|
| | | | Проблемы современной экономики, N 2 (30), 2009 | | | | ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА | | | Мещеряков Т. В.
доцент кафедры экономической теории Северо-Западного государственного заочного технического университета (г. Санкт-Петербург),
кандидат экономических наук
| |
| | | | | В статье рассматриваются проблемы формирования имиджа города на основе стратегического планирования маркетинга территории. Модель формирования имиджа включает существующий имидж, а также целенаправленно создаваемый имидж, что позволяет корректировать инвестиционную привлекательность территории | | Ключевые слова: маркетинг, город, имидж, ценность, геопродукт, стратегия, управление |
Развитие процессов интернационализации и глобализации мировой экономики, проявляющееся в свободном перемещении материальных и нематериальных ресурсов, рост взаимовлияния национальных экономик, обусловленный ограниченностью ресурсов, приводят к повышению конкурентной борьбы между как субъектами мирового хозяйства, так и между региональными экономиками. В связи с этим обостряется конкурентная борьба между городами, которые конкурируют не только на внутреннем рынке территорий, но и на международном рынке геопродуктов, обладающих схожими конкурентными преимуществами, что обусловлено потенциалом их развития. Эти и другие обстоятельства актуализируют проблемы разработки научно обоснованных стратегий развития городского хозяйства и стратегий формирования инвестиционной привлекательности города. Они должны учитывать ресурсный потенциал и многообразную внешнюю среду, определяющие интенсивность конкуренции на рынке геопродуктов.
Одним из факторов инвестиционной привлекательности города является его имидж, выступающий как образ города, складывающийся в сознании субъектов, знакомых с данной местностью потенциальных потребителей. В связи с этим возрастает необходимость целенаправленного управления имиджем города как стратегическим фактором его конкурентоспособности на внутреннем и международном (глобальном) рынке геопродуктов.
Круг описанных проблем является предметом изучения маркетинга города (территорий). Современный маркетинг города представляет собой дисциплину, изучающую наиболее эффективные способы продвижения геопродуктов на глобальный рынок территорий, методы формирования имиджа и конкурентных преимуществ территориальных образований. Особенность маркетинга города состоит в том, что он является результирующей концепцией, базирующейся на глубоком всестороннем изучении потенциала города и предлагающей наиболее эффективные способы его продвижения с учетом максимально эффективного использования имеющихся ресурсов. Маркетинг города направлен на оптимальное позиционирование территории в условиях растущей глобализации мирового сообщества. Поскольку страновые и региональные границы все чаще стираются, то территориям очень важно иметь стратегию привлечения к себе внимания для обеспечения долгосрочного существования проживающего на ней населения. Для этого каждая территория должна формировать набор конкурентных преимуществ долгосрочного порядка, обеспечивающих ей конкурентоспособность. В таких условиях имидж города часто выступает одним из важнейших факторов нематериальных долгосрочных конкурентных преимуществ, поскольку не может быть быстро изменен.
Основных потребителей города можно разделить на две большие группы — деловые и частные (розничные) потребители (см. рис. 1 и табл. 1).
Согласно существующей концепции город рассматривается как геотовар [*], а его стоимость связана с редкостью благоприятных географических условий. Степень благоприятности условий и величина стоимости геотовара определяются количественными и качественными характеристиками этих свойств и отношений.
Стоимость геотовара для разных сегментов потребителей несколько отличается. Так, для частных потребителей стоимость геотовара определяется уровнем потребляемых и накапливаемых ими благ в течение жизни или, другими словами, стоимостью жизни на данной территории с учетом уровня удовлетворения потребностей индивида. Житель города оценивает его привлекательность по возможностям удовлетворения своих потребностей на данной территории в сравнении с возможностями, предоставляемыми другими городами. Для жителя города важными экономическими показателями будут уровень доходов и расходов, которые определяются средней заработной платой и средней стоимостью основных товаров и услуг для населения, включая налоги. Расходы жителей определяют стоимость геотовара. Следовательно, города конкурируют в области стоимости жизни (расходов на проживание).
Помимо стоимости жизни часто более важными для потребителя являются показатели качества жизни, которые в свою очередь влияют на стоимость геопродукта. Чем выше качество жизни на территории, тем выше стоимость геопродукта. Качество жизни обеспечивается возможностями удовлетворения личных потребностей населения в области безопасности жизни и потребностей в признании, уважении и самовыражении, которые не определяются только доходами населения. Поэтому, говоря о стоимости геотовара, надо учитывать, что в нее включены расходы, связанные с улучшением условий жизни населения.
Для деловых потребителей геотовара его стоимость определяется уровнем расходов на ведение деловых операций в городе (включая налоги и другие выплаты в бюджет, например, стоимость лицензий). Привлекательность города будет зависеть не только от его стоимости, но и от возможностей получения доходов от операций на его территории, а точнее разницей между доходами и расходами (прибылью). Таким образом, деловые потребители будут ориентироваться на объем прибыли, которую они могут извлечь из операций на территории города.
Анализ подходов в сфере анализа потенциала территории (например, В.Е. Кудрявцева, Н.А. Ланцова, Е.В. Песоцкой) [*] позволил выделить четыре основные составляющие (рис. 2). Выделение четырех потенциалов позволяет осуществлять комплексный анализ территории.
Имидж города является производной от его потенциала. Имидж как внешняя форма проявления внутреннего содержания концентрирует в себе основные свойства и характеристики объекта (города). Имидж геопродукта города — это устойчивый, исторически складывающийся образ определенной географической местности (города), существующий или возникающий в воображении большинства субъектов, входящих в целевую аудиторию при упоминании названия этой территории. | | |  | | Рис. 1. Продавцы и покупатели геопродукта | | | Таблица 1
Совокупность факторов, характеризующих деловых и частных потребителей города |  |
Следует различать имидж и стереотип города. Формирование имиджа тесно связано с формированием стереотипов восприятия. Чтобы не сформировать однобокий и малопривлекательный стереотип, следует подходить к формированию имиджа с системных и стратегических позиций. В то же время позитивный стереотип восприятия города может сыграть положительную роль и нивелировать его объективные недостатки. Однако продвижение имиджа не есть продвижение стереотипов. Стереотипы — это упрощенное восприятие объекта, в то время как имидж создает разноплановый, многоликий и красочный образ, основанный на объективных внутренних характеристиках объекта, хотя и имеющий оттенок субъективных оценок.
Понятие «имиджа» иногда заменяется понятием «репутации». Репутация объекта в отличии от имиджа представляет собой общественную оценку объекта по его делам, то есть реально свершившимся фактом. Имидж же может формироваться в отрыве от реальности и носит в этом смысле более субъективный характер.
Репутацию можно считать объективной составляющей имиджа, поскольку она формируется на базе опыта работы с объектом или опыта его потребления, то есть подтверждается конкретными объективными фактами. Хорошая репутация формирует доверие. Следовательно, имидж города во многом зависит от его репутации, то есть от общественной оценки его достоинств и недостатков.
Имидж также непосредственно связан с известностью. Известность является количественным показателем имиджа, но не отражает качества известности. Показатель известности имеет относительный характер и рассчитывается как доля потребителей целевого сегмента, знающих объект или предмет исследования (в нашем случае город).
Репутация и известность могут рассматриваться как показатели или характеристики имиджа (см. рис. 3.). | | |  | | Рис. 2. Структура потенциала территории (города) | | |  | | Рис. 3. Составляющие для оценки имиджа города |
При формировании благоприятного имиджа города местные власти преследуют следующие основные цели:
— поддерживать уверенность местного населения в том, что они проживают в благоприятной местности, что позволяет им пользоваться определенными преимуществами, которыми обладает город;
— привлечь к проживанию в городе экономически активное население из других регионов (переселенцев, эмигрантов и т.п.);
— привлечь туристов (отечественных и иностранных);
— убедить существующих и потенциальных предпринимателей в необходимости развития и/или организации бизнеса на территории города для повышения налоговых поступлений в городской бюджет;
— убедить существующих и потенциальных инвесторов во вложении средств в развитие коммерческой и некоммерческой сферы городского хозяйства и социокультурной среды;
— убедить государственных чиновников в том, что данная территория является хорошим объектом для вложения государственных инвестиций.
Можно выделить четыре функции имиджа города: экономическую, социокультурную, нравственно-эстетическую и воспитательную.
Маркетинговая стратегия формирования имиджа города нацеливает местные органы власти на пропаганду основных привлекательных сторон и конкурентных преимуществ города с целью привлечения на его территорию инвестиций, способствующих решению актуальных социальных и экономических проблем населения для улучшения его благосостояния и условий жизни. Таким образом, основная цель маркетинга города — улучшение благосостояния и условий жизни местного населения, которое и является основным потребителем территории (города). Поскольку управление имиджем рассчитано на долгосрочную перспективу, то следует осуществлять стратегическое управление имиджем города. Концепция стратегического управления имиджем предполагает достижение целей маркетинга территории через формирование имиджа геопродукта. Такая концепция может применяться в условиях высокой конкуренции между территориями, имеющими примерно равные условия хозяйствования с точки зрения основных составляющих ее потенциала. В этих условиях имидж города является основным конкурентным преимуществом геопродукта и определяет его конкурентоспособность и привлекательность для потребителя.
Потребителя интересует не сам геопродукт, а его ценность, поэтому имеет смысл выделить основные параметры ценности геопродукта и место имиджа. Понятие ценности продукта для потребителя имеет эволюционную природу, то есть меняется с течением времени. Тенденция повышения роли имиджа города, как аналога имиджа товара, также важна для маркетинга города и для маркетинга отдельных товаров и услуг.
Место имиджа в системе удовлетворения потребительского спроса на геопродукт показано на рис. 4. | | |  | | Рис. 4. Место имиджа в системе удовлетворения потребительского спроса на город (геопродукт) |
Ценность геопродукта состоит из пяти основных характеристик.
1. Набор материальных характеристик геопродукта. К ним следует отнести те материальные блага, которые может получить потребитель при его потреблении, а именно: размер дохода, материальные условия жизнедеятельности.
2. Набор нематериальных характеристик. Нематериальные условия жизни и хозяйствования, в том числе имидж геопродукта. Например, атмосфера города (в том числе поведение жителей), его исторические традиции и культура, дух (концентрированный интеллект города), возможности получения профессиональных услуг во всех сферах жизнедеятельности человека, комфорт проживания, возможности профессионального и личностного роста и т.п.
3. Уникальность геопродукта. Может определяться как материальными, так и нематериальными конкурентными преимуществами (в том числе имиджем). Уникальность города может проявляться в любых направлениях — в местоположении, в уровне налогов, в наличии уникальных учебных заведений, в уникальной архитектуре и т.п.
4. Адаптивность геопродукта. Это способность геопродукта к изменениям для удовлетворения меняющихся требований потребителя. Может выражаться в гибкости реакции местной администрации на требования населения или предпринимательства. Если администрация гибко реагирует на требования потребителей геопродукта и быстро вводит необходимые законы, нормы и правила жизнедеятельности, то геопродукт будет иметь существенные преимущества по сравнению с конкурентным.
5. Стоимость геопродукта. Это стоимость условий жизни и условий хозяйствования.
Реализация ценности для потребителя выражается в его удовлетворенности от покупки и потребления геопродукта и в его лояльности геопродукту.
Таким образом, имидж геопродукта является нематериальной характеристикой его ценности и одним из важнейших факторов конкурентоспособности. Именно этим обусловливается необходимость развития концепции стратегического управления имиджем города.
Концепция стратегического управления имиджем города включает принятие следующих решений:
— определение ключевых параметров формирования имиджа геопродукта,
— определение критериев, которым должен отвечать имидж геопродукта;
— методы оценки и контроля имиджа геопродукта;
— определение набора инструментов для формирования имиджа территории;
— методы борьбы с негативным имиджем.
Стратегическое управление имиджем города базируется на стратегии позиционирования, которая определяет набор конкурентных преимуществ территории. Именно эти конкурентные преимущества доводятся до сознания целевых потребителей. Стратегическое управление имиджем включает создание ценностей территории в сознании потребителя, выбор способов и средств их представления потребителю, поддержание их на определенном уровне посредством использования различных средств коммуникации и регулярный контроль состояния имиджа.
Имидж города — это совокупность образов, определяющих ценности геопродукта, а стратегическое управление имиджем — это создание образов в сознании потребителя, ассоциирующихся с ценностями геопродукта. Ценности геопродукта определяются его потребительскими свойствами и их конкурентными преимуществами.
Правильная оценка имиджа города способствует его развитию и укреплению. Чтобы создать правильный и позитивный имидж территории, необходимо использовать следующие основные принципы: принцип соответствия внешней формы внутреннему содержанию, принцип правдивости и простоты, принцип позитивной привлекательности, принцип исключительности.
Процесс стратегического управления имиджем — это последовательность стадий и действий, с помощью которых достигается основная цель управления — формирование образа территории в сознании реальных и потенциальных потребителей. Управление имиджем подчинено общему управлению маркетингом (см. рис. 5.). | | |  | | Рис. 5. Процесс управления имиджем города |
Проектирование имиджа означает процесс конструирования образа города, который включает разработку герба города, гимна, утверждение основных заставок (видов города), которые будут использоваться как его визитная карточка, разработка рекламных девизов (слоганов). На данном этапе важно соблюдать некоторый баланс между тремя важными состояниями имиджа: имидж реальный — имидж идеальный и имидж созданный.
Следует подчеркнуть взаимосвязь имиджа с позиционированием города. Позиционирование города, то есть его конкурентные преимущества определяют идентичность города. Такой подход к формированию идентичности города по аналогии с идентичностью корпорации предполагает комбинацию трех составляющих идентичности: идентичности маркетинговой стратегии позиционирования, поведенческую идентичность (деятельность администрации города, чиновников, а также поведение граждан города) и визуальную идентичность (имидж города). | | |  | | Рис. 6. Модель формирования имиджа города |
Суммируя составляющие проектирования имиджа, можно выделить 4 основные фактора, способствующие созданию имиджа, которыми следует управлять для получения запланированного результата: визуальный компонент, поведенческий, коммуникативный и событийный.
Предлагается выделять контролируемые и неконтролируемые факторы формирования имиджа. К контролируемым факторам можно отнести деятельность администрации города, которая влияет на его имидж. К неконтролируемым относят факторы внешней среды, которые не могут полностью контролироваться администрацией: информация в неконтролируемых СМИ, содержание выступлений независимых чиновников, политиков и людей паблисити, формы самоорганизации населения и т.п. Имидж может формироваться целенаправленно или посредством социальной самоорганизации. Спроектированная модель формирования имиджа города представлена на рис. 6. Целенаправленное управление имиджем играет важнейшую роль в формировании привлекательности города для потенциальных потребителей.
Реализуя стратегическое управление имиджем, необходимо параллельно внедрять систему контроллинга имиджа города. В качестве принципов контроллинга следует обозначить: принцип подчинения целей формирования имиджа целям развития города, стратегический характер системы контроллинга имиджа, принцип адаптивности системы контроллинга, принцип сочетания количественных и качественных методов оценки имиджа, принцип непрерывности контроллинга во времени.
Организационно-экономический механизм управления имиджем города включает совокупность организационных мероприятий и методов, обеспечивающих осуществление процесса стратегического формирования имиджа города, подкрепленных экономическими средствами в виде определенного бюджета, источников его формирования и методов контроля за расходованием средств.
Организационно-экономический механизм управления имиджем города состоит из совокупности организационных мероприятий и методов, обеспечивающих осуществление процесса стратегического формирования имиджа города, подкрепленных экономическими средствами в виде определенного бюджета, источников его формирования и методов контроля за расходованием материальных средств. В рамках организационно-экономического механизма предлагается создание «Агентства городского маркетинга» в составе Комитета по туризму, основными задачами которого являются: увеличение узнаваемости города; продвижение города как центра для бизнес-туризма и инвестиций; повышение уровня информированности потребителей города; координация усилий всех заинтересованных сторон по развитию привлекательного имиджа города. Финансирование работы агентства должно осуществляться на основе целевой программы по развитию имиджа города, а также за счет источников самофинансирования и спонсорских взносов. | |
|
