|
| | | | Проблемы современной экономики, N 2 (30), 2009 | | | | ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА | | | Ковалев А. И.
заведующий кафедрой экономики и менеджмента образования Омского государственного педагогического университета им.Ф.М.Достоевского,
доктор экономических наук,
профессор
Исаева Е. В.
доцент кафедры маркетинга и рекламы Омского государственног университета им. Ф.М. Достоевского,
кандидат экономических наук
| |
| | | | | Работа посвящена проблеме необходимости четкого позиционирования предлагаемых на рынке однотипных товаров. Потребитель предпочитает те, которые сумели выделиться на фоне других и заняли свое место в его сознании. Для этого необходимо разработать соответствующую стратегию, которая обеспечит компании выход на рынок и будет способствовать достижению долговременных стратегических целей | | Ключевые слова: позиционирование, стратегия позиционирования, критерии позиционирования |
Экономические преобразования, начавшиеся в России в 90-е гг. ХХ в., открыли доступ на российский рынок многим участникам, что привело к интенсивному развитию рынков большинства товаров и услуг. Заполнение рынка товарами и услугами привело к жесточайшей конкурентной борьбе. Возможность удовлетворения потребностей привело к тому, что сегодня даже при покупке самых простых товаров потребитель теряется в выборе. Защитным механизмом против такого обилия выступает избирательное поведение, когда потребитель стремится выбрать небольшое количество постоянных марок каждого продукта, из которых собственно и производит выбор. Не только крупные, но и мелкие компании и даже государственные предприятия и учреждения пришли к пониманию того, что в потоке однотипных товаров и услуг потребитель замечает и предпочитает только те, которые сумели выделиться на фоне других, то есть товар или услугу, которые заняли определенное место в его сознании.
В стремлении выжить в прямой конкурентной борьбе и занять выгодное положение на рынке компании направляют свои усилия на дифференцирование предложений. Волна конкуренции привнесла на отечественный рынок совершенно новую для России идею имиджа товара (марки), которая привела к популярности концепции позиционирования, понимаемую как разработку и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов [8, c. 208]. Сознание потребителя на сегодня становится полем боя конкурирующих товаров и услуг.
Ошибки в позиционировании продукции на рынке могут привести к краху всех маркетинговых программ. В этих условиях данный фактор выходит на первое место потому, что наиболее покупаемыми и популярными становятся только те товары, которые наиболее успешно выражают идею, близкую целевой группе. На многих сегментах российского рынка конкурентная борьба ведется на сбытовом уровне и процесс формирования лояльных потребительских групп, дающих устойчивый положительный отклик на усилия в области позиционирования, уже имеет место. Умело разработанная стратегия позиционирования — это выигрыш в конкурентной борьбе, который достигается за счет повышения эффективности маркетинговых усилий.
Актуальность проблемы позиционирования подтверждается возросшим интересом как к практическим примерам по данной теме, так и рассмотрению теоретических и прикладных аспектов, которым уделяется внимание в отечественных и зарубежных публикациях. Тем не менее, несмотря на возрастающий интерес к позиционированию со стороны исследователей, характерно отсутствие полноценных исследований и монографий, содержащих комплексный подход к разработке стратегии позиционирования. Большинство этапов, необходимых для эффективного построения и реализации данной стратегии рассматриваются в литературе разрозненно.
Концептуальные основы позиционирования рассмотрены в работах «Дифференцируйся или умирай» [15], «Позиционирование — битва за узнаваемость» [12] и «Новое позиционирование» [11]. В них дается общее понимание, но эти работы носят описательный характер и основываются на анализе практических примеров.
Ф. Котлер в своих работах «Основы маркетинга» [6] и «Маркетинг менеджмент» [7] одним из первых применил научный подход при рассмотрении концепции позиционирования. Основываясь на работах Э. Райса и Дж. Траута, он предлагает базовые стратегии позиционирования и методику построения карт восприятия для анализа позиций конкурентов. Существенный недостаток его работ состоит в отсутствии алгоритма действий по разработке эффективной стратегии.
Количественные методы выбора стратегии позиционирования рассматриваются в работе Ж.-Ж. Ламбена [8]. Приведенная в работе методика оценки текущего восприятия торговых марок на основе мультиатрибутивной модели товара имеют практическую ценность при выборе дифференцирующего атрибута, закладываемого в основу стратегии.
Среди работ, комплексно рассматривающих отдельные этапы процесса разработки позиционирования, следует отметить «Менеджмент: стратегия и тактика» П. Дойля [3]. В этой работе последовательно представлены ключевые звенья процесса создания стратегии. П. Дойль является единственным автором, использующим понятие «стратегии позиционирования», однако из множества стратегий он рассматривает только те, которые относятся к репозиционированию товара.
Наиболее ценной в плане предлагаемых стратегий является работа П. Темпорала: «Эффективный бренд-менеджмент» [14]. Но в ней автор не предлагает полного и всестороннего руководства по разработке и претворению в жизнь грамотной стратегии.
Авторы остальных многочисленных монографий в основном излагают материалы, содержащиеся в вышеуказанных исследованиях. В периодических изданиях данный вопрос не отличается новизной.
Рассмотрим более подробно основные подходы к содержанию и задачам процесса позиционирования.
Основоположниками концепции позиционирования, на основе которой строят свои труды зарубежные и отечественные специалисты по маркетингу, считаются англичане Э. Райс и Дж. Траут. В России необходимость обращения к данному вопросу была продиктована активным развитием рынков и конкуренции.
В настоящее время существуют различные подходы к определению позиционирования, которые раскрывают его сущность. Одни авторы делают акцент на одной или нескольких сторонах позиционирования, другие пытаются обобщить все его аспекты. Не существует общепринятого определения позиционирования, что свидетельствует о новизне и изменчивости представлений о данной концепции. Выделим некоторые подходы к определению понятия «позиционирование».
1. В первую группу определений попадают те, которые рассматривают позиционирование как представление потребителей о товарах (услугах) компании.
Ф. Котлер высказывает мнение, что термин «Позиционирование» отражает оценку товара потребителями по основным его характеристикам, т.е. оценку потребителем места, позиции, которое занимает данный товар по отношению к товарам-конкурентам [6, c. 513]. Подобную формулировку повторяет Е.П. Голубков [2, c. 48]. По его мнению, позиционирование характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов.
В более поздних работах Ф. Котлер, определяя позиционирование, максимально приблизился к Э. Райсу и Дж. Трауту, рассматривая процесс позиционирования как действия производителя или продавца, оказывающие влияние на сознание потребителей [7, c. 368].
2. Ко второй группе относятся определения, приближающие сущность позиционирования к понятию конкурентоспособности продукта.
В.Е. Хруцкий и И.В. Корнеева высказывают мнение, что термин «позиционирование» используется для обозначения деятельности по соотнесению наиболее важных параметров предлагаемого продукта или предоставляемой услуги с нуждами и запросами потребителей, с аналогичными параметрами продукции конкурентов и изменениями во внешней среде [17, c. 86].
По мнению Е.П. Голубкова, позиционирование продукта заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей, осуществить выбор таких параметров продукта (услуги) и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества [2, c. 49].
3. Третья группа определений дает наиболее целостное и универсальное определение позиционирования, которое охватывает все вышеизложенные аспекты данной концепции и учитывает еще и то, кто осуществляет данную деятельность. Такое определение дают Э. Райс и Дж. Траут. Позиционирование — разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов [8, c. 208]. Такое же определение дает и Р.А. Фатхутдинов [16, c. 384].
Позиционирование как действия продавца (производителя) по управлению мнением потребителя трактует В.Н. Домнин [4, c. 124]. К данной точки зрения примыкают В.В. Кеворков и С.В. Леонтьев, которые считают концепцию позиционирования одной из главных в планировании и организации маркетинга [5]. О позиционировании, как маркетинговых мероприятиях, пишет известный английский ученый Т. Амблер [1, c. 197].
Позиционирование продукта заключается в преподнесении его таким образом, чтобы он занял определенное место в умах потенциальных потребителей.
По нашему мнению, более точно рассматривать позиционирование как процесс воздействия производителя на сознание покупателей. Сознание потребителей — это «поля маркетинговых сражений» и чем лучше будут поняты принципы его функционирования, тем проще будет компаниям решать проблемы позиционирования и определять собственную стратегию. Однако рассматривать позиционирование только с точки зрения представления потребителей о товаре не совсем верно, так как это представление будет являться уже следствием позиционирования. Мнение у потребителя относительно продукта появляется после того, как его представили на рынок, а, значит, позиционирование есть ни что иное, как процесс формирования этого мнения, процесс создания позиции товара.
Те авторы, которые считают, что «позиционировать — значит выбрать себе конкурентов и то преимущество, с помощью которого данный товар их побьет» [13, c. 181], приближаются к понятию «дифференцирование». Дифференцирование предшествует позиционированию и является неотъемлемой частью этого процесса.
Позиционирование — это операция на сознании потенциальных покупателей, то есть воздействие на образ мыслей потребителя [12, c. 12].
«Место» в потребительском сознании ограничено, поэтому необходимо вложить в ум покупателя только самое важное. В противном случае потребитель «уплотнит и сгруппирует» получаемую информацию по своему усмотрению. Чтобы новые сведения удержались в памяти, необходимо связать поступившую информацию с тем, что важно и полезно для потребителя. Основной принцип позиционирования состоит не в том, чтобы создавать нечто новое и отличное от других, а в манипулировании тем, что уже живет в умах потребителей, использовать уже имеющиеся связи и восприятие. Позиционирование, согласно этому принципу, есть организованная система по нахождению открытых в человеческое сознание окон, которая основывается на посылке, что эффективные коммуникации осуществляются только в нужное время и при должных обстоятельствах.
Целью позиционирования является создание у потребителей такого впечатления, что перед ними уникальный, единственный в своем роде товар или услуга и что для данной марки не существует равноценной замены.
Позиционирование базируется на том, как потребители воспринимают и оценивают назначение, пользу и выгоду, качество и надежность, преимущества и другие характеристики товара. Оно направлено на выделение достоинств существующего продукта, на закреплении их в сознании потребителей. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов. Другими словами, позиционирование — это создание для марки такого контекста, в котором связанный с ней выбор будет восприниматься как наилучший [4, c. 124]. Такая позиция формируется через интегрированные маркетинговые коммуникации, любая информация которых дополняет и уточняет эту уникальную позицию товара среди всех прочих.
Главная задача позиционирования состоит в комплексе усилий, направленных на адаптацию продукции к требованиям целевых сегментов рынка, с отстройкой ее от основных конкурентов [5]. При позиционировании продуктов используют такие их характеристики, которые являются важными для потребителей и на которые они ориентируются, осуществляя свой выбор.
Задача позиционирования — не облегчить продажу товара производителю, а облегчить потребителю процесс покупки того или иного товара (услуги, марки). В этом смысле позиционирование служит «кратким руководством для покупателей, определяя не только их конечный выбор, но даже то, как они оценивают альтернативы, ведущие к этому выбору» [9].
Окончательный результат позиционирования товара — успешное создание ориентированного на рынок предложения о ценности продукта — простого и четкого утверждения: почему потребителям из целевого сегмента следует покупать этот товар [7, c. 318].
Предприятию или фирме при позиционировании продукта предстоит получить ответы на ряд вопросов.
1. В чем состоит неудовлетворенная потребность, т.е. в чем собственно нуждаются потребители и чего они не находят в продуктах, имеющихся на рынке?
2. Почему потребитель может предпочесть продукт (услугу) компании продукту конкурентов?
3. Что в будущем может позитивно или негативно повлиять на сбыт продукта?
Выделяют следующие основные качества, необходимые для успешного позиционирования [10].
• Актуальность. Позиция должна соответствовать потребностям, запросам, желаниям и намерениям покупателей. Чем важнее и насущнее то, что предлагает продукт или марка, тем успешнее ее позиционирование.
• Простота. Позиция должна быть лаконичной, простой, понятной и легко запоминающейся.
• Отличие. Позиция должна содержать основные отличия от аналогичных товаров.
• Последовательность. Для создания сильной позиции необходимо, чтобы все маркетинговые коммуникации содержали неизменное смысловое ядро, а сообщения взаимно усиливали и дополняли друг друга. Позиция товара, услуги или марки должна быть четко сформулирована в названии, упаковке, рекламных и POS-материалах, выкладке товара и личных продажах.
• Постоянство. Позиция не должна претерпевать существенных изменений на протяжении длительного времени. Чтобы позиционирование стало приносить плоды, требуется время для того, чтобы потребители восприняли, поняли и начали реагировать на ту позицию, выгоду и преимущества, которые предлагает данная марка товара.
Ф. Котлер предлагает дополнительно свои критерии, в соответствии с которыми следует выбирать отличительные особенности при позиционировании [6, c. 530].
• Значительность. Данная отличительная особенность представляет целевым потребителям такое преимущество, которое они могут оценить как значительное.
• Характерность. Конкуренты не предлагают данной отличительной особенности или же компания может обеспечить ее предложение более специфичным способом.
• Превосходство. Данная отличительная особенность превосходит все другие способы, с помощью которых потребители могут получить дополнительные преимущества.
• Наглядность. Смысл данной отличительной особенности может быть легко доведен до потребителей и является для них очевидным.
• Защищенность от копирования. Конкуренты не смогут легко скопировать эту отличительную особенность.
• Доступность. Покупатели должны быть в состоянии позволить себе заплатить за эту отличительную черту.
• Прибыльность. Внедрение данной отличительной особенности должно быть для компании прибыльным.
Необходимо помнить, что ошибки в позиционировании продукции на рынке могут привести к полному нивелированию всех остальных маркетинговых усилий. Поэтому при позиционировании фирме следует избегать следующих ошибок.
1. Недопозиционирование или поверхностное позиционирование — утрата данной компанией какой-либо четко выраженной позиции. Это ситуация, когда покупатели имеют смутное представление о торговой марке. У них нет связанных с ней ассоциаций; марка рассматривается лишь как одна из многих.
2. Сверхпозиционирование или однобокое позиционирование — создание у покупателей слишком узкого представления о марке или компании.
3. Расплывчатое или неоднозначное позиционирование — ситуация, когда у потребителей может сложиться нечеткий образ марки. Компания делает слишком много заявлений о свойствах ее продукта или слишком часто меняет позиционирование марки.
4. Сомнительное или спекулятивное позиционирование — когда стратегия позиционирования направлена на то, чтобы создать у потребителей слишком преувеличенное представление о возможностях компании или достоинствах торговой марки. В этом случае потребители с трудом верят в заявления о высоких качествах продукта в свете его реальных характеристик, цены или репутации производителя.
От того, насколько правильно осуществлено позиционирование конкретного продукта на конкретном рынке, во многом зависит его конкурентоспособность. Для того чтобы избежать ошибок при выборе позиции, которую необходимо занять продукту на рынке, фирме следует тщательно анализировать рынок, предложения конкурентов и предпочтения потребителей. |
| |
|
|
