поставщиков. Согласно статистике DSM Group, сужение ассортимента доходит до 10%. Первейшими кандидатами на выбытие стали поставщики предприятий малого бизнеса. Новая практика розничных операторов не отразилась на крупных компаниях, таких как «Эвалар», «Диод» или «Аквион».
Перемены, наблюдаемые на рынке, пока наименее заметны в рейтинге корпораций. Сохраняется рост продаж компании «Эвалар», усиливается позиция компаний, производящих витаминно-минеральные комплексы и успокоительные средства, ставшие хитами продаж начала 2009 г. * Идет процесс внутренних структурных изменений этого рынка. Мелкие игроки гораздо хуже перенесли ухудшение экономической конъюнктуры. По выходу из кризиса рынок БАД станет еще более концентрированным. Лидеры рынка увеличивают рекламу, продолжают реализовывать инвестиционные проекты.
Развитие рынка БАД также идет в двух направлениях: посредством географической экспансии и за счет привлечения новых возрастных и социальных групп потребителей.
Однако недалеко время, когда возможности экстенсивного развития рынка за счет освоения новых регионов будут исчерпаны. По мнению некоторых участников рынка, уже к 2007–2008 гг. количество потребителей биодобавок в крупных городах страны подтянулось к уровню столиц. Новый толчок в развитии рынок БАД получит лишь в том случае, если ему удастся привлечь принципиально новые группы потребителей. | |
|
