|
| | | | Проблемы современной экономики, N 1 (29), 2009 | | | | ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА | | | Исаева Е. В.
доцент кафедры маркетинга и рекламы Омского государственног университета им. Ф.М. Достоевского,
кандидат экономических наук
| |
| | | | | В статье проанализированы происходящие изменения в условиях ведения бизнеса, которые приводят к пересмотру сложившихся концепций управления маркетингом, в частности к необходимости расширения и повсеместного внедрения концепции маркетинга-отношений. Подробно описывается процесс появление и развитие «network»-подхода как маркетинговой концепции управления | | Ключевые слова: маркетинг, бизнес, конкуренция, управление, рынок, производитель, потребление |
В начале XXI-го века мировая экономика претерпевает быстрые и противоречивые изменения. Два фактора определяют эти перемены. Первый — глобализация экономики, высокие темпы роста мировой торговли и обострение международной конкуренции; второй — технологические изменения в области информационных и коммуникационных технологий, появление новых материалов, электроники и др. Проблема состоит в том, что глобализация и открытия в области технологий нарушают сложившийся статус-кво, но и одновременно создают массу новых возможностей для развития.
Некоторые компании исчезают и на их место приходят новые. Законы бизнеса становятся аналогичны открытым Ч. Дарвином законам природы — выживает сильнейшей. Успеха на рынке добиваются фирмы, которые сумели наилучшим образом приспособиться к факторам внешнего окружения и предлагающие потребителям именно то, что они желают и способны приобрести.
В этих условиях именно управление на принципах маркетинга может способствовать выживанию и адаптации компании к изменяющимся условиям среды. Но маркетинговая концепция управления предприятием также претерпевает под воздействием изменений рыночной среды определенные корректировки и даже полную трансформацию своих принципов и технологий. В этом смысле концепция маркетинга в качестве управленческой реальности — отнюдь не математическая наука, где все четко систематизировано на основе теорем и аксиом. Напротив, маркетинг сегодня является одной из самых динамичных сфер экономической деятельности. Он стремительно изменяется, отвечая на все новые потребности практики. Поэтому неудивительно, что все время появляются новые маркетинговые идеи, и от того насколько быстро компания возьмет их на вооружение и приспособит к особенностям своей практической деятельности, зависит устойчивость данного предприятия на рынке, а также возможности его дальнейшего роста.
На тенденции современного развития маркетинговой концепции наибольшее влияние оказывают такие аспекты ведения бизнеса, как:
• гиперконкуренция, которая вызывает трудности в привлечении новых потребителей при сохранении необходимости в удержании старых. В условиях обострения конкуренции компаниям гораздо легче и дешевле удержать своих клиентов, нежели найти новых потребителей. Такая ситуация вынуждает компании искать способы укрепления отношений со своими постоянными клиентами и стараться превратить их в «пожизненных» потребителей продуктов уже известной фирмы;
• уменьшение лояльности потребителей, что заставляет компании искать способы удержания своих клиентов;
• изменение характера потребления и самого потребителя, который становится более требовательным в отношении качества и цены продукции, а также и уровня обслуживания. Компании постоянно работают над тем как обеспечить лучший подход к потребителям;
• рост и усложнение рыночной инфраструктуры фирм связано с доведением продукции до конечного потребителя. Чем выше степень специализации отдельных фирм, тем большую роль играет согласование их деятельности в системе связей, предсказуемость и стабильность последних;
• ограниченный доступ к ресурсам для отдельного предприятия заставляет высших менеджеров компании уделять больше внимания партнерству и созданию стратегических альянсов.
В этих условиях основной задачей маркетингового управления становится «построение долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибьюторами в целях установления длительных привилегированных отношений» [*]. Концепция маркетингового управления, описывающая практику построения подобных отношений, получила название «маркетинг отношений» и стала стремительно развиваться как в области теории маркетинга, так и его практики в качестве наиболее совершенной формы решения маркетинговых проблем уже во второй половине 90-х годов ХХ века.
Маркетинг отношений является вершиной эволюции маркетинга, но для поиска возможностей его применения необходимо знать, в чем именно состоят эти новшества. Практически полное отсутствие отечественных материалов по данной проблеме способствовало появлению настоящего исследования. Оно имеет с целью восполнить недостаток существующих подходов и методов, которые, по мнению автора, недооценили отечественные маркетологи.
Многие российские исследователи придерживаются мнения, что возможности применения новых концепций на российских предприятиях ограничены. Следует отметить, что они все-таки существуют и позволяют использовать разработанные методы как один из способов достижения конкурентного преимущества. Тем самым обеспечивается не только способность выживания в условиях нестабильности внешней среды, но и возможности дальнейшего роста компании.
Концепция маркетинга эволюционирует и в этом процессе можно выделить отдельные этапы. В данном контексте показательно развитие взглядов Ф. Котлера — общепризнанного авторитета в рассматриваемой области. Если в ранних изданиях упор сделан им на описание инструментария операционного маркетинга, маркетингового комплекса, формализации отдельных функций маркетинга, то в более поздних изданиях он акцентирует внимание на системность маркетинга, концептуальное единство различных его элементов. В результате приоритетным становится ракурс стратегического планирования в маркетинге.
Этапы эволюции концепции маркетинга отражены и в работах отечественных исследователей, отмечающих институционально-распределительный и функциональный подходы в маркетинге.
Чтобы раскрыть логику эволюции в маркетинге О. Третьяк считает целесообразным выявить существо самого маркетинга как некоторого механизма регулирования воспроизводственного процесса [*]. На различных ступенях эволюции рыночных отношений правомерно рассматривать маркетинг как конкретизированную форму противоречивой взаимосвязи производства и потребления. По мере их развития возникают все новые основания для совершенствования механизма их взаимодействия, и, как результат, меняются акценты и ракурсы соответствующей управленческой теории. Порой эти изменения столь значительны, что дают повод для суждений о крахе маркетинга, о тупике в дальнейшем теоретическом развитии его концепции. Однако, маркетинг проявляется в новом обличии «network» и «relationship»-подхода, а на смену вертикально-интегрированным маркетинговым системам приходят новые гибкие организационные образования. Происходит процесс смены конкретизированных форм связи производства и потребления. Именно с этих позиций О.А. Третьяк пытается проследить логику эволюции маркетинговой концепции управления и охарактеризовать основные черты «network»-подхода как нового этапа ее развития.
Развитие концепции маркетинга
Как концепция рыночного управления — маркетинг есть порождение ХХ столетия, непосредственно связанное с возрастанием роли обмена во взаимодействии производства и потребления.
Массовое производство потребовало адекватных форм сбыта, а развитие транспорта и средств связи способствовало его появлению. Отражая новые потребности практики, к началу ХХ века фактически сформировалась экономическая теория, положившая в основу своих построений обмен. Научное оформление этого направления, фокусирующего исследования в сфере обмена, произошло позже и способствовало выделению специального направления анализа распределения, хотя первоначально данное направление зачастую отождествлялось с общим понятием маркетинга. Данный подход концентрирует внимание исследователей на физическом перемещении товаров к конечному потребителю и на организации их продажи. Нет четкого разграничения маркетинговой и сбытовой деятельности, первая из них фактически сведена к организации сбыта.
На следующем этапе понимание маркетинга базируется на явном смещении центра тяжести в анализе на деятельность фирмы, производящей товары и услуги. В подобной трактовке маркетинг образует особый вид деятельности фирмы, выполняющий функции связи с внешней средой. Показательно, что при обосновании этого подхода авторы проводят четкое разграничение понятий маркетинга и сбыта. Теперь «маркетинг, — пишет американский экономист Т. Левит, — представляет собой нечто большее, чем просто проталкивание на рынок товаров и услуг. Это прямая задача сбыта. Маркетинговая деятельность более разнообразна. С помощью сбыта пытаются заставить покупателя желать то, что ему может предложить фирма. С помощью маркетинга заставляют фирму сделать то, что желает покупатель. Таким образом, сбыт в некотором смысле есть односторонний процесс, его цель — предложить товар, который, по мнению фирмы, покупатель должен приобрести. Маркетинг же — двухсторонний процесс, направляющий в распоряжение фирмы информацию о желаниях покупателя с тем, чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги. При этом фирма должна, конечно, выполнять и остальные функции — по установлению цен, упаковке, обслуживанию, рекламе и доставке товаров» [*]. Здесь четко прослеживается производственная составляющая маркетинга — формирование ассортимента, разработка нового продукта, новых марок. В рамках этой концепции обосновывается понятие внешней окружающей среды, маркетингового комплекса, видов маркетинговой деятельности, функций и их взаимосвязанного планирования и т.п.
Ядром маркетинговой концепции был изначально провозглашен конечный потребитель. Однако возможности его изучения и усиления влияния на результаты предложения производящей фирмы, перспектива создания гибкого механизма взаимосвязи производства и потребления, адекватно реагирующего на изменения в этих сферах, во многом определяется уровнем развития самих этих сфер. Оно имеет техническую, информационную, экономическую, организационно-управленческую составляющие. Так, появление кассового аппарата со сканирующим устройством, штрихового кода, особых компьютерных технологий, скачок в развитии средств связи, возникновение новых форм торговли по заказам конечного потребителя, позволило разрабатывать более изощренные методы воздействия на него.
Смещение акцента на конечного потребителя придает развитию маркетинговой концепции новый импульс. Следующий этап здесь связан с возможностью более детального изучения конечного потребителя, мотивов его поведения и выбора, с целью подключения его к непосредственному влиянию на параметры выпускаемой продукции. Этот этап отражает новый уровень становления механизма взаимодействия производства и потребления, отличающийся усилением обратных связей.
По мере развития производства и потребления усложняется и механизм их взаимодействия, что выражается в росте и усложнении рыночной инфраструктуры. Возникают фирмы, специализирующиеся не только на видах деятельности, но и на отдельных функциях маркетинга (исследовательские компании, информационные агентства, консалтинговые фирмы). Чем выше степень специализации отдельных фирм, тем большую роль играют согласование их деятельности в системе связей, возникающих на рынке, предсказуемость и стабильность последних, выравнивание уровней развития отдельных хозяйственных единиц — составляющих единого механизма взаимодействия производства и потребления.
В этих условиях основным ракурсом рассмотрения рыночных отношений на микроуровне становится «network», как некоторая деятельность, направленная на сохранение и поддержание сети, или самого механизма взаимодействия производства и потребления. От понимания фирмы как атомизированного хозяйственного звена переходят к системам взаимовыгодных контрактов взаимодействующих фирм. Концепция «network»-маркетинга или маркетинга-отношений становится качественно новой фазой эволюции рыночной концепции управления.
Появление и развитие «network»-подхода к маркетинговой концепции управления
Появление «network»-подхода связывается с деятельностью международной группы ученых, представляющих Францию, Германию, Италию, Швецию и Великобританию, которая в середине 70-х годов ХХ века начала осуществлять исследовательскую программу, основанную на гипотезе, согласно которой теория маркетинга неполна и непригодна для понимания важных аспектов промышленного маркетинга на практике.
Предшественники этих исследователей соотносили маркетинг с актом купли-продажи, на основе чего возникла модель маркетингового комплекса и модель процесса принятия решения. В данных моделях потребитель рассматривался как пассивный субъект, которого изучают и которым манипулируют с помощью элементов комплекса маркетинга (продукта, цены, распределения и продвижения). Основная задача менеджера — определить наилучшую комбинацию элементов комплекса для удовлетворения покупателя и эта задача в фирме возлагается на службу маркетинга. Для получения более систематических знаний о практике новая программа эмпирических маркетинговых исследований была построена на следующих четырех постулатах: [*]
1. в центре внимания аналитиков должны быть отношения, складывающиеся между продавцом и покупателем, а не просто акт купли-продажи;
2. эти отношения следует рассматривать как взаимодействие между двумя субъектами, а не как действие маркетингового комплекса одной из сторон;
3. взаимодействие надлежит изучать на основе одновременного анализа параметров как продавца, так покупателя;
4. сомнительно утверждение о наличии неограниченного числа покупателей и продавцов, о быстроте и легкости их смены; напротив, является оправданным предположение о формировании устойчивых структур взаимосвязей в промышленном маркетинге.
Таким образом, отличительной чертой современной рыночной экономики признается кооперация (сотрудничество) между поставщиком и потребителем.
Основу исследований в области промышленного «network» заложили в 80-х годах работы И. Хагга и Я. Йохансона, К. Хаммарквиста, Л. Маттсона, Д. Форда, П. Турнбулла и Я. Валла, Х. Торелли, Х. Хокансона [*].
В основе «network»-подхода лежит трактовка фирмы как субъекта хозяйственных связей, партнера в сети (системе) взаимодействующих на рынке организаций. Такое смещение акцента — с рассмотрения фирмы как самостоятельного хозяйственного звена, формирующего свою стратегию развития на основе согласованности внутренних ресурсов с внешней окружающей среды, к анализу системы взаимодействующих фирм как единого рыночного образования (структуры), было обусловлено новой трактовкой фирмы, предложенной в работах Р. Коуза, Т. Эггертсона и других авторов. Следует отметить, что в периодических изданиях этот вопрос начал широко освещаться еще в 90-е годы ХХ века (10, 12, 14, 15, 16, 17). Причем, в одной из своих статей В.Тарасов отмечает, что новая трактовка развития фирмы не является открытием зарубежных ученых, данный вопрос был основательно изучен отечественным теоретиком в области менеджмента (а именно в области теории организации) А. Богдановым еще в 20-е годы ХХ века [*]. Поэтому есть надежда, что теоретическая база для внедрени новых форм на российских предприятиях будет обеспечена за счет анализа накопленного отечественного опыта.
Эмпирические исследования рыночных отношений на уровне конкретных хозяйственных связей обнаружили достаточно много новых явлений и форм взаимного взаимодействия фирм, которые не находили объяснения ни в традиционных моделях рыночной экономики, ни в теории иерархического управления. Изначально «network»-подход базировался на эмпирических исследованиях устойчивых взаимосвязей. При этом данные исследования касались только определенных сфер бизнеса, реальные изменения которых можно было проследить на «network»-подходе и на отдельных факторах, на которых с течением времени акцентировали свое внимание исследователи. При этом предусматривался рост рынка инвестиционных товаров, расширение рынка услуг, появление технических возможностей, позволяющих производителям непосредственно взаимодействовать с конечными потребителями. Предположение о статичности рассматриваемых систем, однобокость проводимого анализа с точки зрения неполного рассмотрения всех аспектов исследуемых отношений, эмпирический характер теоретических построений данными учеными, породил несостоятельность данных методов, их неадаптированность для применения на практике. Для объяснения подобных недостатков выскажем предположение о том, что в действительности исследователи не ставили перед собой цели создать четкий методологический аппарат данной концепции управления. В те времена (80-е годы ХХ века) это не было насущной необходимостью, т.к. в большинстве сфер деятельности традиционный маркетинг справлялся со своими задачами и фактически время маркетинга-отношений еще не наступило.
Целью проводимых эмпирических исследований было доказательство положения, что с подобным состоянием текущих изменений маркетинговой среды можно ожидать, что произойдут кардинальные изменения в области теории и практики управления бизнесом. Предугадать эти изменения и определить основные предпосылки надвигающихся изменений, а также наметить основные направления поиска способов решения проблемы — вот, что было главной миссией исследовательских программ на данном этапе развития маркетинга отношений.
Несмотря на все недостатки полученных теоретических построений, они заложили базу для дальнейшего развития этой концепции. Следует отметить, что хотя созданные модели управления были в достаточной степени тривиальными, они стали определенным шаблоном для создания четкой структурированной системы знаний, называемой маркетингом-отношений.
Время маркетинга-отношений пришло, но гораздо позже, чем появились первые упоминания о нем. Это было во второй половине 90-х годов, когда произошли кардинальные изменения условий ведения бизнеса и общей рыночной среды, основными из которых были:
• ужесточение конкурентной борьбы и изменение характера конкуренции (гиперконкуренция);
• глобализация и интеллектуализация экономики;
• появление новых возможностей для развития бизнеса;
• изменение характера потребления и самого потребителя, который стал более требовательным к качеству продукции и к ее цене, уровню обслуживания и более влиятельным при заключении сделки;
• развитие информационных технологий и становление электронно-прозрачного мирового рынка (когда потребитель может мгновенно получить информацию о любом интересующем его товаре);
• насыщение (и перенасыщение) общества материальными благами;
• большая фрагментарность рынка;
• рост и усложнение рыночной инфраструктуры, выраженные в увеличении уровня специализации отдельных фирм не только по видам деятельности, но и по отдельным функциям маркетинга.
В этой обстановке перед менеджментом встают новые задачи, которые не могут быть выполнены с помощью ранее декларированных классических методов управления, в частности, традиционной маркетинговой концепции управления. |
| |
|
|
