|
| | | | Проблемы современной экономики, N 3 (35), 2010 | | | | ПРОБЛЕМЫ НАУКИ И ОБРАЗОВАНИЯ | | | Митрофанова Т. Ю.
старший преподаватель кафедры управления и экономики Рязанского заочного института (филиала) Московского государственного университета культуры и искусств
Кныш В. А.
заведующий кафедрой менеджмента Северо-Западного государственного заочного технического университета (г. Санкт-Петербург),
доктор экономических наук, профессор
| |
| | | | | В статье рассматривается проблема выбора вузом конкурентной стратегии в условиях реформирования системы высшего образования и необходимости развития кадрового потенциала экономики, ориентированной на инновации. В качестве стратегии, обеспечивающей вузу долгосрочные конкурентные преимущества на российском рынке образовательных услуг, рассмотрена стратегия дифференциации, связанная с формированием бренда и оценкой капитала бренда вуза. Предложена система показателей капитала бренда вуза; дано определение понятию «сила бренда вуза» как интегральному показателю капитала бренда вуза | | Ключевые слова: качество образования, конкурентная стратегия ВУЗа, бренд вуза, имидж вуза |
Для модернизации экономики нужны инновационно мыслящие кадры, способные разрабатывать и реализовывать программы инновационного развития предприятий. Выпускники отечественных вузов не всегда по уровню своей подготовленности отвечают требованиям работодателей, а сами вузы, за редким исключением, не входят в мировую элиту ввиду низких рейтингов, которые отражают восприятие бренда вуза. Вопрос взаимосвязи брендов и конкурентоспособности на рынке образовательных услуг представляет практический интерес, особенно с учетом тех изменений, которые происходят в системе российского образования.
В настоящее время идет реформа высшего профессионального образования, направленная на сокращение количества вузов и повышение качества университетского образования. Правительство РФ стремится сделать вузовскую систему более «компактной», дифференцированной по решаемым задачам и способной по качеству научно-образовательных услуг конкурировать с ведущими университетами мира. Для этого формируется сеть федеральных и национальных исследовательских университетов, осуществляется переход на новые образовательные стандарты, внедряется компетентностный подход. Значительные финансовые средства инвестируются в государственный сегмент системы образования, активно привлекается частный капитал для того, чтобы сделать вузовскую науку способной решать модернизационные задачи бизнеса в процессе построения инновационной экономики.
В условиях реструктуризации системы ВПО и сокращения спроса на образовательные услуги, вызванного демографической «ямой» 1990-х гг., проблема конкурентоспособности становится для российских вузов не просто актуальной, в известном смысле она становится фактором выживания. Ориентированному на инновации вузу необходимо разработать такую стратегию, которая позволит занять и удерживать в долгосрочной перспективе сильную конкурентную позицию на региональном, национальном или глобальном рынке образовательных услуг в зависимости от масштаба решаемых задач.
С точки зрения модернизации экономики конкурентоспособность вуза определяется, главным образом, следующими факторами: качество предоставляемых образовательных услуг и динамика спроса на них; востребованность выпускников на рынке труда; интеллектуальный потенциал вуза, в том числе квалификация ППС и уровень организации научной работы в вузе; материально-техническое состояние вуза; использование в деятельности вуза информационно-коммуникационных технологий; имидж и престижность вуза; способность руководства вуза своевременно реагировать на изменяющиеся условия внешней и внутренней среды.
Конкурентная стратегия вуза должна быть направлена на то, чтобы потенциальные преимущества вуза могли быть максимально реализованы на конкретных рыночных сегментах. На наш взгляд, такой конкурентной стратегией для вузов может быть стратегия дифференциации. Стратегия дифференциации (differentiation strategy) — одна из общих стратегий фирмы, направленных на создание и/или на усиление ее конкурентных преимуществ [7]. Стратегия дифференциации заключается в стремлении организации к уникальности в каком-либо важном аспекте, к известности, что порождает положительное отношение к ней большого количества потребителей.
Мы исходим из того, что основополагающей задачей, стоящей как перед отдельно взятым вузом, так и перед всей системой ВПО, становится достижение высокого уровня качества оказываемых образовательных услуг. В условиях инновационного развития качество образования рассматривается нами как доминирующий фактор конкурентоспособности. В то же время, потребители могут оценивать деятельность образовательных учреждений непрофессионально, опираясь на субъективные мнения. Поэтому, руководству вуза необходимо донести до потребительской аудитории достоверную информацию о деятельности вуза и создать положительное мнение общественности о вузе.
Реализация стратегии дифференциации может и, на наш взгляд, должна осуществляться в контексте формирования бренда вуза. Каждый вуз на занимаемом им сегменте рынка имеет определенный имидж у потребителей образовательных услуг и заказчиков образовательных продуктов. Этот имидж формируется с учетом широкого спектра объективных и субъективных факторов, критериев и показателей деятельности учебного заведения, которые в своей результирующей совокупности характеризуют бренд вуза.
В настоящее время еще не сложилось общепризнанного определения бренда вуза. Наши исследования показывают, что понятие бренда вуза объединяет качественные, визуальные и эмоциональные характеристики учебного заведения, позволяющие ему иметь конкурентные преимущества на рынке образовательных услуг и генерировать дополнительный доход. Бренд включает как физические свойства, осязаемые качественные характеристики вуза и предоставляемых им образовательных услуг, так и неосязаемые дополнительные ценности, сформированные в сознании потенциальных потребителей в результате маркетинговых коммуникаций и опыта (своего или чужого) использования услуг вуза и являющиеся основанием для принятия решения о выборе данного учебного заведения с целью получения образования.
Качественно-количественные характеристики вуза формируют его реальный образ и включают: название вуза, его логотип, качество образовательной деятельности вуза, профессорско-преподавательский состав вуза, финансово-экономические, социальные и другие характеристики вуза. В основе имиджа вуза, как неосязаемого компонента бренда вуза, заложено субъективное мнение потребителей о вузе и его образовательных услугах. На формирование благоприятного имиджа вуза влияют такие характеристики, как известность вуза, востребованность выпускников на рынке труда, благоприятная психологическая атмосфера в вузе, проводимая вузом рекламная кампания и др.
Таким образом, базой формирования бренда высшего учебного заведения является реальный образ вуза. Мнение целевой аудитории об образе вуза создает имидж вуза. Реальный образ, как атрибутивная составляющая бренда и имидж, как эмоциональный компонент бренда, в совокупности порождают ценность (added value) бренда. Ценность бренда, выраженная в денежном эквиваленте, является обязательным компонентом бренда любой организации, функционирующей на рыночных основаниях, в том числе и вуза, оказывающего образовательные услуги на платной основе.
С точки зрения экономической эффективности необходимо производить оценку бренда вуза. На фундаментальном уровне пригодность бренда можно оценить, отслеживая его продажи и прибыльность. Но бренды являются многомерными объектами, включающими физические и эмоциональные составляющие, поэтому необходимо изучать и оценивать бренд на основе широкого круга критериев.
В связи с этим различные авторы предлагают различные критерии для оценки бренда. Можно выделить две ведущие концепции оценки бренда:
1. Концепция капитала бренда (или актива бренда, в разных переводах) (Brand Equity) [3], [4]. В рамках данной концепции определяется имиджевая ценность бренда для компании.
2. Концепция стоимости бренда (Brand Valuation) [5],[6]. Данная концепция отражает денежную ценность бренда для компании.
Исходя из этих концепций будем считать, что стоимость бренда — это сумма создаваемых брендом денежных потоков будущих периодов, дисконтированных по затратам на капитал. А капитал бренда — это актив, потенциал, который бренд накапливает за время своего существования. Следовательно, капитал бренда и стоимость бренда, являясь измерителями ценности, приносимой брендом, не являются антагонистами, как часто бывает представлено в научной литературе, они относятся к двум разным моделям бренд-менеджмента.
Оценить бренд высшего заведения можно с помощью концепции капитала бренда. Капиталом бренда вуза мы считаем совокупность активов (показателей), которые связаны как с физическими атрибутами вуза (названием, логотипом, качеством и др.), так и с востребованностью услуг вуза у целевой аудитории, что в итоге способствует увеличению дохода вуза.
Бренд-капитал должен тщательно выстраиваться, поэтому набор показателей нами разрабатывался с учетом полного отражения фактической ситуации в современной российской высшей школе. Более целесообразно построить некоторую иерархию показателей. Показатели самого верхнего уровня будем называть базисными показателями капитала бренда вуза или факторами капитала бренда вуза. Показатели всех более низких уровней будем далее называть индикативными показателями (индикаторами). Если базисные показатели предназначены для обозначения некоторых стратегических ориентиров развития капитала бренда вуза на определенную перспективу, то индикативные показатели предназначены для осуществления оперативного контроля конкретных направлений деятельности вуза по формированию бренда. Все показатели представлены в виде иерархии: базисные показатели — показатели первого уровня, индикативные показатели — показатели второго и третьего уровня.
Таким образом, все выявленные показатели капитала бренда вуза мы объединили в пять групп базисных показателей или факторов капитала бренда вуза. В традиционной теории брендинга [3] на первое по значимости место обычно ставят показатели, характеризующие осведомленность потребителей о бренде. Однако, с учетом российской специфики на первое место при оценке капитала бренда вуза мы ставим качество образования.
Исходя из этого, имеем следующую структуру показателей капитала бренда вуза:
1. Первая группа показателей капитала бренда вуза (базисный показатель первого уровня) — качество образования, которое будем оценивать по следующим индикативным показателям второго уровня:
1. Первый показатель качества образования — регламентация вуза. Оценивать его будем на основе следующих индикативных показателей:
1.1. Наличие лицензии на право ведения образовательной деятельности. Оценка данного показателя осуществляется по наличию или отсутствию лицензии у вуза.
1.2. Наличие свидетельства о государственной аккредитации образовательных организаций. Оценка показателя осуществляется по факту наличия или отсутствия свидетельства о государственной аккредитации у вуза.
1.3. Государственный статус вуза. Оценку данного показателя капитала бренда вуза можно проводить с помощью рейтинговой оценки статуса вуза. Определенное количество баллов вуз получает за статус «университет», статус «академия» и статус «институт». Дополнительные баллы даются за звание «инновационный вуз», «национально-исследовательский вуз», «федеральный университет» и т.д.
1.4. Наличие сертифицированной системы менеджмента качества образования (СМК). Оценка показателя базируется на анализе наличия или отсутствия сертифицированной системы качества в вузе.
2. Второй индикативный показатель, характеризующий качество образования — научная, научно-техническая и инновационная деятельность и ее результативность.
Эффективность научной и инновационной деятельности мы предлагаем оценивать по методике, утвержденной распоряжением Минобрнауки России от 15 марта 2006 г. № Р-5 [2]. При этом мы будем использовать не все предложенные в методике показатели, а только те, которые в большей степени соответствуют оценке капитала бренда вуза.
2.1. Общий объем научных исследований и разработок, проводимых в вузе (в тыс.руб. в год).
2.2. Патенты, полученные на разработки вуза. Оценивается количество полученных патентов в год (един. в год).
2.3. Учебные издания, подготовленные ППС вуза, и получившие положительную рецензию (гриф). Оценивается количество соответствующих изданий (един. в год).
2.4. Количество проведенных в вузе всероссийских и международных конференций, симпозиумов, научных семинаров. Оценивается количество проведенных мероприятий (един. в год).
2.5. Количество научно-исследовательских, инновационных и внедренческих структур, а также наличие при вузе малых предприятий. Оценивается в единицах таких структур, функционирующих в вузе.
2.6. Индекс цитируемости научных работ преподавателей вуза. Из анализа публикационной активности автора учитывается лишь показатель «число статей автора, процитированных хотя бы один раз».
3. Интеллектуальный потенциал высшего учебного заведения. Научная квалификация преподавателей вуза может быть оценена с помощью следующих критериев:
3.1. Процент профессорско-преподавательского состава, работающего в вузе на штатной основе
3.2. Процент профессорско-преподавательского состава с учеными степенями и (или) учеными званиями.
3.3. Процент докторов наук и (или) профессоров.
3.4. Иностранные преподаватели и специалисты, привлекаемые к учебному процессу. Учитывается количество иностранных преподавателей и специалистов, привлекаемые к учебному процессу в текущем учебном году (чел.).
3.5. Действительные члены и члены-корреспонденты Российской академии наук, члены-корреспонденты других государственных академий России. Учитывается количество ученых, работающих в вузе в текущем учебном году (чел.).
3.6. Лауреаты премий государственного уровня, в том числе в области образования. Учитывается количество преподавателей вуза — лауреатов премий государственного уровня, работающих в вузе в текущем учебном году (чел.).
4. Четвертый показатель качества образования в вузе — академическая мобильность. Оценивать академическую мобильность в вузе можно на основе следующих индикативных показателей.
4.1. Преподаватели вуза, командированные для работы и стажировки в зарубежные образовательные учреждения. Учитывается количество преподавателей вуза, командированных для работы и стажировки в зарубежные образовательные учреждения, за последние пять лет (чел.).
4.2. Студенты вуза, командированные для учебы в зарубежные образовательные учреждения. Учитывается количество студентов данного российского вуза, проходящих обучение в зарубежных образовательных учреждениях по программе академической мобильности, за последние пять лет (чел.).
4.3. Студенты иностранного вуза, командированные для учебы в данный российский вуз. Учитывается количество иностранных студентов, проходящих обучение в российском вузе по программе академической мобильности, за последние пять лет (чел.).
5. Востребованность выпускников работодателями. Данный индикативный показатель второго уровня, характеризующий качество образования в вузе, можно оценить с помощью следующих критериев.
5.1. Доля выпускников, принятых на работу по специальности в течение года (%).
5.2. Доля безработных выпускников вуза, зарегистрированных в органах занятости населения региона на данный момент (%).
6. Уровень оплаты труда ППС вуза, как показатель, характеризующий качество образования можно оценивать на основе следующих индикативных показателей третьего уровня:
6.1. Средняя заработная плата ППС/ средняя заработная плата в регионе (тыс. руб./мес.).
6.2. Соотношение заработной платы ректора к средней заработной плате профессора (тыс. руб./мес.).
2. Вторая группа показателей капитала бренда вуза (базисный показатель первого уровня) — осведомленность о бренде вуза.
Под осведомленностью о бренде вуза понимается прочность удержания информации о вузе в памяти потребителей, то есть они знают о существовании данного вуза и могут его охарактеризовать. Осведомленность потребителей о бренде вуза можно оценить на основе наличия или выраженности осуществления следующих мероприятий.
1. Первый индикативный показатель осведомленности потребителей о бренде вуза — сотрудничество со СМИ. Взаимодействие вуза со средствами массовой информации может включать следующие мероприятия или индикативные показатели третьего уровня.
1.1. Медиа-планирование. В ходе оценки капитала бренда вуза оценивается наличие или отсутствие медиа-плана в вузе.
1.2. Работа с печатными СМИ. Данный показатель при оценке капитала бренда вуза учитывает количество проведенных мероприятий в год.
1.3. Работа с телевидением и радио. При оценке данного показателя капитала бренда вуза учитывается количество мероприятий по работе вуза с телевидением и радио в год.
1.4. Организация пресс-конференций. При оценке капитала бренда вуза учитывает количество проведенных вузом мероприятий в год.
2. Вторым индикативным показателем осведомленности потребителей о бренде вуза можно считать представительство вуза в Интернет-пространстве. Электронные интернет-коммуникации, которые обеспечивают осведомленность о бренде вуза, включают как минимум четыре направления деятельности.
2.1. Создание и управление корпоративным сайтом вуза. При оценке капитала бренда вуза нужно учитывать наличие или отсутствие сайта у анализируемого вуза.
2.2. Организация рекламных кампаний в Интернет-пространстве. Данный вид PR-деятельности вуза как показатель капитала бренда вуза учитывает количество данных мероприятий в год.
2.3. Сотрудничество и размещение различной информации на отраслевых порталах. Оценка данного показателя может быть осуществлена по наличию представительства вуза, например, на сайте Всеобуч (www.edu-all.ru).
2.4. Работа с блогами и в рамках социальных сетей. Активная позиция вуза в социальных сетях, то есть поиск выпускников, создание групп, размещение объявлений о событиях в вузе и др. — все эти мероприятия способствуют большей осведомленности о вузе. Оценка данного показателя может быть осуществлена по наличию или отсутствию такой работы в вузе.
3. Третий индикативный показатель осведомленности о бренде вуза — система интегрированных маркетинговых коммуникаций вуза. Оценить маркетинговую деятельность вуза можно на основе следующих индикативных показателей третьего уровня:
3.1. Эффективность расходов вуза на рекламу. Для сравнительного анализа проводится расчет показателя эффективности расходов на рекламу по сравнению с другими вузами-конкурентами CEI (cost efficiency index).
3.2. Участие вуза в выставках. При оценке капитала бренда вуза учитывается периодичность участия вуза в специальных выставках, то есть количество данных мероприятий в год.
3.3. Событийный маркетинг. В качестве специально созданного события может быть проведение юбилеев, праздников, благотворительных акций, фестивалей, конференций, семинаров, дней открытых дверей, встреч выпускников и др. При оценке капитала бренда вуза учитывается количество специальных маркетинговых мероприятий в год.
3. Третья группа показателей капитала бренда вуза (базисный показатель первого уровня) — лояльность к бренду вуза.
В данном случае лояльность означает потребительское предпочтение именно брендового вуза. Лояльность к бренду вуза может быть оценена с помощью следующих индикативных показателей второго уровня:
1. Первый показатель, характеризующий лояльность потребителей — конкурс при поступлении в вуз. Конкурс в вуз может быть оценен по следующим индикативным показателям третьего уровня.
1.1. Конкурс на бюджетные места (при их наличии) по вузу в целом. Учитывается количество человек, желающих поступить в вуз на 1 бюджетное место по вузу.
1.2. Конкурс на «платные» места по вузу в целом. Учитывается количество человек, желающих поступить в вуз на 1 платное место по вузу.
2. Второй индикативный показатель лояльности потребителей к вузу — общий средний балл ЕГЭ среди зачисленных на 1 курс.
3. Третий индикативных показатель лояльности потребителей к вузу — число победителей всероссийских олимпиад (конкурсов), зачисленных на 1 курс.
С помощью второго и третьего индикативных показателей оценивается «качество» лояльных абитуриентов.
4. Четвертый индикативный показатель лояльности потребителей — удовлетворенность вузом. Оценить его можно с помощью следующих параметров или индикативных показателей третьего уровня:
4.1. Постоянство контингента студентов. Учитывается этот показатель по количеству студентов, переводящихся в другой вуз по собственному желанию.
4.2. Процент выпускников, желающих поступать в аспирантуру данного вуза (%).
4.3. Процент абитуриентов, поступающих в вуз по рекомендации студентов данного вуза (%).
5. Пятый индикативный показатель лояльности потребителей к вузу — ценовая надбавка или «ценовая премия». Ценовая надбавка бренда вуза — это сумма, которую абитуриенты (студенты) готовы переплатить за образовательную услугу в данном вузе по сравнению с другими вузами, предоставляющими сходные услуги. Студенты и/или абитуриенты вуза оценивают свои настоящие и будущие выгоды от потребления образовательных услуг брендового вуза с учетом размера оплаты за учебу. Если больше половины опрошенных (51% и более) респондентов ответят положительно на вопрос анкеты: «Готовы ли они переплачивать за учебу в данном вузе?», то это может свидетельствовать о наличии у брендового вуза ценовой надбавки.
4. Четвертая группа (базисный показатель первого уровня) — ассоциации с брендом вуза. Оценку ассоциаций с брендом вуза можно построить на использовании следующих критериев или индикативных показателей второго уровня: индивидуальность и релевантность бренда вуза.
1. Индивидуальность бренда вуза. Индивидуальность бренда вуза предполагает набор специфических, уникальных характеристик, присущих только данному вузу. Поэтому вуз, стремящийся стать брендом, должен начать с работы над признаком, реально отличающим его от конкурентов. Например, история, традиции, исследовательская и инновационная деятельность, наличие развитой информационно-компьютерной инфраструктуры, присутствие среди преподавателей, студентов, выпускников или «друзей» известных личностей, контакт с зарубежными вузами и др.
2. Релевантность бренда вуза. Релевантность бренда вуза связана с желанием потребителей образовательных услуг учиться в данном вузе и внутренним убеждением, что поступление в этот вуз возможно. Таким образом, вуз, обладающий релевантным брендом, должен характеризоваться как открытый для внешней среды, доступный по цене платного обучения, не имеющей коррупционного «шлейфа» как на стадии приема абитуриентов, так и дальнейшего обучения студентов, предоставляющий наиболее востребованные образовательные программы и т.д.
Выявление положительных дифференцирующих признаков у бренда исследуемого вуза и оценка его релевантности для потребителей проводится экспертным методом путем анкетирования и оценивается в баллах.
5. Пятая группа показателей капитала бренда вуза (базисный показатель первого уровня) — доход вуза из внебюджетных источников.
Доход вуза из внебюджетных источников, как показатель капитала бренда вуза, можно рассчитать на основе следующих индикативных показателей.
1. Средняя цена образовательной услуги, предоставляемой вузом (тыс. руб./год.).
2. Общий объем внебюджетных средств, полученных вузом за обучение студентов и слушателей в течение года (тыс.руб./год).
3. Объем внебюджетных средств, полученных вузом за подготовку иностранных граждан в течение года (тыс.руб./год).
4. Внебюджетные средства, полученные вузом от юридических или физических лиц на поддержку образовательной деятельности, включая стоимость переданного оборудования, то есть доходы вуза от благотворителей (тыс. руб. в год).
Предложенные показатели, характеризующие капитал бренда вуза, описывают фактические результаты деятельности вуза и результаты восприятия потребителями этого вуза.
Как любой капитал, капитал бренда вуза должен прирастать. В этом случае мы говорим об увеличивающемся капитале бренда вуза, то есть о сильном бренде. Создание сильного бренда вуза означает максимальное соответствие всем рассмотренным показателям капитала бренда. Более того, в вузе с сильным брендом показатели позитивно взаимодействуют и дают синергетический эффект. Превосходство в одном из показателей помогает добиться успеха в другом.
Следовательно, выявив показатели капитала бренда вуза, необходимо построить обобщенный показатель капитала бренда, который назовем «сила бренда вуза». Мы предлагаем сравнивать не бренды вузов, а их капиталы по силе. Вывод интегрального показателя капитала бренда вуза требует взвешивания влияния различных показателей на капитал бренда вуза.
Согласно предложенной классификации показателей капитала бренда вуза, каждая из пяти групп показателей капитала бренда вуза (показатели первого уровня или базисные показатели бренда вуза) включает в себя ряд более мелких показателей (индикативные показатели второго уровня), а они в свою очередь состоят из критериев, которые можно оценить по основным показателям деятельности вуза (индикативные показатели третьего уровня). Таким образом, мы имеет некую иерархическую структуру, где по существу происходит «подъем на вершину» от показателей низшего порядка, которые могут быть модифицированы и управляемы, к показателям высшего порядка, которые взаимодействуют с внешней средой и формируют капитал бренда вуза. Оценка показателей высшего уровня исходит из количественной характеристики показателей низших уровней. Для расчета интегрального показателя оценки капитала бренда вуза можно использовать метод анализа иерархий (МАИ).
Следовательно, есть основание утверждать, что в управлении ростом интегрального показателя капитала бренда вуза, то в увеличении силы бренда вуза и заключается главный смысл реализации конкурентной стратегии вуза. |
| |
|
|
