|
| | | | Проблемы современной экономики, N 3 (31), 2009 | | | | ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА | | | Шишкин А. В.
профессор кафедры маркетинга, директор научно-исследовательского института Российской экономической академии им. Г.В. Плеханова (г. Москва),
доктор экономических наук
Ганичев К. В.
менеджер по продажам компании «РОЛЬФ», аспирант кафедры маркетинга Российской экономической академии им. Г.В. Плеханова (г. Москва)
| |
| | | | | В статье рассматриваются сущность и разновидности лояльности конечных покупателей к компании и к ее торговым маркам. Особое внимание уделяется выяснению особенностей формирования лояльности на различных фазах покупательского поведения. Приводится классификация методов воздействия на различные типы лояльности | | Ключевые слова: восприятие, отношение, удовлетворенность, лояльность, приверженность |
В условиях экономического кризиса для компаний-продавцов особую роль приобретает управление лояльностью покупателей. Оно может способствовать сохранению контингента приверженцев компаний и их торговых марок, а значит и сохранению существенной части объема продаж, показателей прибыли и занимаемой доли рынка. Кроме того, известно, что завоевание новых сегментов покупателей обходится значительно дороже, чем сохранение прежних. В первую очередь это касается покупателей технически сложных товаров, таких как бытовая техника, электроника, транспортные средства и т.д.
Формирование и поддержание лояльности покупателей, «превращение» их в приверженцев являются одними из самых значимых факторов обеспечения конкурентоспособности компании и создания конкурентных преимуществ. Следовательно, существует проблема управления лояльностью. Одно из определений сущности лояльности как объекта управления представлено Джеймсом Д. Энджелом [*]. Его подход предполагает рассмотрение лояльности как процесса, связанного с постепенным формированием предпочтений покупателей на основе сопоставления мнений и проявления эмоционального восприятия. Аналогичной точки зрения придерживаются многие маркетологи, и с их позицией трудно не согласиться. Однако, с точки зрения управления, этот процесс вряд ли могут контролировать компании производители и продавцы, поскольку его течение и развитие подвержено влиянию огромного количества неуправляемых факторов самого различного характера.
Существует и иной подход, который достаточно удачно, на наш взгляд, отразил генеральный директор рекламной группы Depot WPF А.Г. Андреев: «Лояльность — это в первую очередь решение о регулярном потреблении того или иного бренда (осознанное или неосознанное), выражающееся через внимание и поведение. Лояльность как поведенческий факт возникает в связи с тем, что потребитель воспринимает все выгоды, которые ему предоставляет бренд, — функциональные, имидж, уровень воспринимаемого качества» [*]. В данном случае лояльность трактуется как специфический вид покупательского поведения, которое по мнению цитируемого автора, проявляется в том, что покупатель потребляет и готов далее потреблять данный бренд; он готов больше платить именно за этот бренд; он будет рекомендовать этот бренд другим покупателям. Считаем, что к этим проявлениям следует добавить еще и некоторые другие перечни, которые приводит Д.Е. Волков [*]. По его мнению, идеально лояльным является клиент, который:
— постоянно совершает покупки в одной компании, ни при каких обстоятельствах не меняя своей приверженности;
— прощает недостатки в отношении качества, сервиса, цены;
— готов подробно рассказать о себе, своих потребностях, образе жизни, пожеланиях;
— внимательно выслушивает, просматривает всю рекламную информацию;
— поддерживает мероприятия по улучшению качества, снижению цен, повышению эффективности деятельности компании;
— понимает и защищает интересы компании, как свои собственные.
Это относится скорее к лояльности компании, чем к ее торговым маркам. Но поскольку в сознании покупателя образ компании зачастую ассоциируется с ее брендами, эти проявления также необходимо иметь в виду при формировании и поддержании лояльности.
Если говорить о лояльности, как о специфическом виде покупательского поведения (точнее — об определенной фазе этого поведения), то управление лояльностью сводится к управлению поведением покупателя на этой фазе. Подчеркнем, что речь не идет о классическом управлении в кибернетическом смысле, но основные составляющие этого процесса можно выделить (рис. 1.). | | |  | | Рис. 1. Предпосылки управления лояльностью в процессе маркетинга взаимоотношений с потребителями |
Управляющим субъектом является служба маркетинга компании-продавца. Управляемый субъект — это поведение потребителей после покупки (в процессе потребления) на фазе лояльности и на фазе расставания с товаром. Отметим, что поскольку формирование лояльности может начаться еще до совершения покупки, управляющие воздействие службы маркетинга должны быть нацелены и на эту фазу поведения покупателей. К ним относятся формирование ассортимента, ценовая политика, политика распределения, методы продвижения, мерчендайзинг и т.д. Информация о результатах действия этих рычагов должна поступать в службу маркетинга в порядке обратной связи в процессе соответствующих исследований.
На фазе потребления необходимо изучать, прежде всего, удовлетворенность потребителей данным товаром в разрезе его мультиатрибутивной модели. Эти данные входят в информацию обратной связи.
На фазе расставания с товаром необходимо выяснить, какими именно способами потребители осуществляют этот процесс и почему.
Можно выделить три этапа в поведении покупателей (потребителей), информация о которых необходима службе маркетинга компании-продавца в процессе управления лояльностью в рамках маркетинга взаимоотношений с покупателями.
1. Поведение покупателей до и в процессе покупки
Основы лояльности должны формироваться уже на этом этапе. С точки зрения жизненного цикла товара он соответствует выводу товара на рынок. Осуществляются пробные продажи (test marketing) небольших партий на ограниченных рынках. В этот период у маркетологов есть возможность выявить факторы, препятствующие возникновению лояльности у покупателей и устранить недостатки, касающиеся ассортимента, качества, цены, расфасовки, дизайна, внешнего вида, упаковки и т.д.
2. Поведение потребителей после покупки
Особенности восприятия конечными покупателями торговых марок рассмотрены нами в Вестнике РЭА [*]. Информация о восприятии товара в процессе потребления дает представление об уровне удовлетворенности потребителя, о его отношении к товару, о возможности формирования лояльности, возможности совершения повторной и последующих покупок. По результатам исследований маркетологи могут сделать выводы о необходимости внесения соответствующих изменений и усовершенствований в любой из четырех элементов комплекса маркетинга данного товара.
3. Поведение потребителей при «расставании» с товаром
Когда товар исчерпал свои возможности удовлетворения потребностей потребителя, последний избавляется от него одним из четырех указанных способов (рис. 1). Информация об этом важна для продавцов, главным образом, технически сложных товаров и транспортных средств.
Так, например, на усиление лояльности покупателей (потребителей) легковых автомобилей в значительной степени влияет услуга по обмену старого автомобиля на новый той же марки с доплатой. Это касается также бытовой электроники и бытовых машин.
Маркетинг взаимоотношений (не только с покупателями, но и с поставщиками, посредниками, партнерами) следует рассматривать как управленческий процесс, направленный на достижение, наряду с другими целями, лояльности покупателей и создание их постоянного контингента.
Рассмотрим методы и инструменты воздействия на различные типы лояльности (табл. 1). Одни авторы выделяют две группы методов управления лояльностью: корректирующие и стимулирующие [*]. К ним следует добавить поддерживающие методы, что и отражено в таблице. | | | Таблица 1
Методы воздействия на различные типы лояльности |  |
Покупатели с абсолютной лояльностью
Главная задача маркетологов — поддерживать существующую лояльность на достигнутом высоком уровне. Важнейшую роль при этом играет реклама всех видов и стимулирование сбыта. Абсолютно лояльный покупатель постоянно следит за рекламой марок, приверженцем которых он является. При этом он должен убеждаться не только в совершенствовании и повышении качества товаров, но и в появлении новых преференций постоянным покупателем.
Кроме того, не должно снижаться качество самих товаров, качество личных продаж и обслуживания покупателей; должны совершенствоваться составляющие мерчендайзинга и уровень сервисного обслуживания для технически сложных товаров.
Покупатели с определенной и непостоянной лояльностью
Эти две группы покупателей схожи с точки зрения применения методов воздействия на их лояльность, которые в основном должны быть корректирующими. Целью является «перемещение» их в группу покупателей с абсолютной лояльностью. Ключевую роль при этом призвано сыграть усиление имиджа как самой компании, так и предлагаемых ею торговых марок. Покупателей необходимо убедить в их более высоком качестве по сравнению с конкурирующими аналогами, в предоставлении более широкого спектра основных и дополнительных услуг. Особый акцент следует делать на тесном интерактивном контакте с покупателем в области регистрации и удовлетворении жалоб и рекламаций с их стороны, на быстроте и качестве ремонта и сервисного обслуживания..
Покупатели без определенной лояльности
В этом случае перед маркетологами стоит более сложная задача формирования лояльности у имеющихся и потенциальных покупателей. Для ее решения необходимо использовать сочетание корректирующих и стимулирующих методов воздействия.
В качестве корректирующих методов на первый план выступают методы дифференциации и позиционирования предлагаемых торговых марок с целью их выделения из конкурентного ряда в качестве особых. Критерии дифференциации могут быть различными в зависимости от категории товара и внутренних возможностей компании-продавца.
Стимулирующие методы также традиционны и широко известны: скидки, бонусы, покупательское кредитование, клубные программы и т.д. Главное, чтобы они были адекватны особенностям целевых сегментов покупателей и эффективны на практике.
Особое значение для компании–продавца имеют покупатели с абсолютной лояльностью, то есть приверженцы, имеющие статус постоянных покупателей. Мотивы и характер приверженности могут быть различными и определяют специфику обслуживаемых сегментов. Эти специфические особенности должны учитываться при поддержании абсолютной лояльности.
Питер Р. Диксон (Peter R. Dickson) выделяет 7 типов приверженности покупателей торговой марке [*]. Покажем их на примерах конечных покупателей легковых автомобилей.
Эмоциональная приверженность основана на уникальных, запоминающихся свойствах торговой марки, создающих с ней прочную эмоциональную связь. К таким качествам могут относиться например, уникальный силуэт спортивного автомобиля, отделка салона натуральным деревом и кожей представительского автомобиля, выдающиеся габаритные размеры «внедорожника» и т.д.
Приверженность ради самоутверждения проявляется в том случае, когда торговая марка используется для самовыражения, повышения самооценки и с целью произвести впечатление на окружающих. Это может быть приверженность к таким престижным маркам автомобилей, как Порше, Ламбарджини и др.
Дифференцированная приверженность основана на осознаваемом превосходстве некоторых характеристик товара. К ним могут относится мощность двигателя, скоростные качества, вместимость багажника и т.д.
Договорная приверженность базируется на принципе: «Я останусь вам верен, если вы будете стараться». Например, покупатель заранее знает, что спустя определенное время он может поменять у компании-продавца старый автомобиль на новый той же марки с доплатой.
Приверженность в силу нерентабельности перехода на другую марку. Характерным примером может служить случай, когда владелец автомобиля определенной марки «привязан» к фирменному автосервису компании-продавца, как постоянный покупатель, ценовыми преференциями за услуги по ремонту и техническому обслуживанию автомобиля.
Приверженность в силу поверхностной осведомленности о марке. Такой тип приверженности характерен для потребителей распространенных марок автомобилей среднего класса, мало отличающихся друг от друга по своим функциональным характеристикам, качеству и внешнему оформлению (Пежо, Рено, Оппель и т.д.).
Приверженность в силу удобства покупки. Такая приверженность может быть связана, например, с автосалоном и автосервисом, находящимся поблизости от места проживания покупателя.
Лояльность покупателей (потребителей) торговых марок напрямую зависит от их восприятия, в котором концентрируются мотивы, опыт, знания, потребности и спрос, предпочтения. Это относится, в первую очередь, к поведению покупателей до и в процессе покупки.
Возникновение (или отсутствие) лояльности зависит от удовлетворенности (или неудовлетворенности) товаром в процессе и в результате потребления (использования). Управление лояльностью требует оценки восприятия и удовлетворенности покупателей (потребителей). Мы предлагаем использовать для этого следующую последовательность методических подходов:
1. Оценка восприятия покупателями различных марок легковых автомобилей.
2. Оценка отношения покупателей к различным маркам легковых автомобилей.
3. Оценка удовлетворенности потребителей различными марками легковых автомобилей.
4. Определение влияния степени удовлетворенности различными марками легковых автомобилей на лояльность покупателей.
1. Оценка восприятия покупателями марок легковых автомобилей
Исследование может проводиться с помощью построения карт восприятия двумя методами — синтетическим или аналитическим [*].
Синтетический метод предполагает:
А) Выявление наиболее важных для покупателей характеристик марок автомобилей и ожидаемых выгод. Для сбора информации следует использовать опросы покупателей или специалистов-экспертов;
Б) Оценка значимости выявленных характеристик (ожидаемых выгод) по мнению покупателей или экспертов;
В) Построение карт восприятия исследуемых и конкурирующих марок легковых автомобилей.
Аналитический метод предполагает:
А) Ранжирование покупателями или экспертами исследуемых пар марок автомобилей по степени их сходства;
Б) По результатам ранжирования построение пространства расположения марок автомобилей по воспринимаемому покупателями сходству между ними с использованием метода многомерного шкалирования;
В) Выявление связи между полученными измерениями и реальными характеристиками марок автомобилей.
При наличии необходимой информации могут быть построены карты воспринимаемой ценности марок автомобилей.
2. Оценка отношения покупателей к различным маркам легковых автомобилей
Отношение обычно рассматривают в трех аспектах [*]. Познавательный аспект означает первоначальную осведомленность о товаре данной марки, знание его основных характеристик. Эмоциональный аспект предполагает оценку товара: нравится он или нет. Волевое действие определяет готовность покупателя к покупке товара. Для нашего исследования наибольший интерес представляет эмоциональное отношение покупателей к различным маркам легковых автомобилей.
Практическая оценка отношений может быть проведена с применением, например, шкалы суммарных оценок Лайкерта и семантической дифференциальной шкалы Осгуда.
3. Оценка удовлетворенности потребителей различными марками легковых автомобилей
Эта часть исследования нацелена на выявление степени удовлетворенности потребителя различными характеристиками автомобилей определенных марок и удовлетворенности каждой маркой в целом. Кроме того, должна быть выявлена готовность потребителя совершить повторную или последующую покупку. Такое исследование возможно только при наличии у компании-продавца интерактивных контактов с покупателями (потребителями).
В качестве рабочих инструментов используются различные виды опросов, а также двухмерная матрица анализа удовлетворенности, отражающая средние оценки удовлетворенности и среднеквадратические отклонения этих оценок.
4. Определение влияния степени удовлетворенности различными марками легковых автомобилей на лояльность покупателей
Удовлетворенность — обязательное условие возникновения лояльности, но практика показывает, что потребительская лояльность определяется не только удовлетворенностью и не всегда приводит к повторным и последующим покупкам. Тем не менее, для расширения контингента лояльных покупателей необходимо выявить круг уже существующих и его сегментировать по степени лояльности к конкретным маркам.
Сбор исходной информации осуществляется с помощью опросов потребителей выборочного характера. Исследование нацелено на получение следующих данных [*].
• общее количество товаров данной категории (различных марок), купленное за все время использования товаров данной категории или за определенный период. Например: общее количество приобретенных автомобилей с указанием марок за все время пользования автомобилем.
• Количество товаров различных марок, входящее в общее число купленных товаров данной категории; например, количество автомобилей марок Фольксваген и Оппель в числе всех приобретенных покупателем автомобилей.
• Степень удовлетворенности товарами данной категории различных марок в баллах. Для каждой марки используется отдельная шкала.
• Расчет конечных показателей лояльности и построение результирующих графиков зависимости процента повторной покупки той же марки автомобиля от степени общей удовлетворенности маркой на основе:
— средних оценок покупок автомобилей различных марок и степени удовлетворенности ими.
— процента покупки автомобилей разных марок от общего количества купленных автомобилей. | |
|
