|
| | | | Проблемы современной экономики, N 4 (28), 2008 | | | | ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА | | | Цой М. Е.
доцент кафедры теории рынка Новосибирского государственного технического университета,
кандидат экономических наук
Щеколдин В. Ю.
доцент кафедры теории рынка Новосибирского государственного технического университета,
кандидат технических наук
| |
| | | | | Статья посвящена выявлению роли каждого из членов семьи на разных стадиях процесса принятия решения о покупке товара, услуги и количественной оценки этой роли. Выводы делаются по результатам анкетирования 300 жителей Новосибирска. Проведен сравнительный анализ этих оценок с точки зрения различных параметров, характеризующих процесс принятия решения о покупке | | Ключевые слова: маркетинг, логистика, поведение потребителя, домохозяйство, процесс принятия решения |
В последнее время широкое распространение получили исследования, касающиеся поведения потребителей, в частности ориентированные на принятие семейных решений о покупках и оценку влияния каждого члена семьи на разных стадиях процесса принятия решения.
Семья представляет собой отдельное домохозяйство, которое потребляет большое количество разнообразных продуктов и услуг и, следовательно, требует рационального использования находящихся в его распоряжении финансовых и материальных ресурсов.
В семейное решение прямо и косвенно вовлекаются все члены семьи. Необходимо оценить роль каждого члена семьи в принятии решений, что позволит влиять на семейные процессы путем реализации соответствующей политики позиционирования и продвижения товаров и услуг.
1. Краткий обзор предшествующих исследований
Семейное решение о покупке может быть представлено следующим образом: совместное решение, доминирование мужа, доминирование жены или автономное [18].
Многими исследователями производится разделение вариантов принятия семейного решения о покупке различных категорий продуктов, при которых оказывает влияние либо муж, либо жена, либо это результат их совместного решения [6, 7, 8, 20].
Категории продуктов рассматриваются по трем направлениям: товары постоянного спроса; товары длительного пользования (мебель, бытовая техника и т.д.); экономические решения, связанные с семейным отпуском, управлением сбережениями и бюджетом и т.д. Наиболее распространено разделение перечисленных категорий по половому признаку — «мужские» и «женские» товары. Было выявлено, что доминирование мужа при принятии решения чаще встречается при покупке таких товаров как автомобиль, пылесос, холодильник, телевизор, спиртные напитки [13, 18]. Жена доминирует в принятии решений о покупках, касающихся содержания дома, выбора продуктов питания и кухонных принадлежностей. Однако следует отметить, что галстуки, нижнее белье, носки мужа часто покупаются женами. В то же время, покупки таких товаров как квартира, загородный дом, мебель, семейный отпуск, ипотечные, страховые и банковские услуги осуществляются в основном совместными решениями [12].
Альтернативный подход предполагает измерение влияния мнения супругов в зависимости от стадии принятия решения о покупке [6, 7, 8]. Например, Davis и Rigaux (1970, 1971) [6, 7] впервые проанализировали влияние каждого из супругов:
1. на разных стадиях процесса принятия решения (осознания необходимости покупки, сбор информации, принятие конечного решения);
2. относительно составляющих этого решения о покупке, таких как: где, когда покупать, какую модель, какого цвета, стиля и т.д.
Эти исследования показали, что в зависимости от стадии принятия решения о покупке роль обоих супругов может существенно меняться.
При изучении семейного покупательского поведения используется теория ресурсов, в которой под ресурсами понимается все, что один партнер может дать другому для удовлетворения физических и психологических потребностей посредством социального взаимодействия [10]. Выделяются шесть типов социальных ресурсов: деньги, информация, продукты, услуги, статус, любовь. При принятии семейного решения наличие (отсутствие) ресурсов объясняет доминирование одного из супругов. Другими словами, у кого из партнеров больше ресурсов, тот оказывает большее влияние на принятие семейного решения о покупке. Исследования Foa (1993) не противоречат результатам, ранее полученным Spiro R. (1983) [20].
Другие аспекты изучаемой проблемы выделяет рассматриваемая в работах Hawkins [13] теория сегментации потребителей по стилю принятия решения о покупке. Основными сегменты образуются потребителями, определяемыми как «искатели качества», «искатели моды», «разборчивые покупатели», «верные бренду», «сборщики информации», «покупатели по привычке». Однако современное состояние рынка характеризуется резким увеличением количества и разнообразия продуктов и услуг, типов и форматов магазинов, альтернативных методов торговли и дистрибуции, в том числе электронной торговли и торговли по каталогу, которые расширяют сферу покупательского выбора. Все это оказывает существенное влияние на изменение моделей покупательского поведения, перераспределения влияния при совершении покупки в семье.
Кроме того, немаловажное значение приобретают социально-экономические условия, в которых семьи принимают решения о покупке. Условия такого рода формируют изменения структуры семьи, что в конечном итоге сказывается на перераспределении ролей членов семьи в принятии решения о покупке. В целом необходимо выделить следующий ряд социально-экономических тенденций, оказывающих непосредственное влияние на изменение структуры семьи [10, 17, 18, 19]:
— увеличение числа незарегистрированных браков;
— увеличение числа разводов;
— более поздний возраст при вступлении в брак;
— увеличение числа неполных семей (разведенные, вдовы/вдовцы, не состоявшие в браке);
— увеличение числа работающих женщин;
— смена социальных ролей;
— увеличение роли и влияния детей на покупательское поведение семьи.
2. Влияние детей на процесс принятия решения о покупке
Анализ перечисленных тенденций позволяет отметить, что на принятие решения о покупке серьезное влияние могут оказывать и другие члены семьи, в частности, дети. Существует большое количество работ, посвященных изучению этого влияния на разных стадиях процесса. Например, Howard & Madrigal (1990) установили, что влияние жены, мужа или ребенка в процессе совершения покупки может варьироваться в зависимости от типа покупки, стадии процесса принятия решения и характеристик семьи [9, 13].
Filiatrault и Ritchie (1980) [8], изучавшие процесс принятия совместного решения относительно проведения отпуска, сделали вывод, что дети оказывают малое влияние на все этапы этого процесса. Главное влияние оказывает муж в семьях с детьми, в семьях без детей принимается совместное решение. Более поздние работы в том же направлении Sharon E. Beatty и Salil Talpade (1994) [4, 21] выявили большую существенность влияния детей на стадии осознания необходимости покупки, чем на стадиях поиска и конечного решения. Работы Kuo-Ching Wang и An-Tien Hsiehb (2004) подтвердили высокую степень влияния роли детей лишь на этапе осознания необходимости покупки, в остальных случаях она была меньше, чем у родителей. В то же время, было отмечено, что возраст детей и характеристики семьи (полна или неполная; один супруг работает или двое) не оказывают существенного влияния на изучаемый процесс [14].
В то же время, на другие продукты и услуги влияние детей является более сильным. Например, Labrecque и Ricard (2001) рассмотрели воздействие 9–12 летних детей на родителей на различных стадиях принятия решения, связанного с семейным обедом в ресторане. Выяснилось, что дети больше влияют на выбор конкретного ресторана (40%), чем на решение пойти в него (17%), их влияние увеличивается в зависимости от типа семьи. В неполных семьях воздействие детей выше на всех стадиях принятия решения почти в два раза, вследствие того, что дети принимают на себя часть обязанностей отсутствующих членов семьи [15].
Следует отметить, что, несмотря на высокую популярность исследований подобного рода за рубежом, в России они практически отсутствуют. При этом очевидными являются как необходимость изучения данной проблемы, так и выявление российской специфики поведения потребителей в процессе принятия семейных решений о покупке товаров и услуг.
3. Описание исследований
С целью установления степени влияния членов семьи (муж, жена, ребенок) на всех стадиях процесса принятия решения о покупке (осознание потребности, осознания необходимости покупки, сбор информации, принятие конечного решения) был проведен опрос методом личного интервьюирования среди 300 респондентов, преимущественно проживающих в городе Новосибирске.
По результатам опроса выявлено расслоение выборки по структуре семьи: семей с одним ребенком оказалось 39 %, с двумя детьми — 33 % и с тремя детьми — 7 %. Такое распределение количества детей в семьях подтверждается официальной статистикой [1]. Также оказалось, что в среднем семья состоит из 3–4 человек, при этом семьи, состоящие из двух человек, составляют 17 % от общего числа опрошенных, из трех человек — 38 %, из четырех — 33 % и из пяти человек — 17 %.
По половому составу респонденты разделились на 57 % женщин и 43 % мужчин, что согласуется с официальной статистикой по России (54%–46%) [1].
Соотношение распределения респондентов по возрасту представлено на рис. 1 (по возрастному распределению населения России использованы данные федеральной службы Государственной статистики РФ). | | |  | | Рис. 1. Соотношение возрастных категорий опрашиваемых в Новосибирске и России в целом |
Сопоставляя процентный состав возрастных категорий можно отметить, что при проведении опроса меньшее внимание было уделено категории 46-60 лет, что с точки зрения рассматриваемой задачи вполне объяснимо, поскольку для этой категории граждан менее характерно влияние детей на принятие решений о покупке (дети выросли и живут в своей семье).
В ходе проведения опроса каждому респонденту предлагалось оценить влияние членов семьи по 10 бальной шкале на трех стадиях принятия решения о покупке трех видов товаров (услуг) — крупной бытовой техники, детской игрушки и семейном отдыхе.
4. Результаты исследования
Полученные данные были исследованы методом анализа иерархий, который позволил оценить влияние всех членов семьи на каждой из стадий процесса принятия решения о покупке на основе парных сравнений предпочтений каждого респондента [2].
В качестве примера рассмотрим оценивание влияния членов семьи на принятие решения о приобретении игрушки. На основе данных опроса построена следующая матрица парных сравнений, которая имеет вид: | | |  |
Далее согласно методу иерархий, определяются собственные значения и соответствующие им собственные векторы матрицы М. Максимальное собственное значение матрицы M равно lmax = 3,0867, а коэффициент согласованности мнений опрошенных равен CI = 0,0434 < 0,1, что означает высокий уровень согласованности. Нормируя собственный вектор, соответствующий максимальному собственному числу, получаем оценки влияния каждого из членов семьи:
e = (0,1669 0,3963 0,4368)T (2)
Таким образом, элементы вектора (2) позволяют сделать вывод, что на принятие решения о покупке игрушки на этапе осознания потребности наименьшее влияние оказывает мнение мужа (17%), наибольшее — ребенка (43%) и близкое к нему — жены (40%), что легко объяснимо с точки зрения решаемой задачи.
Аналогично были оценены влияния всех членов семьи на разных стадиях принятия решений о покупке трех видов товаров. Результаты расчетов приводятся в таблице 1. | | | Таблица 1
Оценки влияния членов семьи на принятие решений о покупках |  | | М — влияние мужа, Ж — влияние жены, Р — влияние ребенка. |
По результатам проведенного анализа можно сделать вывод о неравномерности влияния отдельных членов семьи при принятии решения о покупке различных товаров или услуг и стадии процесса приятия решения. Построим графическую интерпретацию результатов исследования с точки зрения влияний каждого члена семьи.
На рис. 2 представлены результаты оценки, сгруппированные по видам приобретаемых товаров. | | |  | | Рис. 2. Оценки влияний каждого из членов семьи в процессе принятия решения |
С эволюцией этапов процесса принятия решения о покупке влияние каждого из членов семьи меняется. Если на стадии осознания потребности в семейном отдыхе решающую роль играет жена (71%), то с переходом на последующие этапы процесса ее роль снижается (стадия поиска информации — 62%, стадия принятия конечного решения — 63%). На стадиях поиска решения и принятия конечного решения влияние мужа увеличивается с 27% (стадия осознания проблемы) до 34% (стадия принятия конечного решения). Влияние детей на всех стадиях незначительно, т.е. находится в пределах статистической погрешности. Полученные результаты подтверждается исследованиями туристических компаний, которые выделяют женщин как своих основных потребителей [11].
Роль мужа в процессе принятия решения о покупке крупной бытовой техники с последовательным прохождением стадий процесса становится все более значимой и увеличивается в 1,5 раза (40% на стадии осознания потребности и 63% на стадии принятия конечного решения). Роль жены с прохождением стадий процесса снижается более чем в 1,5 раза (58% на стадии осознании потребности и 35% на стадии принятия конечного решения). Полученные результаты подтверждают мнения различных исследователей [3, 13, 19] о том, что покупка бытовой техники по большей части является прерогативой мужчин.
При покупке игрушек очевидным является, что осознание потребности определяется детскими желаниями (43%), однако с приближением к самой покупке их роль снижается более чем в два раза (до 19%), что объяснимо тем, что саму покупку осуществляют взрослые, роль которых выравнивается на конечной стадии принятия решения (39% мужа, 42% жены). Кроме того, следует отметить, что заинтересованность мужа в приобретении игрушек на первых этапах незначительна.
Не менее практически значимыми оказались результаты сопоставления влияний отдельных членов семьи, как для различных видов товаров и услуг, так и на разных стадиях принятия решения (рис. 3).
Влияние мужа в процессе принятия решения о покупке товаров определяется не только изменением стадий процесса, но и товарной категории. В частности, необходимо отметить, что в процессе прохождения стадий принятия решения для товарных категорий «игрушка» и «крупная бытовая техника» роль мужа возрастает практически линейно. Однако при решении вопроса о семейном отпуске его роль имеет большое значении только на этапе поиска информации. | | |  | | Рис. 3. Сопоставление оценок влияния отдельных членов семьи в процессе принятия решений |
В целом влияние жены преобладает на первых этапах (71%, 58%, 40% по разным категориям) и снижается в процессе прохождения на 10–15%. Это объясняется тем, что жены, как правило, отвечают за эмоциональные функции в семье и, следовательно, играют роль инициатора процесса принятия решения о покупке.
Роль ребенка в процессе принятия решения о покупках бытовой техники и отдыха на все стадиях процесса очень мала (2–4%), т.е. находится в пределах статистической погрешности. Это может объясняться тем, что дети не осознают потребность в данных товарах, в силу своего юного возраста, а старшие не участвуют в процессе совместной покупки. Возможно, влияние детей на принятие решения о покупке данных товаров увеличится в неполных семьях, где дети оказывают более сильное влияние.
Наиболее сильное влияние дети оказывают на принятие решения о покупке детской игрушки естественно, причем на всех стадиях процесса. Однако степень влияния снижается с прохождением стадий процесса более чем в 2 раза (43% на стадии осознания потребности и 19% на стадии принятия конечного решения).
5. Выводы по работе
В ходе исследования был проведен опрос жителей Новосибирска с целью выявления роли каждого из членов семьи в принятии решения о покупке. С помощью метода анализа иерархий Саати вычислены оценки влияния членов семьи, проведен сравнительный анализ этих оценок с точки зрения различных параметров, характеризующих процесс принятия решения о покупке. Выяснено, что роль детей является незначительной в тех случаях, когда речь идет о не интересующих их (в силу возраста) товарах и услугах. При этом степень влияния родителей может серьезно изменяться как от стадии к стадии, так и от вида товарной категории.
Очевидно, что полученные результаты охватывают незначительную часть рынка услуг и товаров, ориентированных на предпочтения разных членов семьи. В частности, представляет интерес исследование влияния ребенка на принятие решения о покупке товаров повседневного спроса, в которых он может принять непосредственное участие, и в которых он лично заинтересован.
Результаты проведенного исследования могут быть использованы при формировании и модификации стратегий позиционирования и продвижения как новых товаров и услуг, так и уже существующих. |
| |
|
|
