|
| | | | Проблемы современной экономики, N 2 (30), 2009 | | | | НАУЧНЫЕ СООБЩЕНИЯ | | | Герасименко О. Н.
аспирант кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов
| |
| | | | | Статья посвящена проблемам формирования и оценки маркетинговой привлекательности бизнес-территорий. Предлагается модель комплекса маркетинга, базирующаяся на семи факторах осуществления маркетинговых мероприятий в целях повышения эффективности продвижения территории в систему взаимодействия на рынке | | Ключевые слова: маркетинг, модель комплекса маркетинга, бизнес-территория, маркетинговая привлекательность, эффективность |
Территории различаются по географическим, климатическим, национальным и другим признакам. Имидж территории потенциально зависит от ее экономики и той роли, которую она играет в системе хозяйственных связей, от характера взаимодействия с властью, от сложившейся динамики макроэкономических территориальных пропорций. Во многом на это влияет и маркетинговая политика.
Для характеристики территорий, имеющих потенциальный интерес со стороны различных категорий инвесторов, целесообразно использовать понятие «бизнес-территория».
Бизнес-территория должна удовлетворять определенным условиям:
• на территории существуют или прогнозируются ниши для привлечения инвестиций и размещения бизнеса;
• территория имеет достаточно устойчивое финансовое и экономическое положение;
• территория имеет достаточно высокую степень политической стабильности и экономической свободы, а также правовые гарантии для инвесторов и бизнеса.
Липецкая область в достаточной степени отвечает указанным выше условиям, что позволяет рассматривать ее как бизнес-территорию. [2]
Для повышения уровня привлекательности бизнес-территории в данной работе предлагается модель «7Р» комплекса маркетинга.
Ранее использовалась модель «4Р», которая была предложена Дж. Маккартни в 1960 г. В ней выделены четыре основных элемента маркетинга: product (товар), price (цена), place (сбыт), promotion (продвижение) [1].
Модель «7Р» включает следующие факторы маркетинга-микс: «personel», «politics», «proposition» (рис. 1). | | |  | | Рис. 1. Предлагаемая модель «7Р» маркетинга-микс |
Рассмотрим характеристики этой модели применительно к Липецкой области.
1. Product (продукт) применительно к маркетингу территории – это ресурсы территории. К ним относятся население, качество жизни, сырьевые ресурсы, степень развития промышленности и сельского хозяйства, номенклатура производимой продукции, доступ к источникам финансирования, рекламный рынок, уровень развития информационных услуг и т.д.[4].
Существование Особой экономической зоны промышленно-производственного типа создает ниши для привлечения инвестиций, также прогнозируются ниши для развития предприятий по переработке сельскохозяйственной продукции в связи с высокими темпами роста сельскохозяйственного производства (более 15%) и ниши для малого и среднего бизнеса в связи с развитием Особых туристско-рекреационных экономических зон регионального уровня «Елец» и «Задонщина». Это свидетельствует о том, что «Product» Липецкой области как бизнес-территории является достаточно привлекательной.
2. Price (цена) – это затраты, которые могут нести потребители территории. Для жителей территории – это стоимость жизни как интегральный показатель, уровень доходов, пенсий, социальных льгот, стоимость товаров и услуг. Для туристов – это стоимость путевок, а также ежедневных расходов. Для корпоративных потребителей (фирм, компаний – производственных, финансовых, строительных и других организаций) это и командировочные расходы экспертов и сотрудников, средства, необходимые для разворачивания бизнеса, расходы, связанные со строительством предприятий и офисов и т.д.
Цена размещения бизнеса в Липецкой области достаточно высока из-за высоких цен на строительство или аренду для предприятий и офисов, приобретение или аренду жилья, участков земли под строительство объектов. В то же время инвесторы, вкладывающие свои капиталы в ОЭЗ ППТ «Липецк» и ОЭЗРУ обладают целым рядом льгот, поэтому размещение бизнеса на данных территориях является очень выгодным для инвесторов. Существенные льготы и субсидии имеют производители и переработчики сельскохозяйственной продукции. Благодаря этим факторам «price» для Липецкой области также является привлекательным.
3. Place (место) – это географическое положение территории, инфраструктура, размещение сырья или других материальных ресурсов, кадров или потребителей. Липецкая область расположена в центре Европейской части России на пересечении транспортных магистралей, связывающих столицу Российской Федерации с Северным Кавказом, а западные районы – с Поволжьем. Выгодное географическое положение является одним из важнейших конкурентных преимуществ данной территории. Размещение на территории ОЭЗ ППТ «Липецк» предполагает значительное развитие инфраструктуры, в том числе транспортной. Строится новая Федеральная автодорога, связывающая ОЭЗ с Москвой, реконструируется аэропорт, строится порт на реке Дон.
Таким образом «place» с точки зрения бизнес-территории для Липецкой области является весьма привлекательным.
4. «Promotion» (продвижение) – продвижение территории может быть как общим, так и целевым. Общее продвижение направлено на обеспечение несфокусированной деятельности, распространение общей, многоцелевой информации. Информация выдается «на всех желающих». Эффект от такого продвижения трудно определить в силу его размытости.
Целевое продвижение направлено на прямой выход и взаимодействие с уже определенными инвесторами, презентации и семинары для специально подобранной аудитории, адресную рассылку, в том числе по каналам Интернет. [4]
«Promotion» является наиболее слабым звеном в оценке привлекательности Липецкой области.
5. Personnel (персонал) – это в первую очередь власть – команда личностей, компетентность членов команды, нестандартность идей, стиль принятия решений, прозрачность законотворчества, отношение к социальным проблемам.[4] Это различные творческие и научные объединения, спортивные федерации и т.д. Наконец, это население, уровень его образованности, культуры, менталитет. К этому миксу можно также отнести мобильную рабочую силу.
В Липецкой области достаточно сильная Администрация, обеспечивающая определенный уровень социально-экономического развития. Однако на данной территории нет команды маркетологов, которая могла бы обеспечить эффективное продвижение Липецкой области как бренда, что способствовало бы дальнейшему привлечению инвестиций, бизнеса, рабочей силы.
6. Politics (политика): для страны – международные отношения, взаимоотношения лидера с лидерами других стран, влияние тех или иных политических партий, для региона – это сложившиеся межрегиональные связи не только в экономике, но и в других сферах, степень влияния лидера на своей территории и его взаимоотношения с высшими эшелонами власти; для глав сельских администраций – взаимодействие с региональными властями. Липецкая область характеризуется стабильной политической обстановкой, здесь нет противостояния властей и это, несомненно, создает благоприятный инвестиционный климат.
7. «Proposition» – «предложение» территории: это интегрированная характеристика, объединяющая комплекс преимуществ, которые территория может предложить своим потенциальным потребителям, включающая совокупность продукции и услуг (со своими характеристиками).
Специфика товарной политики территории, обусловлена тем, что территория может рассматриваться и как предприятие и как товар. Поэтому аспекты маркетинга-микс территории «продукт», «цена» и «размещение» тесно переплетены. Например, географическое положение территории может рассматриваться как место для размещения бизнеса («рlace») и как товар – порт, курортное место и т.п. – («рroduct»). Кроме того, географическое положение территории может рассматриваться как «price», т.к. различное положение территории диктует и цену размещения бизнеса. Также тесно связаны и обусловливают друг друга аспекты «promotion», «personnel» и «politics». «Proposition» объединяет эти понятия.
Липецкая область может «предложить» и свою продукцию, и свою территорию, стабильную обстановку и достаточно грамотный менеджмент.
Таким образом, можно сделать вывод, что Липецкая область по всем семи составляющим может быть рассмотрена как территория с высокой маркетинговой привлекательностью для бизнеса. |
| |
|
|
