|
| | | | Проблемы современной экономики, N 3 (31), 2009 | | | | ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ В СФЕРЕ УСЛУГ | | | Юдникова Е. С.
профессор кафедры организации торговли, предпринимательской деятельности и маркетинга Санкт-Петербургского торгово-экономического института,
кандидат экономических наук
Милова Н. С.
аспирант кафедры организации торговли, предпринимательской деятельности и маркетинга Санкт-Петербургского торгово-экономического института
| |
| | | | | В статье рассматриваются типы диверсифицированного роста, позволяющие компании достичь синергетического эффекта и тем самым усилить свои конкурентные преимущества для деятельности на рынке гостиничных услуг | | Ключевые слова: конкурентное преимущество, синергетический эффект, синергизм, гостиничные услуги, диверсифицированный рост |
В условиях экономической нестабильности одним из важнейших направлений конкурентоспособности предпринимательской структуры на потребительском рынке является диверсификация бизнеса. Под диверсификацией понимается процесс расширения бизнеса предпринимательской структуры, выражающейся в увеличении структуры предложения товаров/услуг или числа обслуживаемых рынков.
Товары и услуги в предложении предпринимательской структуры могут быть связаны или нет между собой по конечному использованию, требованиям основной деятельности, удовлетворению потребностей определенных групп покупателей, клиентов, формам сбыта и т.п.
Для предпринимательской структуры на рынке гостиничных услуг диверсификация открывает следующие возможности:
— Распределение риска на основе предложения разнообразных услуг на разных сегментах рынка. Недостаточная заполняемость гостиниц, убытки от услуг или работ на отдельных сегментах рынка могут компенсироваться высокими выручкой и прибылью от предложения других услуг в области проведения досуга, оздоровления и т.п. или на других сегментах рынка. В целом финансовое состояние диверсифицированной фирмы может быть более успешным относительно специализированной предпринимательской структуры;
— Переориентация деятельности со «зрелых» и низкодоходных сегментов рынка на новые с большим потенциалом роста и более высокой прибыльностью. Специализированная предпринимательская структура особенно уязвима при предложении традиционных для гостиничного бизнеса услуг при снижении емкости выбранного сегмента рынка, потери конкурентного преимущества на фоне появления более высокого уровня сервиса в новых гостиницах и росте запросов клиентов;
— Расширение масштабов деятельности за счет выхода на новые рынки услуг/товаров и территории;
— Достижение целей роста и оптимизации долгосрочной прибыли при руководстве предпринимательской структуры профессиональными управляющими.
Растущая важность крупных диверсифицированных компаний определяет актуальность решения вопросов по распределению ресурсов. Решения о размещении ресурсов определяются не только действиями конкуренции на рынке, но и планированием внутри фирмы. Конкуренция на рынке инвестиционных ресурсов вытесняется конкуренцией за ресурсы между подразделениями внутри одной компании, где финансовые ресурсы образуются из нераспределенной прибыли и руководство должно уметь направить ресурсы от бизнес-направлений с высокой прибылью к подразделениям с низкой доходностью при условии возможности ее постепенного наращивания (новые виды бизнеса, растущий бизнес).
Интерес к диверсификации на рынке гостиничных услуг связан с возможностью получения синергетического эффекта. Синергия в этом случае будет обусловлена объединением взаимодополняющих видов предпринимательской деятельности или управленческих возможностей. Доказательство этого утверждения математически выглядит следующим образом [1, 99, c. 37-38]. | | |  |
Данная формула справедлива, когда текущие расходы и инвестиции никак не связаны друг с другом. Это позволяет находить их общую сумму простым сложением.
На практике в большинстве крупных и средних предпринимательских структур на рынке гостиничных услуг существует эффект масштаба, заключающийся в том, что у них имеются более низкие издержки на единицу продаваемой услуги чем у нескольких мелких, имеющих в совокупности тот же объем продаж. Аналогично, и объем инвестиций в крупной фирме может быть меньше, чем сумма отдельных инвестиций. Это утверждение можно выразить следующей формулой:
если
Sc = So, (6)
то
Oc < Oo, (7)
Ic < Io, (8)
где показатели с индексом «с» соответствуют диверсифицированной предпринимательской структуре, а с индексом «о» — различным компаниям.
В результате, потенциальный возврат инвестиций в диверсифицированной компании в гостиничном бизнесе больше, чем совокупный возврат инвестиций, полученных от вложения той же суммы денег в соответствующие услуги в нескольких традиционных гостиницах: | | |  |
Таким образом, предпринимательская структура, предлагающая широкий спектр товаров и услуг, или действующая на нескольких сегментах рынка, или развивающая дополнительный бизнес в смежных областях, может получить большую прибыль или иметь меньшие издержки, чем несколько традиционно специализированных предпринимательских структур вместе взятых.
Предпринимательская структура в гостиничном бизнесе может оптимизировать эффект синергизма на основе тщательного отбора предлагаемых услуг, обслуживаемых сегментов рынка, выходя на смежные отрасли. В результате, она будет обладать более высокой гибкостью в выборе конкурентной позиции, может завоевать большую долю рынка благодаря более низким ценам или более высокому уровню сервиса на предлагаемые услуги, позволить затратить больше средств на маркетинговые исследования относительно конкурентов, максимизировать норму возврата инвестиций и тем самым привлечь к себе инвесторов.
Выделим три типа диверсифицированного роста для предпринимательских структур на рынке гостиничных услуг: товарный, рыночный и отраслевой. Товарный тип диверсифицированного роста реализуется путем расширения не связанного напрямую между собой предложения услуг и товаров. Рыночный тип диверсифицированного роста предполагает расширение предпринимательства за счет освоения новых клиентских сегментов. Отраслевой тип диверсифицированного роста включает освоение новых смежных отраслей, связанных с обслуживанием целевых клиентов.
Кроме типа синергизма для предпринимательских структур важно сформулировать виды возможного синергизма. В дифференцированных предпринимательских структурах на рынке гостиничных услуг реально могут быть использованы следующие виды синергизма:
— Синергизм продаж, когда для нескольких групп услуг используются одни и те же технологии продаж. При этом ассортимент услуг может состоять из не связанных напрямую, но дополняющих друг друга групп, которые реализуются совместно, что повышает эффективность технологических процессов;
— Управленческий синергизм, когда при сочетании централизации и децентрализации определенных функций управления достигается более высокий результат за счет эффективного использования основных и оборотных средств, персонала, распределения накладных расходов, закупок крупных партий товара и т.п.;
— Инвестиционный синергизм, который проявляется вследствие совместного использования материально-технической базы, переноса передовых бизнес-процессов с одной услуги, обслуживаемого сегмента, отрасли на другие направления;
— Рыночный синергизм, который проявляется при освоении новых клиентских рынков. Как правило, возникающие проблемы на новых сегментах во многом схожи с ранее проявившимися, что позволяет управленческому персоналу быстрее и эффективнее осваивать новые направления бизнеса. Однако, рыночный синергизм может иметь и отрицательный эффект. Например, если руководство предпринимательской структуры, не имея достаточного опыта работы с сегментом клиентов с высокими доходами, будет использовать имеющиеся гостиничные площади без усилий в создание престижного имиджа, оформление номеров, подготовку персонала, то возможно, вместо ожидаемого роста продаж и рентабельности их падение;
— Синергизм стратегической конкурентоспособности, проявляющийся в сочетании преимуществ концепции и стратегии развития, месторасположения и наличия стратегических партнерских отношений. Концепция и стратегия являются звеном, связующим внутренние и внешние факторы, способствуя оптимизации формы для упрочнения их взаимодействий.
При использовании в предпринимательской структуре диверсифицированного роста необходимо формировать конкурентные преимущества путем постепенного образования кластеров взаимосвязанных, оказывающих друг другу поддержку бизнес-единиц. Под кластером бизнес-единиц предпринимательской структуры рассматривается либо «портфель предложения» предпринимательской структуры в целом ли для крупной организации — группы структурных подразделений, филиалов. Для достижения конкурентных преимуществ диверсифицированной предпринимательской структуры необходимо разрабатывать стратегию конкурентоспособности для всего кластера бизнес-единиц. Тогда можно обеспечить эффект синергизма за счет правильно позиционируемого бизнес-кластера, продуцирующего многократно увеличивающиеся выгоды, покрывающие стоимость капитала по его созданию и долгосрочную акционерную стоимость. Предлагается выделять в механизме создания синергетического эффекта в гостиничном бизнесе следующие направления:
— Объединение ресурсов и деятельности. Совместная деятельность бизнес-кластера предпринимательской структуры в области закупки, сбыта, использования персонала, маркетинговых программ, каналов распределения обеспечивает достижение эффекта масштаба.
— Эффект влияния («разлива») маркетинга и рыночных исследований на всю предпринимательскую структуру. Это важно как при раздельном маркетинге бизнес-единиц, так и при объединенной маркетинговой деятельности диверсифицированной предпринимательской структуры. Структурные подразделения диверсифицированной предпринимательской структуры могут использовать косвенные преимущества маркетинга головного предприятия;
— Использование преимуществ отраслевой близости. Знания и навыки как в области сбыта, так и в управлении, общении с клиентами могут быть использованы совместно в бизнес-единицах диверсифицированной предпринимательской структуры.
— Общий имидж. Ценность отдельных бизнес-единиц может прирастать имиджем участников корпоративной предпринимательской структуры в гостиничном бизнесе.
Сформулируем перечень схожих областей предпринимательства, обеспечивающих формирование эффекта синергизма: транспорт; общественное питание (кафе, рестораны, бары, фуд-корт и т.п.); сфера индустрии красоты (салоны красоты, СПА-центры и т.п.); сфера бытового обслуживания (химчистки, пункты ремонта одежды, обуви, часов и т.п.); туристический бизнес; сфера финансовых услуг (отделения банков, страховые компании); сфера проведения досуга и развлечений (кинотеатры, детские комнаты, центр детских развлечений, боулинг, бильярд и т.п.); оздоровительная сфера (фитнес-центры, бассейны, катки и т.п.).
Понимание предпринимательской структуры как бизнес-кластера предполагает фокусировку на создании оптимального портфеля конкурентоспособных направлений деятельности для роста конкурентоспособности всей предпринимательской структуры.
В табл. 1 приведено влияние уровня конкурентоспособности отдельных направлений деятельности дифференцированной предпринимательской структуры на рынке гостиничных услуг на ее общую конкурентоспособность. | | | Таблица 1
Влияние конкурентоспособности направлений деятельности на общую конкурентоспособность дифференцированной предпринимательской структуры |  |
Полагая, что сочетание дифференцированного роста обеспечивает конкурентоспособность предпринимательской структуры на основе синергетического эффекта, разработана концептуальная схема создания конкурентных преимуществ в гостиничном бизнесе, которая представлена ниже в табл. 2.
Примером эффективной диверсификации на рынке гостиничных услуг является компания «Балтик-Трэвел», разрабатывающая в составе своего бизнеса проект создания новой цепочки отелей под одним объединяющим брендом по типу mix-use — отели с дополняющими друг друга функциями. Направления диверсификации данной компании представлены на рис. 1.
Из данной схемы видно, как создается синергетический эффект в компании. Сложившийся в компании «Балтик-Трэвел» круизный и интенсивный туризм позволяют формировать потоки иностранных туристов, свой автобусный парк и подразделение по организации корпоративных мероприятий обуславливают возможность обеспечения высокого уровня услуг. Дополнительным источником синергетического эффекта является предусмотренное проектом наличие в отеле 4* ресторана на 125 посадочных мест; двух баров; 7 модулей конференц-залов; Фитнес-центра; подземного паркинга на 60 мест. | | | Таблица 2
Направления формирования конкурентных преимуществ предпринимательской структуры в гостиничном бизнесе путем создания эффекта синергии |  | | |  | | Рис. 1. Возможности создания синергетического эффекта в гостиничном бизнесе путем дифференциации бизнеса |
Таким образом, для предпринимательской структуры на гостиничном рынке в условиях экономической нестабильности важное значение при формировании конкурентного преимущества приобретает использование возможностей диверсификации бизнеса, позволяющей создать синергетический эффект. |
| |
|
|
