|
| | | | Проблемы современной экономики, N 3/4 (7/8), 2003 | | | | ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ГЛОБАЛИЗАЦИЯ | | | Черенков В. И.
профессор кафедры международных экономических отношений Санкт-Петербургского государственного экономического университета,
доктор экономических наук
| |
| | | |
Среди необходимых условий глобализации особый интерес представляет развитие маркетингового среза ноосферы, связанного с информационным обменом в международных маркетинговых каналах. Постиндустриальное общество с его уровнем развития информационных технологий и невиданной ранее концентрацией власти у топ-менеджеров характеризуется существенным усилением роли человеческого фактора в управлении. Отсюда и обратное воздействие маркетингового среза ноосферы на глобализацию. Эффективность этого воздействия определяется международным трансфертом маркетингового знания и зависит от "помех" в международных маркетинговых каналах.
В современных условиях интенсивного международного обмена всеми формами знания именно персонифицированная составляющая интеллектуального ресурса представляет наибольшую значимость для глобализации конкретного бизнеса. Менеджмент международной компании должен располагать достаточным знанием в области организации глобального бизнеса. Развитие информационных технологий (как в рамках Интернет, так и в локальных корпоративных сетях - классов Экстранет и Интранет сделало этот ресурс практически перманентным и селективно-кумулятивным, ослабило его зависимость от изменений персонального состава менеджмента, обеспечило способность организаций к обучению, способствовало формированию глобального менеджерского лидерства.
Интеграция маркетинга и менеджмента имеет свои началом inter alia - менеджеры международной компании, принявшей маркетинговую ориентацию, должны ее усвоить в процессе подготовки или переподготовки[1], обычно обеспечиваемой усилиями высшей школы. Это касается овладения как маркетинговыми технологиями, так и маркетинговой идеологией. Так называемые глобальные установки (global mindset) менеджеров, необходимые для усвоения глобальной логики рынка, став частью корпоративной культуры, уже превратились в один из эффективнейших интеллектуальных ресурсов маркетинговой микросреды, в условие глобализации бизнеса каждой международной компании.
МНК, под которыми (по самому простому определению) понимаются фирмы, осуществляющие производство и маркетинг своей продукции в двух или более странах, являются сегодня доминирующими в таких отраслях, как автомобилестроение, производство бытовой электроники, химическая, фармацевтическая, нефтеперерабатывающая и др. При этом оценка степени глобализации МНК при помощи так называемого "индекса транснационализации" (IOT)[2] не выводит на первые 20 мест ни одной американской компании. Однако роль последних в глобализации нисколько не умаляется этим, если принять во внимание, что емкость внутреннего рынка США значительно выше емкости рынков таких стран, как, например, Швейцария, Канада и Швеция, чьи компании занимали в конце ХХ столетия первые места по значениям индекса IOT.
Поскольку количественные (в том числе ресурсные) параметры МНК порою сопоставимы с национальными и с бюджетами отдельных стран, принятие топ-менеджментом МНК новой философии бизнеса, в качестве которой выступает глобальный маркетинг, является необходимым информационно-маркетинговым условием не только глобализации бизнеса, но и глобализации в целом. На рубеже XXI века более 60 тыс. МНК располагали более чем 500 тыс. филиалов за рубежом, на которых создавалось товаров и услуг на сумму более 11 трлн. долл., что превышает объем всего всемирного экспорта.
Для глобализации бизнеса все большее значение приобретают каналы трансферта международного маркетинг-менеджмента, в качестве которых выступают: многонациональные компании, консультанты, бизнес-школы, отдельные ученые, университеты, привлечение менеджеров из других, чаще всего родственных, компаний. В МНК, помимо временного командирования квалифицированных менеджеров и их постоянной географической ротации, существует корпоративная система подготовки и переподготовки кадров, в которую вовлекаются менеджеры не только бизнес-единиц МНК, но и сетей дилеров или франчайзи. Так, менеджеры более чем 130 дилеров компании Caterpillar регулярно собираются на семинары в 4 тренинг-центрах этой МНК. Тренинг-центр компании Nestle работает с менеджерами из более чем 60 стран. Наиболее популярной формой интракорпоративного трансферта ноу-хау МНК считается так называемый "домашний университет", постепенно обрастающий географически удаленными кампусами. Корпоративный университет компании Motorola располагает четырьмя такими зарубежными кампусами (в том числе, одним в Пекине). Среди примерно 1600 корпоративных университетов американских компаний наиболее известным является Hamburger University компании McDonald`s, выпускающий около 7 тыс. бакалавров в год.
Если корпоративные университеты и тренинг-центры принадлежат интракорпоративному пространству крупных МНК, то университеты, бизнес-школы, консультанты и ученые (доклады, статьи и книги которых становятся источником многих наиболее плодотворными концепций) образуют рынок профессиональных, образовательных услуг, которые могут быть использованы в международных компаниях любого размера. Их деятельность как "поставщиков" знания о глобальном бизнесе уже приобрела глобальный характер. Например, деятельность "Andersen Consultants" характеризует примерно 40 тыс. занятых в 152 офисах, находящихся в 152 странах мира. Лондонская школа бизнеса имеет филиал в Турции, Стокгольмская школа бизнеса - в Санкт-Петербурге, University of Chicago Graduate School - в Испании и т.д.
Результатом функционирования информационно-маркетинговых каналов является глобальное распространение знания. (Однако это, как правило, толкуется западными авторами как преимущество тотальной глобализации прежде всего для так называемых "развивающихся стран", социально-экономическое развитие которых не только отстает, но еще и идет не по западному, вернее не по американскому, образцу. В связи с этим Нобелевский лауреат по экономике (2001), Джозеф Стиглиц, говоря что "для большей части развивающегося мира глобализация не принесла обещанных экономических выигрышей", специально отметил: "Глобализация обычно ассоциируется с принятием торжествующего капитализма американского стиля").
Информационно-маркетинговые каналы переносят информацию о правилах ведения бизнеса. Однако эти правила написаны главным образом для лидеров глобализации - МНК, в частности американских, получивших в последнее время название "глобальных компаний". Именно американские МНК оказались первыми и основными заказчиками теоретических и практических разработок в области стратегического менеджмента -маркетинга.
Соответственно в науке и практике бизнеса используется четырехуровневая парадигма стратегических решений, соответствущая типичной организационно-управленческой структуре МНК: 1) предпринимательская стратегия; 2) корпоративная стратегия; 3) стратегия бизнеса; 4) функциональная стратегия.
И в нашей отечественной учебной и научной литературе по маркетингу имеет место заимствование того, что в западной литературе часто называют "англо-саксонской моделью глобализации".
Действительно, международные информационно-маркетинговые каналы не ограничиваются трансфертом "нейтральных" технологий бизнеса. Они привносят в маркетинговую среду стран-акцепторов философию современного международного бизнеса, соответствующую восприятию миропорядка, при котором канонизирована лидирующая роль МНК и, прежде всего, МНК ведущих индустриальных стран ("триады").
Основные каналы трансферта ноу-хау международного маркетинг-менеджмента организованы в соответствии с классической моделью международных маркетинговых коммуникаций.
В ней "Сигналы прямой связи" представлены устным или письменным сообщением, часто имеющим аудио/визуальную поддержку, "помехи" - тиражированием несостоятельных теорий или ошибочных (неэффективных) практических рекомендаций, "шумы" характеризуют коммуникативные ошибки из-за недостаточного знания, "сигналы обратной связи" могут быть представлены запросами на дополнительную информацию, а также собственными теоретическими и практическими разработками акцептора ноу-хау.
В случае неформальной передачи ноу-хау международного бизнеса между звеньями цепочки "поставщик-производитель-покупатель" под сигналом прямой связи понимается системная совокупность маркетинговых управляемых переменных, или реальный маркетинг-микс продавца. Помехи могут быть представлены умышленными, искажающими истинную информацию действиями посредников и конкурентов. В качестве шумов выступают случайные небрежности в работе любого из звеньев маркетингового канала, скрытые производственные дефекты, технические сбои коммуникационного оборудования и систем маркетинговой логистики. Сигналы состоят из любой маркетинговой информации со стороны целевого рынка - от содержания заказов, рекламаций и рекомендаций до результатов маркетинговой разведки и/или маркетинговых исследований и определения денежных средств оплаты и их суррогатов (при встречной торговле).
В рамках настоящей статьи специально рассматриваются прежде всего "шумы", присутствующие в информационно-маркетинговых каналах. Они могут быть разделены на две группы: 1) оригинальные; 2) индуцированные. Первые - следствие недостаточного знания маркетинговой информации, источник вторых - недостаточно адекватное восприятие понятийно-категориального аппарата, а также практических процедур в стране-доноре.
Проблема адекватного трансферта ноу-хау глобального маркетинга может быть сведена к проблеме адекватности терминологической парадигмы глобализации маркетинга в языке страны-акцептора. Она представленна "оригинальными шумами" в коммуникативной модели и видится нам не формально-схоластической, а имеющей практическое значение для бизнеса и высшей школы. Приведем справедливое замечание Ли Дахрингер и Ханс Мюхльбахер: "Язык представляет собой нечто намного большее, чем формальная письменная или устная структура, которая позволяет осуществлять коммуникации... Понимание другого языка не только позволяет вести бизнес на этом языке, но и, что возможно важнее, обеспечивает также возможность проникновения в социальную организацию и ценности тех, кто на нем говорит". Совершенное понимание языка является ключем к освоению понятий инородной бизнес-культуры, к "подавлению шумов" в международных бизнес-коммуникациях, научных дискуссиях и педагогическом процессе. При подготовке российских менеджеров для международных компаний это непосредственно связано с качеством перевода экономической литературы, с профессионализмом и особенностями подготовки переводчиков, менеджеров и экономистов.
Принимая во внимание тот банальный факт, что в стране-доноре и в стране-акцепторе знания функционируют разные языки отношение "сигнал/шум" в значительной степени зависит от адекватности перевода (понимаемого как средство трансферта особого слоя культуры).
Западные исследования современного состояния трансферта в глобальном маркетинге позволили сделать следующие выводы: 1) подавляющая часть мирового бизнеса ведется в среде разговорного взаимодействия [Heritage]; 2) деловая пресса может обеспечивать репрезентативные данные для сравнительного анализа изменений "повседневного языка" [Miles].
В развитие этих исследований предлагается сравнительная терминологическая таблица, составленная нами на основе двух распространенных в России переводов работ Филиппа Котлера, 1990 и 1999 годов. | | | | Таблица 1. Сравнительная таблица изменения русскоязычных маркетинговых терминов-эквивалентов |  |
Таблица свидетельствует, что имеет место тенденция к становлению национальной вариантности маркетинговых терминов, отражающей все в большей степени процесс глобализации маркетингового знания, то есть тенденция к унификации терминологической маркетинговой парадигмы.
Английский язык, стал общепризнанным языком международного бизнеса, межкультурных коммуникаций. Большая зрелость маркетинга в США обусловила кросс-культурное заимствование, включение в научный и практический оборот соответствующих терминов маркетинга.
Об этом свидетельствует и таблица 2. | | | | Таблица 2. Европейские заимствования англоязычных маркетинговых терминов |  |
Развитие особой ноосферы, современной технологической базой которой выступает Интернет, предстает одновременно и результатом, и условием тотальной глобализации.
Минимизация "шумов/помех" в международных информационно-маркетинговых каналах, через которые национальные бизнес-культуры подключаются к глобальному маркетингу, в этой связи может рассматриваться как одно из требований глобализации бизнеса. Задача такой минимизации при заимствовании маркетингового знания сводится к задаче построения соответствующей глобализации бизнеса маркетинговой терминологической парадигмы. Только она позволяет правильно оперировать понятиями маркетинга, правильно понимать заимствованное знание и обогащать его путем развития научных контактов с зарубежными и отечественными коллегами.
Подкрепим это утверждение ссылкой на маркетингового энциклопедиста Майкла Бейкера, сделавшего следующий вывод по поводу национальных школ маркетинга: "Существует несколько значительных различий в подходе, используемом североамериканскими и европейскими исследователями, а также необходимость улучшать коммуникации между этими учеными (курсив наш - В.Ч.) и значительный потенциал для интегрирования их подходов к предмету".
При анализе американской и европейской маркетинговой литературы заметно значительное сближение маркетинговой терминологии. Европейские маркетологи стали чаще использовать англоязычные термины.
Улучшение отношения "сигнал/шум", характеризующего надежность любой коммуникации, определяется исключительно снижением "шума" при переводе, составляющей которого является терминологическая неоднозначность, "ложная терминологическая полисемия". В настоящее время такие термины, как "глобальные рынки", "глобальная конкуренция", "глобальная технология" и "глобальная конкурентоспособность", на Западе прочно утвердились в научной, публицистической и даже бытовой речи, отражая изменения в маркетинговой среде, связанные с глобализацией.
Положение же с переводом на русский язык иностранной научной и учебной литературы нельзя признать вполне удовлетворительным. Проблема маркетингового терминологического единства в России стоит более остро, чем в Западной Европе.
Чтобы пояснить ситуацию, воспользуемся таким широко распространенным в маркетинге термином как "брэнд". Он постепенно вошел в российскую научную, практическую и даже повседневную лексику. Но потребовалось довольно много времени, чтобы установить, что брэнд понятие сущностное, в основе которого лежит так называемая метаценность (metavalue) товаров, что "брэндовый" товар (представленный в маркетинговом канале как совокупность brand name и brand mark) воспринимается большей частью покупателей как товар, имеющий метаценность и, соответственно, продаваемый по более высокой цене. Большинство англо-русских словарей, однако, не делают различия между "брэндом", "торговой маркой" и "торговым именем". Это создает дополнительные "шумы" в маркетинговых каналах.
Общее представление о природе таких шумов дает табл. 3. | | | | Таблица 3. |  |
Появление "конкурирующих терминов" отличается от ситуации с ложной терминологической полисемией тем, что русскоязычные термины-эквиваленты ориентируются не на один иноязычный термин (например, product - товар, продукт), а образуются путем калькирования двух и более иноязычных терминов (например, "brand - брэнд" и "marka - марка"). Это, естественно, не способствует развитию плодотворных научных и бизнес-коммуникаций (например, российское "лизингодатель" с трудом ассоциируется у зарубежного контрагента с английским leaser или lessor) и вносит в маркетинговые каналы такие "шумы", которые имеют тенденцию превращаться в "помехи".
Природа и содержание шумов/помех позволяют сформулировать возможные пути их предотвращения при дальнейшем развитии информационно-маркетинговой глобализации. Для подавления оригинальных шумов языковой природы, во-первых, необходима улучшенная языковая подготовка и переподготовка специалистов, предполагающая овладение специальной культурой страны-донора. Во-вторых, должен быть повышен уровень оплаты труда научных редакторов, имеющих собственные работы в редактируемой или смежных областях. В-третьих, для внедрения научно обоснованной стандартизации терминологических парадигм необходимо расширение международного научного сотрудничества - совместная разработка словарей-справочников по темам международного бизнеса и "сертифицирование" переводов и оригинальной научной и учебной литературы. Механизм реализации последнего мог бы быть аналогичен практике получения рекомендательных грифов Минообразования РФ и соответствующих УМО. В-четвертых, в роли институтов, координирующих деятельность по решению информационно-маркетинговой проблемы глобализации бизнеса, в нашей стране должны выступать соответствующие ведущие вузы России (например, МГУ, СПбГУ, МГИМО) и некоторые профессиональные организации (например, Российская ассоциация маркетинга).
Литература
Англо-немецко-русский словарь-справочник по международному бизнесу/Под ред. А.Н.Цацулина и В.И.Черенкова - СПб.: Изд-во ВАШ, 2002.
Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов/Под общ. ред. Г.Л.Багиева. М.: ОАО "Изд-во "Экономика"", 1999.
Бейкер М. Будущее маркетинга. Теория маркетинга. - СПб.: Питер, 2002.
Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ./Общ. ред. и вступ. статья Е.М. Пеньковой. М.: Прогресс, 1990.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер Ком, 1999.
Котлер Ф. Управление маркетингом: Сокр. пер. с англ. - М.: Экономика, 1980.
Маджаро С. Международный маркетинг: Пер. с англ. - М.: Междунар. отношения, 1977.
Черенков В.И. Международный маркетинг. Учебное пособие. - СПб: ИВЭСЭП, "Знание", 2003.
Arcilli, L., Clulow, V. Culture, Italian language and business: Links overlooked and underestimated.//Cross Cultured marketing/Ed. by Rugimbana, R., Nwankwo, S. -Tompson Learning, Australia, etc., 2003
Bryan, L. Race for the World: Strategies to Build a Great Global Firm, Harvard Business School Press, 1999.
Cateora, Ph. R., Graham, J.L. International Marketing. - Irwin/McGraw-Hill, Boston, etc., 1999.
Foglio, A. Il marketing agroalimentare: Mercato e strategie di commercializzazione. - Franco Agneli, Milano, 1997.
Krames, J.A. The Jack Welch Lexicon of Leadership. - Mc-Graw-Hill, New York, etc., 2002.
Meffert H., Burmann Ch., Koers M. (Hrsg.) Markenmanagement:Grundfragen der identitatsorientierten Markenfuhrung. - Gabler, Wiesbaden, 2002,
Mickletwait, J., Wooldridge, A. A Future Perfect: The Essentials of Globalization. Crown Business, New York, 2000
Rugman, A. Multinationals as Regional Flagships/ The Complete MBA Companion in Global Business/ Ed. By T.Dickson // Financial Times, London, 1999.
Stiglitz, J.E. Globalization and Its Discontents. - W.W.Norton & Company, New York, London, 2002. |
| |
|
|
