|
| | | | Проблемы современной экономики, N 1 (29), 2009 | | | | ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ В СФЕРЕ УСЛУГ | | | Карпушина Л. Ю.
аспирант кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов
| |
| | | | | В статье рассматривается ситуация на современном рынке жилья, анализируются новые тенденции. В соответствии с авторской концепцией стандарты потребления на рынке жилья должны создаваться не только с учетом доходов потребителей, но и с ориентацией на их образ жизни. При этом необходимо формировать новый образ жизни потребителей, который пока в России не сложился | | Ключевые слова: жилье, рынок жилья, типология жилья, потребительская ценность жилья |
Российский рынок строящегося жилья до последнего времени развивался достаточно быстрыми темпами. Так, с 2000 г. объемы ввода в действие жилых домов в РФ возросли в два раза – с 30,3 млн кв. м в 2000 г. до 61 млн кв. м в 2007 г. Это создало условия для формирования новых тенденций в развитии спроса и предложения на рынке жилья, к которым следует отнести:
– рост комфортности жилья, а именно: увеличение размеров кухни и помещений, предназначенных для хозяйственных нужд (коридоров, ванных и туалетных комнат, кладовок и т.п.), повышение высоты потолков и т.п.;
– обеспечение современной инфраструктуры дома: наличие современных коммуникаций (беспроводной интернет, телефонизация, бесшумные, надежные лифты, медная электропроводка, возможность подключения к кабельному телевидению, установка фильтров очистки воды, автономная котельная и т.п.);
– повышенное внимание к безопасности – установка домофонов, наличие службы консъержей, охрана территории и т.п.;
– развитие комфортности придомовых территорий – наличие места для парковки у дома или подземная парковка, уютные и благоустроенные дворы;
– комплексная квартальная застройка – строительство не отдельных домов, а жилых комплексов.
Анализ потребительской ценности жилья для российских потребителей и тенденций развития рынка жилья в России позволяют сделать вывод о том, что концепция жилья в России строится только с учетом доходов потребителей без изменения методологии проектирования и позиционирования жилых объектов. Поэтому и существуют всего три сегмента и типа жилья – элитное, комфорт-класса и типовое.
В то же время зарубежный опыт развития рынка жилья показывает, что концепция жилья должна строиться с учетом, прежде всего, образа жизни его целевых потребителей. При этом образ жизни потребителей жилья определяется не только их доходами, но и семейным положением, профессиональной принадлежностью, социальным статусом, привычками, культурой быта, что и формирует предпочтения к определенному образу жизни.
Таким образом, в соответствии с авторской концепцией стандарты потребления на рынке жилья должны создаваться не только с учетом доходов потребителей, но и с ориентацией на их образ жизни. При этом важно понимать, что необходимо формировать новый образ жизни потребителей, который пока в России не сложился. Культура потребления на рынке России очень низкая, что обусловлено низкими средними доходами на душу населения. Тем не менее, уже сформировались и существуют сегменты потребителей с высокими доходами и доходами выше среднего, которых, прежде всего, и необходимо обучать новым стандартам потребления, новому образу жизни.
Очевидно, что проблема отсутствия стандартов потребления и стандартов качества жизни на рынке жилья в России – это проблема, унаследованная от социализма. В период СССР основной задачей в сфере жилищной политики было предоставление каждой семье отдельной квартиры. При этом качество жизни в этой квартире значения не имело. Так появились «хрущевки» с кухней 4 метра. До сих пор философия «хрущевок» доминирует в сознании большинства россиян, стремящихся обеспечить себя отдельной квартирой, не взирая на степень ее комфортности и пригодности для качественного проживания.
Подтверждением тому, что философия «хрущевок» до сих пор доминирует в общественном сознании, является факт подсчета органами Госкомстата средних показателей, характеризующих общую площадь жилых помещений, приходящуюся на одного жителя, которая с 1980 г. выросла с 13,4 до 21,1 кв.м в 2006 г. (за 26 лет в 1,5 раза). Очевидно, что данный показатель низок в силу того, что включает общую площадь, которая должна отражать не только размер комнаты, но и общие помещения (кухню, гостиную, коридор, туалет, кладовку и т.п.). При этом норма жилой площади в среднем на одного человека составляет в РФ в соответствии с жилищным кодексом 12 кв.м. В то же время еще в конце 90-х гг. во многих странах запада показатель общей площади на человека превышал 20 кв. м. В таких странах как Швеция, США, Швейцария, Франция, Германия, Великобритания показатель обеспеченности жильем на душу населения уже в то время составлял соответственно 52, 51, 46, 40, 39, 36 кв. м. общей площади1. В начале XXI в. показатель общей площади в расчете на одного человека в Нидерландах составил 74 кв. м., в США – 65 кв. м, в Великобритании – 62 кв. м, во Франции – 37 кв. м2. В этих странах наличие квартиры или дома для семьи является нормой, причем количество комнат как минимум соответствует числу членов семьи. Согласно некоторым оценкам, чтобы только Москве достичь уровня обеспеченности жильем как в США необходимо ввести в действие 470 млн кв.м., что достижимо при существующих темпах строительства через 104 года или в 2112 г.3.
За период 2004–2006 гг. только 4% российских семей, состоявших на учете в качестве нуждающихся в жилых помещениях, ежегодно улучшали свои жилищные условия. С 2004 г. удельный вес ветхого и аварийного жилья остается неизменным – 3,2% во всем жилищном фонде РФ. При этом благоустроенный жилищный фонд для российской статистики (а значит и для государства) означает наличие водопровода (76% всего жилищного фонда в 2006 г.), канализации (72%), отопления (81%), ванной (66%), газа (70%), горячего водоснабжения (63%). По данным Института гражданского общества и местного самоуправления, каждая четвертая российская семья проживает в жилье, находящемся в плохом состоянии. В неблагоустроенных квартирах проживает 40 млн человек, более 300 млн кв. м (11% всего жилищного фонда) нуждается в неотложном капитальном ремонте, а 250 млн кв. м (9% жилфонда) нуждается в реконструкции4.
Очевидно, что существующий подход к учету жилищных условий населения уже неприемлем, поскольку не отражает реального состояния дел и абсолютно не учитывает таких показателей функциональности жилья как его безопасность, приватность и обеспечение возможностей для воспроизводства человека. Государство даже не пытается мыслить категориями образа жизни своего населения, не понимая, что от условий жизни (в том числе определяемых и качеством жилья) напрямую зависит настроение и производительность рабочей силы (населения), а значит и процветание государства.
Для реализации концепции жилья, учитывающего образ жизни потребителей, необходимо определить сущность жилья и его потребительскую ценность.
Согласно С.И. Ожегову, «жилье – обитаемое место, где живут люди или помещение, в котором можно жить»5. Такая трактовка жилья полностью связывает его состояние со сложившимися условиями жизни в определенной местности. Применим к исследованию сущности жилья концепцию уровней товара по Котлеру, которая позволяет выявить пять основных уровней товара: ключевую ценность, основной, ожидаемый, улучшенный и потенциальный товар (табл.1).
Благодаря выявлению ключевой ценности жилья можно вывести его определение. Современное жилье – это помещение, обеспечивающее проживающему в нем человеку безопасность, уединение, самовоспроизводство, а также другие жизненные ценности и потребности, соответствующие его образу жизни и внешним условиям обитания.
Принципиальное изменение концепции проектирования жилья не под силу только строительным компаниям, даже очень крупным. К этому процессу необходимо подключать и государство. Именно государство должно взять на себя задачу формирования новых образов жилья и новых образов жизни, начиная избавляться от жилья, не соответствующего определенному уровню качества жизни и строя не просто жилье, а жилье, ориентированное на конкретные слои населения – например, на многодетные семьи, пенсионеров, одиноких людей и т.п. | | | Таблица 1
Уровни товара «жилье» |  |
Вслед за этим строительные компании также начнут трансформировать свои концепции развития жилых объектов и развивать новые форматы жилья, ориентированные на определенный образ жизни потребителей.
Сегодня на рынке уже имеются примеры продвижения не просто жилья, а определенного образа жизни. Однако, как правило, все эти жилые объекты относятся к элитному сегменту, который определяется стоимостью квадратного метра. Так, развитие сегмента загородного жилья фактически означает использование в качестве сегментации критерия образа жизни (предпочтения жить за городом).
Роль государства в сфере развития нового формата жилья весьма существенна. Вот только отдельные наиболее важные функции, которые должно взять на себя государство в сфере жилищной политики:
– расселение жилых помещений, не отвечающих современным требованиям и не обеспечивающих средний уровень и качество жизни;
– строительство дорог и коммуникаций для освоения новых территорий под застройку новыми типами жилья. Например, подготовка земли под строительство загородных поселков и городов;
– финансирование строительства жилых проектов, ориентированных на определенные слои населения. Например, строительство домов для пенсионеров, где у каждого будет своя комната-студия, общие помещения на этаже, помещение для медсестры и т.п.;
– создание нового образа россиянина, формирование системы его ценностей, реклама и продвижение нового образа жизни россиян с учетом их предпочтений, традиций, культуры, социального статуса, образа жизни и системы индивидуальных ценностей.
Очень важно сегодня дать понять россиянам, что человек в течение жизни должен несколько раз менять свое жилье вслед за переменами в его деятельности, жизненных целях, изменениями семейного статуса и т.п. При этом абсолютно не обязательно иметь жилье в собственности, жилье можно арендовать.
Развивая основные положения авторской концепции строительства, отражающего образ жизни потребителей, следует отметить, что образ жизни – это динамический социокультурный «портрет» членов общества, представленный через процессы их жизнедеятельности в определенных условиях, целостность, обладающая культурным смыслом и обусловленная способностью человека к результативной активности6.
Попробуем применить концепцию образа жизни к характеристике концепции жилья, поскольку оно является отражением образа жизни (табл.2).
Как видно, стандарт потребления в сфере жилья (или стандарт жизни) складывается из характеристик образа жизни – ее уклада, уровня, качества и стиля. Следовательно, при создании концепций жилых объектов и стандартов потребления в жилищной сфере необходимо точно описывать образ жизни, которому это жилье соответствует. | | | Таблица 2
Характеристики жилья как образа жизни |  |
На основании этого, можно представить возможную типологию жилья с учетом образа жизни потребителей (рис.1).
В соответствии с предлагаемой типологией жилья, в основе которой лежит образ жизни потребителей, выделены 4 характеристики образа жизни, влияющие на выбор типов жилья: уклад, уровень жизни, качество и стиль жизни.
Возможно, что типологию можно развивать, однако даже в таком виде она позволяет по-новому взглянуть на методологию разработки концепции жилья и его проектирования. Этот подход базируется на детальном и тщательном исследовании образа жизни потребителей и создания жилищ в точном соответствии с ним.
Большой проблемой для нашей страны является наличие в сознании людей старой социалистической модели образа жизни, которая определяет требования к жилью. Следовательно, одной из задач строительных компаний является развитие и продвижение на рынок стандартов жилья или стандартов потребления на рынке жилья, которые популяризовывали бы определенный образ жизни россиян. | | |  | | Рис. 1. Типология жилья с учетом образа жизни потребителя | |
|
