|
| | | | Проблемы современной экономики, N 4 (28), 2008 | | | | ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА | | | Дежкина Т. Г.
декан факультета международного менеджмента и туризма Санкт-Петербургского института управления и права,
кандидат экономических наук
| |
| | | | | Статья посвящена эволюции маркетинга. Предлагается использование инструментов маркетинга применительно к рынку государственных заказов | | Ключевые слова: предпринимательство, маркетинг, трансакция, полезность, госзаказ |
Предпринимательство, ориентирующееся в достижении стратегических целей на концепцию маркетинг-менеджмента, исходит из предпосылки, что побуждением к экономической деятельности является ограниченность экономических благ. Потребность выступает как специфическая форма проявления ограниченности благ, она зависит от личности индивида и подвержена воздействию внешних социально-психологических факторов.
Любые действия человека есть выражение его потребностей. Оценивая в каждый момент времени всю совокупность потребностей, человек действует согласно наиболее насущной. Саму человеческую потребность можно рассматривать как нарушение равновесия индивида и среды, а весь смысл борьбы за жизнь для человека сводится к восстановлению утраченного равновесия [1, с. 91].
Удовлетворяя потребности, человек обретает равновесие. Маркетинговая функция предпринимательства способствует этому, нацеливая экономику на производство средств удовлетворения потребностей, обеспечивающих равновесие спроса и предложения. Системной целью экономики является производство средств для удовлетворения потребностей, хотя сами по себе потребности могут носить и неэкономический характер [37, с. 128].
Потребность для предпринимателя является внутренним фактором, следовательно, она управляема. В экономической теории долгое время считалось, что потребности возникают из сугубо внутренних инстинктов покупателя. Когда потребности не столь остры, они — результат умения продать, рекламы и моды [2, с. 38].
В неоклассической модели, где потребители распределяют свой доход в соответствии с собственными целями, а информацию производителям передают через функции спроса и цены желание потребителя возникает экзогенно и не подвергается анализу. Эта ситуация характерна для общества с низким уровнем потребления, когда потребности человека связаны с самыми насущными благами. В обществе с высоким уровнем потребления (обществе изобилия) потребности могут быть разнообразными и управляемыми [1, с. 140].
В условиях ненасыщенного потребительского рынка и низкой покупательной способности потребителей потребности ассоциируются главным образом с нуждами жизнеобеспечения, заставляя покупателей быть активнее продавцов (ситуация «рынка продавца»). В этом случае предприниматель сосредотачивается на производстве, которое и оказывает решающее влияние на структуру потребительских потребностей. Косвенно это подтверждает А.Маршалл, отмечая, что «... хотя на ранних стадиях человека его деятельность диктовалась его потребностями, в дальнейшем каждый новый шаг вперед следует считать результатом того, что развитие новых видов деятельности порождает новые потребности, а не того, что новые потребности вызывают к жизни новые виды деятельности» [3, с. 152].
В этом высказывании основоположника неоклассики нашла свое отражение существовавшая в экономической науке аксиома первичности сфер производства и потребления, которая не могла не оказать влияние на становление маркетинга как особой функции предпринимательства.
Если системной целю бизнеса становится создание потребителя, то создание и удовлетворение потребностей берет на себя интегрированный маркетинг. Категория «потребность», являясь отправным моментом маркетинговой философии предпринимательства, имеет четкую экономическую определенность. Можно согласиться с трактовкой потребности как внутреннего мотива, побуждающего к экономической деятельности [4]. Однако такое понимание потребности больше свойственно менеджменту, чем маркетингу.
В менеджменте потребность воспринимается главным образом как движитель трудовой деятельности, предполагающий вознаграждение. С позиций маркетинга потребность побуждает к присвоению с помощью обмена. Это можно объяснить тем, что менеджмент рассматривает индивида преимущественно как члена организации, работника либо собственника, для которого удовлетворение потребности тождественно получению дохода (обретению покупательной способности), в то время как маркетинг рассматривает индивида, прежде всего, как участника обмена, для которого удовлетворение потребности тождественно приобретению товара. Иными словами, чтобы удовлетворить потребность, менеджер посоветует заработать деньги, маркетолог же предложит купить товар, что, в сущности, не противоречит друг другу, однако не одно и то же.
Из истории экономических учений известно, что проблема обмена (экономических меновых операций) изначально была не менее значимой, чем проблема стоимости, хотя последней в истории экономической мысли уделено гораздо больше внимания. Еще в середине XIX века Дж.С. Милль писал, что «обмен, как предмет изучения, занимает столь важное и заметное место в политэкономии, что в представлении некоторых ученых его границы сливаются с границами самой науки...» [5, с. 171].
Политическая экономия при рассмотрении сферы обращения основное внимание акцентировала на эквивалентности обмена с позиций теории стоимости. Маркетинг акцентирует внимание предпринимателя на обеспечении эффективности обмена (в смысле превышения выгод над издержками). Эффективность и эквивалентность (как синоним равенства обмениваемых благ, справедливости обмена) в маркетинге — понятия, не совпадающие и могут вступать в противоречие друг с другом при перераспределении экономических благ с позиций критерия Парето-оптимальности.
Предприниматели с помощью маркетинга стремятся обеспечить выгодность обменов, которая доставляла бы им максимум эффективности, независимо от степени эквивалентности. Такое поведение считается рациональным. При неэквивалентных обменах выгодность заключается в приращении ценности для каждой стороны.
В маркетинге при назначении цены показатель издержек отходит на второй план, уступая ведущую роль показателю полезности. Именно поэтому выяснение структуры потребительских мотивов, характеризующих полезность свойств товара, является одной из главных функций маркетинга.
При обмене возникает ситуация не тождественности восприятия потребительной ценности товара [1, с. 65] участниками сделки в силу субъективности их мотиваций. Обмен состоится лишь в том случае, если для покупателя товар в данный момент обладает большей ценностью, чем запрашиваемая за него сумма денег. Для продавца денежный эквивалент предложения более ценен, чем сам товар. При этом объективно стоимость товара (если таковой считать издержки производства плюс обычную норму прибыли) может отличаться от той равновесной цены, которая устраивает обоих участников сделки (в микроэкономике эта ситуация поясняется с помощью понятий излишка продавца и излишка покупателя).
Таким образом, рыночный обмен возможен при условии несовпадения представлений сторон о сопоставимой ценности товара и денег в момент заключения сделки. Если положительную разность субъективной оценки полезности (ценности) товара и денег обозначить термином «выгодность», то сделка происходит в случае, если она неэквивалентна, но взаимовыгодна независимо от реальной стоимости товара [7, с. 131]. Показателем выгодности выступает величина приращения ценности (полезности для покупателя, дохода для продавца), отражающая величину убывания потребности каждого из них.
Отсюда можно сделать два вывода. Во-первых, при всем различии характера мотиваций у продавцов и покупателей, их интересы как потребителей подчинены общей логике последовательного удовлетворения возвышающихся потребностей. В этом смысле между продавцами и покупателями нет различий, учитывая, что каждый их них (индивидуум или организация), может одновременно выступать на разных рынках в разной роли. Поэтому маркетинг, как технология взаимовыгодных обменов, применим любым субъектом, становящимся участником трансакции или отношений взаимодействия, который проявляет на рынке предпринимательскую активность.
Подобно продавцу, исследующему рынок с целью уяснения ситуации и динамики факторов, рациональному покупателю желательно также оценить конъюнктуру рынка, тенденции, репутацию производителя или поставщика, чтобы более эффективно осуществить закупку с учетом качества, цены приобретения и потребления, условий поставки и расчетов, гарантий и т.д.
Таким образом, инструментарий маркетинга, по крайней мере, в части маркетинговых исследований, можно рассматривать как некий инвариант, применение которого не ограничивается каким-либо набором субъектно-объектных признаков или иным императивом.
Во-вторых, покупателем и продавцом движет сила потребности, мотивирующая их решения. Чем сильнее потребность, тем больше в структуре мотиваций индивида преобладают базовые потребности. Однако в любом случае обмен будет взаимовыгодным в силу его добровольности. Принцип добровольности автоматически порождает предпосылку взаимной выгодности. Любой обмен взаимовыгоден постольку, поскольку индивид независим в своем решении совершить сделку (считая ценностные предпочтения индивида экзогенными).
Но субъективно понимаемая выгодность обмена все же не тождественна рациональности выбора. Одна из сторон на момент сделки может быть уверена в ее выгодности лишь в силу отсутствия или недоступности необходимой информации (эффект информационной асимметрии), что, как правило, неизбежно выясняется после сделки и влечет неудовлетворение или недостаточное удовлетворение потребности. Значит, субъективно понимаемая «выгодность» не может считаться для предпринимателя достаточным критерием при принятии решения о трансакции. Степень рациональности действий зависит от информации, которой обладает агент рынка при совершении сделки.
Следовательно, для формирования рациональной предпринимательской среды признания только принципа добровольности как критерия взаимовыгодности явно недостаточно. Монополист, увеличивающий доход простым повышением цен формально не выходит за рамки идеологии взаимовыгодных обменов, включая механизм экономического принуждения, который влечет «жесткую» неэквивалентность обменов из-за отсутствия альтернатив. Когда рынок демонополизирован, решение проблемы эквивалентности взаимовыгодных обменов смещается в информационную область. Предпринимательской доминантой становится маркетинг как технология информационной поддержки предпринимательских решений.
Практический маркетинг, как инструментарий, в любом случае будет работать «на эффективность», но уже не на взаимную, а на одностороннюю. Идеология взаимовыгодности в условиях явно выраженной информационной асимметрии подменяется идеологией «проталкивания» и «навязывания» заведомо невыгодного для потребителя товара. Используемые для этого технологии маркетинга становятся «грязными», социальный аспект маркетинга предпринимательства исчезает, бизнес-философия удовлетворения потребностей начинает истолковываться избирательно.
Отсюда следует, что маркетинг, как и предпринимательство в целом, может создавать в экономике не только положительные, но отрицательные эффекты. Подобно тому, как ориентация рыночных отношений исключительно на экономическую целесообразность без учета социального фактора не способствует бескризисному функционированию экономики, использование в предпринимательстве инструментов маркетинга в отрыве от ведущего принципа его философии не способствует эффективной работе рыночного механизма с позиций эффективности национальной экономики.
Последовательность и принципы решения главных для экономики вопросов, включающих в себе выбор способов использования факторов для удовлетворения потребностей, зависит от точки зрения на роль обмена в воспроизводственном процессе.
Экономика, ставящая во главу угла производство, решает свои главные вопросы по схеме, показанной на рис. 1. Экономика, ставящая во главу угла потребителя и маркетинг, предлагает решать эти же вопросы с иных позиций, по схеме, показанной на рис. 2.
Коммерческий обмен используются для удовлетворения потребностей не во всех экономических системах. Интерес к маркетингу возникает только тогда, когда экономические субъекты сталкиваются с рыночными отношениями.
Рынок определяется как механизм, который сводит вместе покупателей и продавцов. Рынок представляет собой институт, существующий для облегчения обмена, то есть для уменьшения издержек по трансакциям обмена. Можно понимать рынок как совокупность субъектов, обладающих потребностями и покупательной силой (покупателей) и субъектов, желающих и имеющих возможность продать (продавцов). | | |  | | Рис. 1. Главные вопросы экономики с позиций производства | | |  | | Рис. 2. Главные вопросы экономики с позиций маркетинга |
В сугубо экономическом смысле рынок отражает возможность или факт осуществления актов мены, безотносительно к эффективности сделок. Однако чтобы осуществить рыночную трансакцию, необходимо определить, с кем желательно заключить соглашение и на каких условиях, про вести предварительные переговоры, подготовить контракт, собрать сведения. Это область трансакционного маркетинга.
Расходы на маркетинг — это трансакционные издержки, т.е. издержки сбора и обработки информации, ведения переговоров и принятия решения, контроля и юридической защиты выполнения контракта [8, c. 148]. Будучи функцией предпринимательства, маркетинг имманентно присущ рыночным отношениям, он неотделим от рынка и адекватен ему.
Ф. Котлер выделяет пять основных типов рынков, которые образуют взаимосвязанный комплекс взаимодействий в системе предпринимательства, представляющий собой структуру обменов в экономике (рис. 3). | | |  | | Рис. 3. Структура обменов в смешанной экономике |
Ф. Котлер связывает предпринимательство не с прибыльностью, а с рыночной активностью. Когда одна из сторон (индивид или фирма) ищет возможные варианты обмена активнее, чем другая, автор называет ее предпринимателем или активным субъектом рынка, а вторую — предполагаемым покупателем. Активный субъект рынка может быть и продавцом, и покупателем. Если есть несколько покупателей на одну единицу товара, то все потенциальные участники обмена являются активными сторонами, а ситуация, в которой они находятся, называется взаимным маркетингом.
Данный методологический подход позволяет корректно описать возможность применения маркетинга госзаказчиком как государственным предпринимателем. Когда госзаказчик объявляет конкурс на размещение заказа, он становится инициатором рыночного обмена, проявляя предпринимательскую активность.
С позиций маркетинга, на рынке госзаказов все стороны являются активными, они вправе использовать ту или иную стратегию трансакционного маркетинга для заключения единичного контракта или стратегию маркетинга взаимодействия в случае установления долгосрочных отношений.
Можно сделать вывод, что взаимный маркетинг на рынке госзаказов — явление приемлемое и необходимое, если все участники этого рынка, включая госзаказчика, стремятся осуществить эффективную единичную трансакцию или серию эффективных трансакций. Встречное использование маркетинговых технологий госзаказчиком дает возможность сделать государственный контракт взаимоэффективным, то есть эквивалентным в рассмотренном выше смысле. |
| |
|
|
