|
| | | | Проблемы современной экономики, N 3 (31), 2009 | | | | ЭКОНОМИКА, УПРАВЛЕНИЕ И УЧЕТ НА ПРЕДПРИЯТИИ | | | Эсетова А. М.
заведующий кафедрой мировой экономики Дагестанского государственного технического университета (г. Махачкала),
доктор экономических наук, профессор
| |
| | | | | В статье рассматриваются традиционные и новые направления повышения конкурентного потенциала строительного предприятия. Предлагается алгоритм повышения эффективности его использования | | Ключевые слова: конкурентный потенциал, строительное предприятие, конкурентное преимущество, стратегическая позиция, рыночное позиционирование, критерии рыночного успеха |
В условиях ускорения научно-технического прогресса и инновационного развития строительной отрасли существует настоятельная необходимость по-новому подойти к экономической сути модернизации производственного потенциала, в полной мере учесть влияние особенностей процесса воспроизводства и научно-технического прогресса на повышение конкурентных преимуществ строительных предприятий
Существенную роль в повышении эффективности формирования конкурентного потенциала строительного предприятия играют материально-технические предпосылки, которые проявляются в объеме и степени использования основных производственных фондов, внедрении принципиально новой техники и технологий; в оптимальной загрузке строительных машин и механизмов, что, в свою очередь, требует оценки эффективности загрузки производственных мощностей. Следует заметить, что вопрос об оптимальной загрузке строительных машин и механизмов в процессе выполнения строительно-монтажных работ является ключевым при оценке эффективности использования конкурентного потенциала строительного предприятия.
Как показывает практика, совершенствование производственного потенциала хозяйственных звеньев строительной отрасли осуществляется в виде одной из форм: технического перевооружения, реконструкции, расширения или нового строительства. При техническом перевооружении и реконструкции предприятий, как правило, не создаются новые рабочие места. Вместе с тем сохраняется возможность использования имеющихся квалифицированных кадров и опыта производства продукции, сложившихся производственных связей между строительными предприятиями, социальной и производственной инфраструктурой.
Высока экономическая эффективность этих форм обновления производственного потенциала. Опыт деятельности строительных предприятий показывает, что по сравнению с новым строительством и расширением при техническом перевооружении средний срок осуществления капитальных вложений сокращается в 2–3 раза, средняя продолжительность инвестиционного цикла — в 2, удельные капитальные вложения — в 2–4 раза [1]. Срок окупаемости капитальных затрат становится в 1,5–2 раза короче. Общие затраты при реконструкции на единицу производственной мощности в среднем примерно на 30% ниже, чем при новом строительстве. При этом создание и освоение мощностей занимает в 1,5–2 раза меньше времени. Кроме того, рост технической оснащенности и улучшение условий труда, которыми сопровождаются эти формы обновления производства, способствуют повышению квалификации кадров, делают рабочие профессии более привлекательными. Поэтому реконструкция и техническое перевооружение производственного потенциала имеют не только техническое, но и социальное значение.
При модернизации строительных предприятий необходимо комплексное взаимосвязанное совершенствование всех элементов конкурентного потенциала, а сам этот процесс следует рассматривать не только как форму воспроизводства основных фондов, а как форму обновления и совершенствования всего производственного потенциала. Это предопределяет необходимость дальнейшего развития методологии планирования воспроизводственных процессов.
Особую актуальность в свете рассматриваемой проблемы, на наш взгляд, приобретает целевой подход к разработке алгоритма эффективности использования конкурентного потенциала строительного предприятия, принципиальная схема которого представлена на рис. 1. | | |  | | Рис. 1. Алгоритм повышения эффективности использования конкурентного потенциала строительного предприятия |
Одной из основных составляющих производственного потенциала являются производственные запасы строительного предприятия, которые, в свою очередь, включают в себя: сырье и материалы, незавершенное производство, готовую продукцию и прочие запасы.
Поскольку строительное предприятие вкладывает средства в образование запасов, то издержки хранения запасов связаны не только со складскими расходами, но и с риском порчи и устаревания объектов, а также с вмененной стоимостью капитала, т.е. с нормой прибыли, которая могла быть получена в результате других инвестиционных возможностей с эквивалентной степенью риска. Большинство строительных предприятий допускает, что образование запасов имеет такую же степень риска, что и типичные для данного предприятия капитальные вложения и поэтому при расчете издержек хранения используют среднюю вмененную стоимость капитала предприятия.
Экономический и организационно-производственный результаты хранения определенного вида текущих активов в том или ином объеме носят специфический характер. Большое количество заказов на приобретение сырья и материалов, хотя и приводит к образованию больших запасов, тем не менее, имеет смысл, если строительное предприятие может добиться от поставщиков снижения цен (т.к. больший объем заказа обычно предусматривает некоторую льготу, предоставляемую поставщиком в виде скидки). По тем же причинам строительное предприятие предпочитает иметь достаточный запас готовой продукции, который позволяет дольше и более экономично управлять производством.
Большое значение для создания нормальных условий производственной деятельности имеет эффективное использование оборотных средств, поэтому рациональная организация управления оборотными средствами играет первостепенную роль в повышении эффективности использования конкурентного потенциала строительного предприятия.
Таким образом, рост объемов производства конкурентоспособной строительной продукции может быть достигнут лишь на основе интенсификации, т.е. внесения таких качественных изменений в производственный процесс, которые позволяют полнее использовать все виды ресурсов, облегчить труд работников. Как показывает практика, техническое перевооружение или реконструкция того или иного строительного предприятия зачастую рассматривается только в тех случаях, когда существует возможность или необходимость увеличить его мощность, а ситуациям, направленным на высвобождение трудовых ресурсов и снижение текущих затрат на основе повышения технического уровня действующего производства, не уделяется должного внимания. Между тем, существует четкая взаимосвязь между материально-техническими предпосылками и конкурентным потенциалом — чем выше технико-экономический уровень элементов производственного потенциала и степень их использования, тем мощнее база научно-технического прогресса, тем шире горизонты внедрения его достижений, больше возможностей для совершенствования и увеличения размеров элементов производственного потенциала предприятия.
Поэтому важно не столько оценить сложившийся конкурентный потенциал строительного предприятия на определенный период времени, сколько проанализировать его по основным составляющим элементам, выявив основные тенденции дальнейшего развития. Точность и объективность проведенного анализа во многом будет определяться выбранной методикой оценки материально-технических предпосылок.
Так, оценка производственного потенциала ставит целью уяснить состояние внутренней среды строительного предприятия в сопоставлении с уровнем основных конкурентов (или, например, среднеотраслевым уровнем). Итогом такой оценки должны быть четко сформулированные границы собственных (внутренних) возможностей обеспечения конкурентоспособности. Главная трудность оценки и анализа состава производственного потенциала строительного предприятия заключается в том, что все его элементы функционируют одновременно и в совокупности. Следовательно, закономерности развития конкурентного потенциала могут быть раскрыты не как отдельно взятые его составляющих, а только как их сочетание. Поэтому на сегодняшний день идет интенсивный поиск методов анализа конкурентного потенциала строительного предприятия и разработки интегральных показателей, позволяющих получить наиболее полное представление о его состоянии с учетом оценок производственного, информационного, рыночного, инвестиционного и инновационного потенциалов. Очень важным является выбор измерителя конечного результата конкурентного потенциала строительного предприятия.
Большая роль производственного потенциала в создании конкурентного потенциала строительного предприятия предопределяет необходимость управления процессом его использования. Поскольку производственный потенциал строительного предприятия представляет собой сложную систему, то, очевидно, уровень эффективности его использования характеризуется не одним, а совокупностью показателей. В условиях ускоряющихся темпов научно-технического прогресса и углубления международного разделения труда в качестве основного измерителя конечного результата производственной деятельности строительного предприятия следует считать объем строительно-монтажных работ в соответствии с государственными заказами, хозяйственными договорами и инвестиционными проектами.
Однако не следует забывать, что конкурентный потенциал строительного предприятия это комплексный показатель который должен рассчитываться на основании ряда частных показателей. Расчет показателей каждой из перечисленных групп с точки зрения методики особой сложности не представляет. Однако для анализа эффективности работы строительного предприятия более важное значение имеет комплексный показатель конкурентного потенциала. В данном показателе должны учитываться максимально возможное количество частных показателей. В этом случае можно оценить конкурентный потенциал с помощью весовых коэффициентов. Каждому из частных показателей присваивается весовой коэффициент, при помощи которого, частные показатели приводятся к сопоставимому виду, что позволяет рассчитать сводный показатель конкурентного потенциала строительного предприятия. Однако такой подход имеет ряд недостатков, главным из которых является его субъективность. Наибольший интерес с методической точки зрения представляет, на наш взгляд, выбор предприятия аналога. Критерием выбора которого является аналогичность выпускаемой продукции (аналогичность удовлетворяемых предприятием потребностей, в сфере потребления или в сфере производства). В этом случае оценка конкурентного потенциала может осуществляться путем сравнения величины затрат на выпуск одинакового объема продукции у двух предприятий.
Таким образом, оценив существующий производственный потенциал, строительное предприятие получает возможность, реализовать внутрипроизводственные резервы. Для реализации внутрипроизводственных резервов необходимо исследовать причины и факторы, влияющие на тот или иной показатель конкурентного потенциала. Эта сложная задача решается путем проведения комплексного факторного анализа деятельности строительного предприятия. При таком анализе проводится комплексное изучение влияния всей совокупности факторов с последующим выделением ведущих. Причем, выбор оценочных показателей способен оказывать непосредственное влияние на информативность проводимого анализа, что в свою очередь, позволит выявить внутрихозяйственные резервы улучшения его использования.
При создании устойчивых конкурентных преимуществ строительного предприятия, надо не просто модернизировать производство и управление, но и четко знать, для чего это делается, какая цель должна быть достигнута. Устойчивость конкурентных преимуществ можно обеспечить путем создания осязаемых отличительных особенностей своей продукции для конкретного сегмента рынка [2]. Создание отличительных особенностей продукции строительного предприятия легче реализовать с использованием маркетинг-микс, что является наиболее общепринятым подходом, так как не требует детального знания методов предложения аналогичной продукции конкурентами, а только восприятия собственной позиции на рынке. Однако использование только маркетинг-микс в этом вопросе может привести к возникновению разрыва между тем, что ожидается от продукции, и тем как она воспринимается, с последующим ухудшением качества и потерей доли на рынке. В этом случае эффективное использование традиционных каналов распределения может обеспечить мощный источник конкурентного преимущества.
Процесс интенсивного развития строительных предприятий требует особого внимания к улучшению структуры капитала для создания условий увеличения рыночной стоимости и повышения инвестиционной привлекательности строительного предприятия. Однако, собственными силами предприятия строительного производства, особенно малые и средние, в сложившихся организационно-экономических условиях в регионе не в состоянии интенсифицировать производственные процессы, необходимые для дальнейшего развития. Такое положение связано не только и не столько с отсутствием инвестиций, сколько с неразвитостью системы стратегического планирования и управления, неспособностью управленческого персонала анализировать, прогнозировать и разрабатывать стратегические планы предприятия.
В случаях, когда у строительного предприятия прочные позиции на рынке, или когда оно может получить дополнительные выгоды от перемещения в рамках отрасли (региона) возможны следующие маркетинговые стратегии:
1) регрессивная интеграция, которая заключается в установлении жесткого контроля своих поставщиков (например, поглощение предприятий производственно-технологической комплектации, стройиндустрии и т.п.);
2) прогрессивная интеграция, когда предпринимаются попытки заполучить во владение или поставить под жесткий контроль систему распределения и обмена (например, контроль строительной организации над деятельностью риэлторов на рынке недвижимости);
3) горизонтальная интеграция, которая выражается в установлении жесткого контроля над предприятиями-конкурентами (например, создание крупных строительных корпораций в регионе).
Наряду со стратегическими изменениями важной задачей на стадии выполнения стратегии является формирование и мобилизация рыночного потенциала строительного предприятия для осуществления выбранной стратегии. С данной точки зрения, существует два очень важных момента в вопросе стратегии использования производственного потенциала — распределение ресурсов строительного предприятия по отдельным составляющим стратегии, а также во времени. Для этого руководство строительного предприятия должно установить стратегические ориентиры (критерии) использования денежных средств, которые фиксируют то, на какие цели могут осуществляться затраты. На стадии выполнения стратегии должна быть проанализирована потребность в денежных средствах для решения отдельных задач и выполнения функций, определены приоритеты, которые устанавливаются таким образом, чтобы финансирование в наибольшей мере способствовало осуществлению стратегии.
Это дает возможность ориентировать всю деятельность строительного предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат, который выражается в стратегическом позиционировании на рынке.
В общем смысле стратегическое позиционирование определяет восприятие предприятия, фирмы, компании покупателями и партнерами в сравнении с конкурентами и рынком и отражает сущность бизнес-стратегии предприятия. От выбранной стратегической позиции зависят стратегические инициативы и коммуникативные программы. Стратегическая позиция должна отвечать следующим требованиям:
• Должна быть действительно стратегической. Отражая долгосрочные перспективы предприятия по завоеванию рыночного преимущества над конкурентами, изменяться только в случае внесения корректив в стратегию;
• Позиция должна соответствовать стратегии бизнеса;
• Определяться относительно конкурентов и рынка;
• Должна быть логичной и, или эмоционально релевантной для покупателей и близкой к рынку.
Стратегическая позиция строительного предприятия — аналог индивидуальности производимого товара и самого предприятия. Для создания устойчивых конкурентных преимуществ необходимо решение вопроса о выборе правильной стратегической позиции [2]. Как показывает практика, этот процесс параллелен анализу факторов, определяющих позицию строительной продукции на рынке, к которым относятся: цена, качество, имидж товара и фирмы, эстетичность, надежность и др.
При создании устойчивых конкурентных преимуществ возможны следующие тактические приемы рыночного позиционирования строительного предприятия:
1. Позиционирование на основе потребительских преимуществ товара (например, более комфортное жилье, престижные, экологически безопасные районы застройки);
2. Позиционирование путем расширения круга потенциальных покупателей данного вида строительной продукции (например, предоставление жилья с оплатой в рассрочку);
3. Позиционирование за счет повышения престижности товара (например, использование в строительстве жилья прогрессивных архитектурных решений, элитное жилье);
4. Позиционирование, основанное на учете слабых и сильных сторон конкурентов.
Для успешного позиционирования строительного предприятия необходима благоприятная внешняя среда, которая формируется на основе взаимоотношений с другими участниками рыночного сегмента. Строительные предприятия, осуществляющие успешное позиционирование на рынке, по нашему мнению, должны руководствоваться следующими правилами: постоянный поиск отличительных свойств товара; сочетание научно-технических достижений с экономической выгодой для предприятия и его заказчиков; сохранение лидирующего положения на рынке; своевременный уход с неперспективного рынка; возможность завоевания новой рыночной ниши; поиск компромисса с ведущими конкурентами на рынке по разделу сфер влияния и установлению контроля над определенным сегментом рынка. В практическом плане прочность рыночного положения строительного предприятия может рассматриваться как сравнительная прибыльность хозяйствования, характеризующая финансовые возможности удержания рыночных позиций. Для оценки рыночных позиций и их усиления строительному предприятию необходимо детализировать внутреннюю структуру совокупного потребительского эффекта и совокупных затрат, определить величину каждого их элемента и целенаправленно, выбрав определенную стратегию маркетинга, влиять на них в направлении повышения устойчивости своего присутствия на рынке.
В качестве одного из организационно-экономических путей повышения конкурентного потенциала строительного предприятия могут быть предложены методические подходы по сегментации рынка с четким определением рыночной ниши, т.е. отбор целевых рынков [3]. Он проводится в целях сосредоточения усилий на удовлетворении потребностей только отобранных групп клиентов. Такой отбор позволяет предприятию не распыляться, обслуживая весь рынок, все категории заказчиков. Отбор целевых рынков включает: изучение спроса; сегментирование рынка; отбор целевых сегментов и позиционирование продуктов на рынке.
Для строительного предприятия мало простого понимания потребности в отдельно взятом продукте, необходимо знать еще и платежеспособный спрос, то есть спрос, обеспеченный денежными средствами заказчиков.
Процесс изучения спроса сводится к двум моментам: изучение текущего уровня спроса; прогнозирование спроса. Для изучения текущего уровня спроса перед отделом маркетинга встает задача рассмотрения общих направлений формирования нужд потенциальных и обслуживаемых заказчиков. Разброс потребностей между различными классами заказчиков будет довольно большой. Анализ имеющихся тенденций в изменении спроса должен базироваться на изучении динамики колебаний в разрезе отдельных заказчиков.
На состояние спроса влияют факторы: политического характера (принятие новых законодательных актов и т.д.); определение границ обслуживаемых рынков имеет большое значение, так как именно в этих границах должно действовать предприятие и туда направлять все свои вырабатываемые стратегии. В расстановке этих границ немаловажную роль играет географический фактор. Процесс деления рынка на части, то есть сегментирование, происходит по двум направлениям: сегментирование по группам потребителей; сегментирование по характеристикам предлагаемых услуг.
Сегментирование по группам потребителей строительной продукции довольно сложный и трудоемкий процесс. Существует множество критериев сегментации корпоративного рынка, позволяющих разбить его на большое количество довольно узких сегментов. Поэтому выбор критерия, или, как принято говорить, сегментационной переменной, встает в разряд важнейших задач на этапе отбора целевых рынков. Однако следует иметь в виду, что сегментационные переменные создают основу только лишь первичной сегментации. Для окончательной сегментации требуется еще некоторая доработка. Для проведения первичной сегментации корпоративного рынка применяют следующие сегментационные переменные: оборот; особенности производства; оборотные средства; текущие обязательства; основные средства; долгосрочная и краткосрочная задолженность; прибыльность; отношения с конкурентами.
Для того чтобы объективно оценить рыночные перспективы продукции строительное предприятие должно использовать те же критерии оценки, что и потребитель. Для этого необходимо постоянное уточнение перечня параметров, отвечающих требованиям стандартов и норм и существенных с точки зрения потребителя. Практика оценки рыночных позиций продукции основывается на сравнительном анализе ее совокупных характеристик, сопоставлении с аналогами по степени удовлетворения конкретных потребностей и по стоимостным характеристикам. Потребителя прежде всего интересует эффективность пользования продукцией, понимаемая как отношение совокупного полезного эффекта к совокупным затратам на приобретение, эксплуатацию, ремонт, техническое обслуживание.
Для обеспечения покупателю преимуществ по основным параметрам продукции строительное предприятие должно нести определенные расходы. Поэтому для строительного предприятия в практическом плане устойчивость конкурентных преимуществ может рассматриваться как сравнительная прибыльность хозяйствования, характеризующая, в конечном счете, финансовые возможности удержания рыночных позиций.
Таким образом, строительство характеризуется высокой капиталоемкостью, что резко ограничивает круг потенциальных покупателей объектов недвижимости по их платежеспособности. Кроме того, строительная продукция призвана удовлетворять сложные индивидуальные потребности частных пользователей (защита от воздействия окружающей среды; коммунально-бытовая инфраструктура жизнеобеспечения потребителей: водо-, газо-, энергоснабжение и отведение твердых и жидких отходов; создание благоприятных экологических и эстетических условий труда и отдыха потребителей) и производственные потребности деловых потребителей. Все это определяет консервативность и неэластичность спроса на готовую строительную продукцию. Однако экономическая природа данных характеристик спроса для конечного и делового потребления различна.
Деловой спрос на объекты недвижимости является производным, его величина зависит от ситуации на рынке сбыта продукции потребителя, осуществляющего инвестиции в производственные здания и сооружения.
Высокая степень индивидуализации спроса на строительную продукцию и существующие экономические барьеры на вхождение в отрасль порождают ситуацию ограниченной конкуренции на рынке строительной продукции как между товаропроизводителями и потребителями, так и в отношениях между отдельными заказчиками и подрядчиками. Индивидуализация спроса на готовую строительную продукцию стимулирует специализацию строительных предприятий, что само по себе во многом предопределяет направление и принципы сегментирования рынка объектов недвижимости. В совокупности с конструктивной сложностью строительных объектов это детерминирует ограниченные возможности стандартизации строительной продукции, а их качество зависит от организационно-техническогo уровня управления и производства в рамках строительной фирмы и профессионального уровня ее работников. Все это может придавать особую ценность готовой строительной продукции, что в значительной степени облегчает позиционирование строительной продукции на рынке и ее сбыт.
Функционирование на рынке инвестиционных продуктов подталкивает строительные фирмы к совершенствованию техники и технологии строительного производства до уровня запросов отраслей-потребителей [4]. На этом уровне развития конкурентных отношений в строительной отрасли на первый план выходят неценовые способы соперничества между строительными предприятиями. Главными критериями рыночного успеха выступают качество строительной продукции, сроки реализации инвестиционного проекта, эффективность маркетинговых мероприятий строительного предприятия и своевременное обновление материально-технической базы. В интересах достижения этих критериев целесообразно в деятельности строительных предприятий использовать предлагаемый нами алгоритм повышения эффективности использования конкурентного потенциала. |
| |
|
|
