|
| | | | Проблемы современной экономики, N 2 (34), 2010 | | | | К РАЗРАБОТКЕ ПРОГРАММЫ ДОЛГОСРОЧНОГО СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКОГО РАЗВИТИЯ РОССИИ. ПРОБЛЕМЫ ПЕРЕХОДА К ИННОВАЦИОННОЙ ЭКОНОМИКЕ | | | Радушинский Д. А.
старший преподаватель кафедры экономической истории Санкт-Петербургского государственного экономического университета,
старший бизнес-консультант компании «Интеллект Челлендж»,
кандидат экономических наук
Крылова Е. А.
соискатель кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов,
бренд-менеджер Компании British American Tobacco
| |
| | | | | Рассмотрены роль брендинга в реализации инновационного процесса и создании взаимоотношений с потребителем, эмоционально-ценностная составляющая идентичности бренда, отношения качества продукции и идентичности бренда в важнейших инновационных сегментах. Показано, что идентичность бренда опирается на набор ценностей, которые, характеризуя бренд, могут выступать в качестве психологических мотиваторов покупки. Ценности могут группироваться в кластеры вдоль оси «личное — общественное в соответствии с типом предпочтения | | Ключевые слова: инновации, брендинг, ценности бренда, мотиваторы потребительского поведения, отношения с потребителем, уровень вовлеченности |
Роль брендинга в реализации инновационного процесса. В условиях современной энергичной, даже агрессивной, конкуренции прибыльность как отдельной фирмы, так и национальной экономики в целом базируется на внедрении новшеств, инноваций. Только постоянно модернизируя изделия, расширяя товарные линии, игроки рынка имеют возможность в течение длительного времени не терять свою конкурентоспособность. Однако способности экономических субъектов к инновационной деятельности, быстрой реакции на изменения рынка нуждаются в постоянных «тренировках», их реализация требует поиска оптимальных решений, как в организационной структуре, так и во взаимоотношениях с внешним окружением.
В менеджменте инновации определяются как создание и предоставление товаров и услуг, которые предлагают потребителям выгоды, воспринимаемые покупателями как новые или более совершенные. Благоприятные возможности для инноваций создаются теми изменениями внешней рыночной среды, которые ведут к появлению новых потребностей или новых способов удовлетворения уже существующих нужд [6, c. 254].
В свою очередь, глобализация и новые технологии, особенно массовые коммуникации, ставшие доступными для производителей, оказали особое влияние на бизнес-стратегию: знаковая социально-экономическая система была выведена на новый цикл развития — цикл экономики ценностей, в которой система вещей во многом уступает место системе брендов [12, c. 68].
Брендингом стали называть маркетинговую и управленческую технологию, представляющую собой систему мер по созданию торговой марки, построению каналов ее оптимального доведения до потребителя; созданию узнаваемого позитивного образа марки, формированию и расширению круга ее лояльных пользователей.
Маркетинг, концентрирующийся на товарах и услугах, с переходом на новый цикл развития также претерпевает изменения: основным приоритетом становится создание отношений с потребителями и приобщение их к ценностям бренда — воспринимаемого образа товара. Дифференциация товара через создание положительных образов и завоевание лояльности потребителей обусловливают возможность премиального ценообразования (установления относительно высоких цен). Эти черты сделали брендинг как процесс создания и управления ценностью (стоимостью) более эффективным и востребованным.
Стоит отметить, что роль брендов была решающей не всегда. Так, до тридцатых годов ХХ в. ситуация в лидирующих экономиках мира складывалась таким образом, что предприятиям удавалось обеспечить относительно высокую конкурентоспособность с минимальными издержками на брендинг. Дифференциации товарного ассортимента не придавалось решающего значения, а доминирование на рынке достигалось производством максимума продукции с наименьшими затратами, силовым захватом конкурентов, вплоть до государственной монополии. Критериями оценки эффективности производства в это время были в основном показатели соотношения доходов и расходов [15].
Инновационный процесс наиболее адекватно может быть представлен как результат тесного взаимодействия технологических возможностей и рыночных потребностей [14]. В начале ХХI в. практически на всех экономических рынках (особенно развитых) инновация содержательного характера обязательно должна быть поддержана инновацией форм и образов, которые формируются в воображении потребителя. Концепция брендинга инноваций заключается в том, что в информационном обществе сильный бренд позволяют потребителю делать выбор на рынке, перенасыщенном товарами одинаковой цены со схожими характеристиками качества.
При этом сильный бренд как инструмент конкурентной борьбы за потребителя формируется путем развития устойчивых положительных образов и ассоциаций, основанных на подтвержденном практикой качестве, эмоциональных и других положительных аспектах отношений бренда с потребителем. В долгосрочном периоде совокупность функциональных, личностных, социальных и символических особенностей бренда составляет основу удовлетворения потребителя, формирования для него максимальной добавленной ценности.
В итоге на сегодня можно отталкиваться от несколько модифицированного в соответствии с актуальными тенденциями понятия «бренд». Бренд — это выражение стратегического успеха организации в достижении оптимальности внутренних процедур, которое при взаимодействии с рынком способно формировать желательные для организации отношения потребителей и иных контрагентов к ее деятельности на основе предлагаемых преимуществ (добавленной ценности).
Отправная точка для брендинга инноваций в России. Авторы, ведущие тематику инноваций в журнале «Эксперт», в одной из недавних статей высказывают мнение, что за последние несколько лет в становлении российской инновационной индустрии можно говорить о качественном прорыве: «После того как федеральные целевые программы (ФЦП), направленные на поддержку прикладной науки, показали свою эффективность, инновационными технологиями заинтересовались и частные инвесторы». Однако там же, цитируя Андрея Петрова, генерального директора ГУ «Государственная дирекция целевой научно-технической программы» ФАНИ отмечается: «Основные проблемы наших предприятий сегодня не в научно-исследовательском потенциале и даже не в финансировании разработок, а в качественной системе маркетинга, способной осваивать рынки Европы, США, Японии и других стран — традиционных потребителей дорогостоящей высокотехнологичной продукции. Потому что ко всему российскому в странах Запада есть предубеждение и конкурировать бывает сложно из-за противодействия на уровне протекционистских законов и заградительных механизмов. Предприятиям, выпускающим экспортно-ориентированную инновационную продукцию, не хватает квалифицированных кадров в области менеджмента, маркетинга, юриспруденции, экономики. Это должны быть команды, способные, как голодные львы, прорываться на мировые рынки, где нас не ждут» [17].
Многие эксперты отмечают, что низкие показатели конкурентоспособности российских предприятий обусловлены отставанием в качестве маркетинга. Отчасти это может быть обусловлено тем, что внутри страны марочный рынок не вполне сформирован: еще не сложились социальные группы с характерным потребительским поведением, количество потребителей, ориентирующихся при выборе на определенную марку или их кластер, невелико но сравнению с западными рынками.
Бренды западных корпораций с отработанными по всему миру технологиями создания и развития брендов на внутреннем рынке собирают наибольшую аудиторию из подходящих по текущему уровню дохода индивидов и домохозяйств. Однако, в силу того, что разделение населения по уровню доходов также не прошло жесткую стратификацию и «проверку временем» (например, не вступили в наследство потомки сегодняшних владельцев крупного и среднего бизнеса) по-прежнему возможны существенные изменения в количестве и качестве спроса со стороны целевых групп. Об этом, например, свидетельствует гораздо более резкое (в сравнении с развитыми странами) сокращение продаж новых автомобилей, портативной и бытовой техники в России в кризисном 2009 г. по отношению к 2008 г. (спад около 50%). При этом транснациональные игроки и в новых условиях продолжают определять характер развития внутреннего рынка брендов, обладая наибольшими ресурсами для наиболее широкой реакции на изменения в спросе.
Ведущие специалисты по брендингу, тем не менее, отмечают возможности собственного развития: «Видимо, в ближайшие годы произойдет заметное увеличение профессионально разработанных брендов российских компаний, которые смогут противопоставить мировым брендам мощную идею, яркие атрибуты, достойное качество и собственные ценности» [8, c. 224].
По сути, данное утверждения можно считать отправной точкой — осознанием необходимости создавать российскую часть на мировом игровом поле брендов. Для его развития можно воспользоваться мнением одного из основателей компании Interbrand, известного международного консультанта по вопросам брендинга: «Вы часто можете услышать следующее: мыслите глобально, действуйте локально. Я не совсем с этим согласен. Я бы сказал несколько иначе. Чтобы завоевать локальный рынок, вы должны научиться мыслить по его законам. Вообще, я считаю, что концепции глобальных брендов создают опасность для культурного развития той или иной страны и ее культуры как ценности. Если все бренды станут глобальными, мы в конечном итоге получим некую мировую смесь, одинаковую в каждом уголке планеты. В то время как основная задача брендинга — сделать продукт оригинальным, потому что только тогда он будет обладать своей уникальной ценностью для потребителя. Посмотрите на ваш рынок — российский рынок — он будет интересен европейцам тогда, когда ваши производители вложат в свои товары типично русские свойства, яркие, уникальные атрибуты вашей культуры. Вот такой глобальный российский бренд мне будет интересен. Тогда, покупая русское, я буду приобретать что-то необычное, с совершенно определенным качеством, и именно это будет стимулировать мою покупку. Я уверен, что уже в ближайшие несколько лет российский рынок приобретет особую ценность для Европы, потому что это целый континент, о котором в Европе еще нет четкого представления. Здесь абсолютно потрясающая жизнь, и если вы вложите ее частичку в свои продукты, это будет просто великолепно» [4, c. 400–401].
Эмоционально-ценностная составляющая идентичности бренда. Какой может быть система характерных особенностей российского бренда, чтобы обеспечить успешный вход на рынок? «Идентичность бренда — это концепция, предназначенная для обеспечения брендом функций идентификации, дифференциации и влияния на потребительское поведение... Сильный бренд представляет собой триединство конкретных товаров или услуг, различимых идентификаторов и четких характерных особенностей... При этом процесс позиционирования бренда представляет собой адаптацию системы его характерных особенностей к конкретным рыночным условиям — специфике предложений конкурентов и потребительского спроса — и является вторичной концепцией по отношению к идентичности бренда» [9, с. 267, 269, 270].
Важно отметить, что в продвижении бренда многими специалистами отмечается решающая роль эмоциональной составляющей: «Главным в брендинге становится вера и убеждение. Люди ищут идеи, в которые можно поверить и которые можно применить в повседневной жизни. Наиболее успешные современные бренды не только имеют оригинальные идеи, но и способны обеспечить потребителям душевный комфорт, поскольку к материальному комфорту люди уже привыкли и ценят его все меньше... Потребители все чаще отдают предпочтение брендам, которые пытаются обозначить нечто существенное в жизни людей. Подобная тенденция привела к появлению новой группы брендов — так называмых «belief brands» («брендов веры»)...У современного бренда должна быть страсть и энергия для изменения мира, а также потенциал изменить людей, их стиль мышления, образ жизни; бренды, формирующие мир, становятся наиболее прибыльными» [2, с. 41–42].
Символический капитал является неотъемлемым атрибутом информационной экономики или экономики знаний, для которой важно не только обладание определенной информацией и умение ею пользоваться, но и индивидуальность, важность и исключительность страны, ее региона в глазах потребителей и других агентов рынка. По сути, основная функция символического капитала в данном понимании — создание особого понятийного контекста, который бы формировал в отношении территории, товаров и услуг, произведенных на данной территории, симпатии, доверие потребителей (добавленную ценность) и придавал итоговые преимущества по сравнению с другими товарами и территориями на основе ряда ассоциаций.
Организация подобных ассоциаций — основной объект инновационных решений в области брендинга территорий, создающего добавленную ценность как для внешнего потребителя, так и для населения.
«Новейшая бизнес-концепция смещает свои усилия на ... устремленные в будущее трансформации продукта и возможные дополнения к нему в перспективе. Именно на этом уровне компании ищут новые способы удовлетворения потребностей и более совершенные формы предложения отдельных конкурентных преимуществ, имеющихся у компании» [18].
«Простая» удовлетворенность потребителей самостоятельно не обеспечивает их высокую лояльность, если у потребителей не сформировано доверие и особые отношения с торговой маркой. Так, исследования в США показали, что более чем 60% клиентов, переключившихся на другую марку, считали себя вполне удовлетворенными продукцией изначальной фирмы. Однако покупателям недостаточно просто удовлетворения, они хотят быть «восхищены и поражены» (т.е. иметь особые отношения с маркой) в обмен на высокую лояльность, что определяет, по мнению ряда авторов, необходимость обеспечивать гедонистические характеристики продукта [19].
В то же время другие специалисты предостерегают от чрезмерного увлечения приметностью, примечательностью бренда: «Мнение, что необычность, экстраординарность повышают известность продукта и лояльность потребителей, всего лишь иллюзия... Сегодня для потребителей не просто имеет значение то, что выбранные ими бренды должны быть надежными и честными, для них важно, чтобы эти бренды «смотрелись хорошо, были хорошими и поступали хорошо»... Вы в состоянии развивать свой бизнес за счет инноваций и упорного труда, честности и восприимчивости» [1].
Формирование и продвижение сильных национальных брендов внутри страны на начальном этапе является вопросом самоидентификации и способствует формированию позитивного экономического контекста — поиску оптимальных рыночных ниш и более эффективных способов организации производства и продаж участниками национального рынка. В дальнейшем продвижение позитивных национальных брендов и имиджа страны в целом на международной арене способно привлечь внимание потребителя на мировом рынке к туристическим и иным услугам и товарам, произведенным в данной стране.
Стоит ответить на вопрос, какими инструментами можно пользоваться в ходе такого продвижения? Активизируют потребительскую деятельность так называемые мотиваторы1 — шаблоны поведения, которые можно связать с товаром, атрибутами и коммуникациями бренда. К мотиваторам относят: самоидентификацию, ценности (убеждения, верования), эмоции (чувства, переживания), незавершенную ситуацию, социальные связи, невротические состояния, потребности, основные социальные мотивы, базовые архетипы, культурную антропологию [7, с. 44–45].
Часть мотиваторов являются вынужденными или оказывают неосознаваемое человеком влияние на его поведение. При этом ценности являются важнейшим мотиватором свободного выбора, они направляют и организуют деятельность человека в нормальном состоянии, формируют контекст его жизни. Под ценностями обычно понимают убеждения (руководящие жизненные принципы) личности или социальной группы, выражающие предпочтения и устремления этой личности или группы [10, c. 41].
Ценностные символические характеристики инновационного бренда являются острием его продвижения, так как обеспечивают в долгосрочном плане лояльность потребителя, и оттого могут иметь определенную дуалистичность. По мнению авторов, бренд в первую очередь должен апеллировать либо к группе (кластеру) ценностей, которые можно обозначить как «нарциссические», либо к группе ценностей, которую можно обозначить как «философские». Дуалистичность обусловлена противоположными оценками сегодняшней массовой культуры потребления и определения ее вектора разными авторами. Так, одним из ведущих современных футурологов Жаком Аттали, ход мирового экономического развития рассматривается как движение к некой идеальной модели Торгового Строя, обладающей рядом особенностей: «всемогущество денег — самый справедливый порядок правления, мировое правительство — единственный ответ на проблемы завтрашнего дня и абсолютная неизбежность» и т. п. При этом в плане культуры и потребления материальных благ Торговый Строй имеет важную особенность — предельный индивидуализм, доходящий до нарциссизма. Ж. Аттали поясняет: «Нарциссизм станет гидом для человека завтрашнего дня... ритмом Закона будет эфемерность, высшим истоком желания будет нарциссизм [13].
В противоположность тезисам Аттали одним из молодых российских маркетологов указывается: «Обещаниями старого, традиционного маркетинга тоталитарного свойства было получение человеком неких выгод, которые имели значение, прежде всего, в социуме, таких, как признание, привлекательность, сила, ум, положение в обществе, достижение определенного результата. Обещаниями нового маркетинга, в противовес, будут обещания покоя, мира, внутренней гармонии с самим собой, ментального или философского развития личности. Это могут быть обещания поступательного движения человека по пути развития его представлений о смысле вещей... Примиряющая функция маркетинга будет реализована, скорее всего, через продвижение «нагруженных» смыслом товаров и услуг, ...различных услуг гуманитарного характера, в возможности людей приобретать иное душевное состояние... для снятия социального и психологического напряжения. Новой задачей брендинга станет партнерство брендов в пространстве личности» [3, с. 58-61, 200].
Таким образом, налицо различный и даже диаметрально противоположный подход к видению роли маркетинга и символических ценностных составляющих, которыми могут нагружаться товары, торговые марки, бренды в целях более успешной реализации. Либо символы бренда используется для удовлетворения нарциссических стремлений, либо — потребностей внутренней гармонии и философского развития личности.
В то же время, в определенной перспективе — как, например, «пирамида Маслоу» — указанные дуалистичные характеристики могут выступать различными уровнями единого явления, а не вступать в непосредственное противостояние. В этом случае символические ценностные характеристики инновационного бренда, обеспечивающие лояльность потребителя, смогут на двух разных, хотя и противоположных, уровнях дополнять друг друга.
Возможность подобного совмещения демонстрируется в обобщающей и многосторонней модели «Мотивационный компас бренда», предложенной В.Н. Домниным на основе работ Ш. Шварца: 10 мотивационных ценностей вписаны в оси: «личность — общество» и «порядок — развитие» [10]. | | |  | Рис. 1. Графическое представление совокупности ценностных характеристик бренда в модели «мотивационный компас бренда» [10, с. 48].
Слева — конкретный бренд, справа — «идеальный» бренд, по опросам экспертов |
На рис. 1 представлен образец отражения ценностных характеристик бренда в рамках данной модели.
Вертикальной осью в модели является ось «личность — общество», вдоль которой расположены кластеры ценностей «гедонизм + доминирование + стимуляция» и «доброта + традиция + универсализм», которые можно считать соответствующими обозначенному дуализму символических ценностных характеристик бренда («нарциссизм — философское развитие»).
Так как инновационный бренд апеллирует к наиболее активному классу покупателей, людям, мнение которых является авторитетным для других, он должен достаточно выразительно заявлять о предпочтении того или иного кластера ценностей, соответствующего ценностям целевой социальной группы, или обозначать меру значимости кластеров ценностей.
В общем смысле, предпочтение нарциссических и гедонистических ценностей более подходит для бренда, предназначенного для потребителя из праздного класса, либо для брендов, связанных с досугом более обширных групп потребителей среднего класса.
Брендинг товаров, предназначенных для активности, связанной с повышением дохода (бизнеса, наемной работы) и ключевых потребительских товаров (жилье, автомобиль), в общем случае апеллирует к традициям качества и к определенной философии. Данный характер предпочтений будет отражаться в модели мотивационного компаса бренда, причем ценностные профили инновационных товаров в наибольшей степени будут соответствовать идеальным, задавая определенный эталон для схожих товаров той же категории, которые будут появляться на рынке вслед за лидером, запустившим инновационный товар.
Отношения качества продукции и идентичности бренда в важнейших инновационных сегментах. Наиболее значительные инновационные прорывы возникают вокруг масштабных технологических проектов, реализация которых возможна с участием ресурсов, контролируемых государством в союзе с крупным бизнесом, с учетом мнения ученых. По мнению ряда экспертов, целесообразно создать несколько эффективных национальных высокотехнологичных корпораций, работающих на мировых рынках гражданской продукции. Они должны создаваться при активном участии государства, но как обычный субъект корпоративного права, и находиться в равных с другими хозяйствующими субъектами условиях, доказывая свою конкурентоспособность [11].
Так, по утвержденному бизнес-плану, к 2012 г. в стране должен появиться самый мощный из ныне существующих в мире суперкомпьютеров. Локализация его производства должна составить 100%, он будет создан исключительно из отечественных комплектующих, включая мультиядерную многопроцессорную систему, программную архитектуру и операционную оболочку. Действующие сейчас в стране суперкомпьютеры созданы на базе иностранной элементной базы — микросхем и процессоров, так как в России пока нет достаточно конкурентоспособного производства. В проекте создания компьютера участвуют около 200 организаций. Головными разработчиками стали московские институты: по платам и микросхемам — ФГУП «НИИ автоматической аппаратуры им. академика В.С. Семенихина»; по программной архитектуре — НИИ электронной вычислительной техники и НИИ вычислительной техники МГУ [17]. Российский суперкомпьютер в перспективе должен составить конкуренцию глобальным игрокам мирового рынка компьютеров и их комплектующих — IBM, Intel, Toshiba и др.
Правительству предложена также концепция развития микроэлектроники «русский IBM», которая предполагает объединение крупнейших предприятий, имеющих производства на территории России («Ангстрем» «Микрон») со сборщиком компьютеров Kraftway — в единую компанию. Объединенная компания сначала будет ориентирована на производство продукции для государственных нужд: оборонного комплекса, МВД, МЧС и др., а в дальнейшем — продукции, ориентированной на массовый рынок [5]. (Известен пример чипов IBM, которые производились сначала для нужд оборонного комплекса, а в настоящее время используются в игровых приставках Sony Playstation).
Какими могут быть характерные черты брендов суперкомпьютера и продукции микроэлектроники «русский IBM», чтобы иметь не только государственных заказчиков, но и возможности сбыта на конкурентном международном рынке?
В случае технологий микроэлектроники влияние страны происхождения бренда на облик продукции, по мнению авторов, будет влиять в наименьшей степени. Определяющим для успеха коммерческой реализации будет соотношение качества и цены продукции. В итоге в данном случае идентичность бренда, построенная на основе ценностей (кроме рационального выбора по качеству и цене), в силу низкой вовлеченности потребителя, не будет являться значимым фактором продвижения инновации.
Иной подход демонстрирует потребительский рынок, где уровень вовлеченности гораздо более высок. Рассмотрим наиболее комплексный технологически сегмент — производство автомобилей. С одной стороны, в свое время именно экстраординарное качество продукции обеспечило возможность закрепления японских автопроизводителей на высоко-конкурентном американском рынке. С другой стороны, данные автомобили полностью не вытеснили аналоги американского производства и, таким образом, для автомобилей, произведенных национальным производителем, как минимум, внутри страны существует определенная ниша.
Говоря об автомобильных брендах в России, имеет смысл остановиться на идентичности бренда «Волга Сайбер». Автомобиль имеет ряд отличительных для сегодняшнего российского автопроизводства особенностей — первый массовый автомобиль с АКП и подушками безопасности. Словосочетание «Сайбер» было образовано двумя рядами ассоциаций — с названием оригинальной платформы «Себринг» (Sebring — молния) и c англоязычным наименованием Сибири (Sibir). Отметим, что прием с приданием брендам товаров отечественного производства иностранного звучания был освоен и продемонстрировал свою успешность на примере таких брендов, как Sela, OGGI, Ralf Ringer, Faberlic, Depo Computers, Tinkoff, Rich и др. [16].
Однако достаточно высокий класс автомобиля (по соотношению заявленных технических характеристик и цены «Волга Сайбер» превосходит достаточно большое число конкурентов) в настоящее время не находит достаточного рынка сбыта — вместо запланированных десятков тысяч в 2009 г. было выпущено несколько тысяч машин.
На наш взгляд, в данном случае существует возможность создания идентичности бренда на основе ряда ценностей «общественно-философского» кластера, помимо чисто рациональных доводов и ценностей «доминирования». Аргументация выбора отечественной марки автомобилей могла бы в серьезной степени дополняться апелляцией к ценностям традиционного сознания, в котором автомобиль «Волга» является культовым для советского периода (подобно Ford Grand Torino в США), а в настоящий момент предстает в «возрожденном» виде. Потребителям предлагалось бы поддержать своих соотечественников, освоивших инновационные для текущего уровня развития авто-производства в стране технологии. |
| |
|
|
