|
| | | | Проблемы современной экономики, N 3 (35), 2010 | | | | ТЕКУЩАЯ БИБЛИОГРАФИЯ | | | Мелентьева Н. И.
доктор экономических наук,
профессор кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного экономического университета
| |
| | | |
В условиях современного непрерывно усложняющегося экономического пространства, а также в связи с процессами рыночного развития российской экономики особое значение для специалистов в области управления и маркетинга приобретает операционная культура, которая требует владения не только стандартным профессиональным инструментарием, но и высокой аналитичности при разборе конкретных ситуаций, а также интегративного стиля мышления, позволяющего системно обобщать наиболее существенные стороны каждой требующей принятия решения ситуации. Эта предпосылка и определяет необходимость изучения студентами-экономистами дисциплины «Исследование операций маркетинга».
Многие предлагаемые специалистами по управлению и маркетингу научные схемы и рекомендации, верные по существу, носят зачастую слишком обобщенный, декларативный характер. Они убедительно предписывают, что должно быть сделано, в то время как в практическом маркетинге главным является вопрос, как осуществить ту или иную идею в условиях конкретного предприятия, испытывающего, как правило, жесткий дефицит времени, ресурсов, информации. Кроме того, в рыночных условиях хозяйствования активно проявляют себя такие факторы как нестабильность, неопределенность, подвижность внешней среды, эффективно и быстро действующие обратные связи.
Именно этими обстоятельствами вызвано возрождение активного интереса к операционным методам исследования и принятия маркетинговых решений. Целью использования таких методов и является исследование возможностей доведения теоретических рекомендаций до эффективной практической реализации в условиях конкретного предприятия.
Операционные методы в маркетинге связаны, в первую очередь, с идеей построения маркетинговых моделей, которые могут быть как формализованными, представленными в виде математико-логических структур, так и включать в себя неформализованные или даже принципиально неформализуемые элементы. К примерам первого типа можно отнести аналитические и статистические модели маркетинговых решений в задачах исследования рынка, сегментного анализа или определения рекламного бюджета фирмы. Сценарные модели стратегических решений, модели, основанные на структурах типа дерева целей, являются примерами частично формализованных моделей. Важным методом является имитационное и игровое моделирование, в основе которого лежит представление о последовательном, итеративном процессе повышения качества исследуемого варианта решения.
Одной из самых существенных особенностей операционных методов исследования является системный подход, при котором всякая частная задача рассматривается в контексте функционирования всей системы, в рамках которой эта задача возникла.
Если говорить о сфере образования, то можно с достаточными основаниями утверждать, что высокая эффективность современных образовательных и обучающих технологий во многом определяется активным использованием принципов операционного анализа и программированного подхода к обучению.
Автор представляемого учебного издания — доктор экономических наук, профессор кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов В.Н. Татаренко уже в течение более десяти лет проводит лекционные и практические занятия по дисциплине «Исследование операций» для студентов, специализирующихся в области маркетинга.
Цель данной учебной дисциплины, как пишет об этом во введении сам автор — вооружить будущего маркетолога аналитическим и системным инструментарием, с тем, чтобы он смог эффективно выявлять системно-информационный контекст практических ситуаций, проводить грамотный операционный анализ и принимать взвешенные, количественно и качественно обоснованные решения, комплексно учитывающие все наиболее существенные аспекты стоящих перед ним задач.
Структура книги хорошо адаптирована к экономической специфике задач, решаемых методами исследования операций, и в качестве учебника вполне соответствует требованиям, предъявляемым к изданиям такого типа. Учебник состоит из пяти глав (включая вводную главу); в конце каждой из глав представлены краткие содержательные выводы по основной тематике, рассматриваемой в главе, даются контрольные вопросы для самопроверки обучающихся, задачи и ситуации для самостоятельного решения, список рекомендуемой для более глубокого изучения соответствующей тематики литературы.
Во вводной главе, включающей также краткий исторический экскурс в предметную сферу исследования операций, излагаются теоретико-методологические и системные основы исследования операций с одновременной попыткой максимально увязать общенаучный и общеметодологический системный аппарат с проблематикой задач маркетинга и управления. Здесь также приводится развернутая модельная систематика исследования операций, подчеркивается принципиально системная специфика операционных и стратегических решений в маркетинговой деятельности предприятий, фирм и организаций.
Первая глава издания посвящена вопросам, связанным с применением методов прогнозирования и оценивания маркетинговых ситуаций и процессов. Наряду с чисто технической демонстрацией соответствующих процедур, здесь подчеркивается также важность содержательного исследования результатов прогнозирования, дается типологический анализ и краткая характеристика комплексных прогностических методов, форм и процедур.
Во второй главе рассматриваются методы программированного операционного подхода к принятию маркетинговых решений. В частности, на примере конкретных задач, рассматриваются принципы и методы линейного и динамического программирования, проблемы многокритериальной оптимизации и некоторые методы, связанные с нахождением оптимальных ценовых решений.
В третьей главе рассмотрены некоторые примеры применения операционного аппарата теории игр и показан принцип использования метода Монте-Карло при решении задач на основе модельных статистических испытаний. Здесь же приведены результаты типологического анализа деловых игр и рассмотрены основные принципы игрового моделирования ситуаций и процессов.
Четвертая глава посвящена рассмотрению некоторых типов моделей маркетингового и управленческого учета и контроллинга, наиболее важных, по мнению автора, с точки зрения повышения эффективности маркетинговой деятельности предприятия.
Наконец, общие выводы и системно-философское обобщение результатов реализации авторского замысла приведены в заключении.
Учебник снабжен также предметным и именным указателями, облегчающими быстрый поиск нужных фрагментов книги.
В отличие от выпускаемых ранее в стране учебных изданий по данной дисциплине, в настоящем учебнике автором предпринята попытка избежать чрезмерной математизации материала и сделать акцент на активном применении в процессе решения практических задач общедоступных типовых программных средств.
Обращает на себя внимание главный дидактический принцип, заложенный в настоящее издание — это работа в системе: человек — книга — компьютер. Это означает, что все рассматриваемые на конкретных примерах темы могут быть воспроизводимы не только на мысленном уровне, но и «материально», при помощи компьютерной программы, а результаты действий, как окончательные, так и промежуточные, визуально наблюдаемы и контролируемы самим обучающимся. Компьютер, таким образом, работает при этом не просто как пассивный помощник, а как усилитель процесса обучения.
Учебник может быть рекомендован для студентов, специализирующихся в области маркетинга, студентов, работающих по учебному плану в рамках магистерских программ, аспирантов и слушателей высших экономических школ, проходящих подготовку по специальности «маркетинг-менеджмент», а также практических работников предприятий, фирм, организаций. | |
|
