|
| | | | Проблемы современной экономики, N 4 (28), 2008 | | | | ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА | | | Соломон И. Д.
заместитель генерального директора ООО «Сибкомплектстрой» (г. Омск)
| |
| | | | | В статье рассмотрены основные факторы привлекательности новых рынков. Оценка дается с позиций компании, имеющей намерения занять на конкретном рынке свои позиции. Приводятся параметры для оценки степени привлекательности рынка | | Ключевые слова: емкость рынка, структурированность рынка, сетевые коммуникации, рыночная доля |
Новые рынки предоставляют новые возможности для реализации товаров, расширения производства, дальнейшего роста и развития компании. По этой причине для субъектов предпринимательской деятельности освоение новых рынков является в настоящее время одной из стратегических задач. Для российских предприятий поиск новых потенциальных рынков представляет особую проблему. Для каждой отдельной компании процесс выхода на новые рынки связан с риском, предполагая возможность решения конкретных вопросов.
Первостепенной проблемой становится необходимость комплексного, последовательного изучения ситуации на рынке, позволяющего получить полную и достоверную информацию, достаточную для принятия решения о привлекательности выхода на конкретный рынок. Это информация об опасностях и угрозах, о запретах и ограничениях, о потенциале рынка, технических требованиях покупателей к товару, уровне конкуренции и многом другом, т.е. информация необходимая для принятия решений, касающихся выбора отраслевого рынка, выбора способа выхода, разработки комплекса маркетинга.
Получение упорядоченной информации дает целостную картину рынка, о его текущем состоянии и будущем развитии. Незаменимым инструментом при решении этих вопросов является исследование рынка. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам деятельности, снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов внешней и внутренней среды предприятия.
Любое исследование проводится в следующей последовательности:
1) определение проблемы;
2) определение типа необходимой информации и источников ее получения;
3) определение методов сбора необходимых данных;
4) определение объема выборки.
Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов, а также структура и география рынка, емкость, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, входные и выходные барьеры рынка, рыночные возможности и риски. При этом если для анализа элементов макросреды достаточно их подробной характеристики (см. табл. 1.) на основе вторичных данных, то элементы рынка, покупатели и конкуренты требуют перечня определенных показателей для их оценки, а также методики этих оценок. Это на практике является одним из наиболее серьезных и проблемных вопросов.
Для принятия решения о выходе на рынок, необходимо поставить следующие задачи при проведении исследования:
— оценка текущего состояния рынка,
— оценка основных тенденций развития рынка,
— оценка конкурентной среды,
— оценка покупателей. | | | Таблица 1
Информация для анализа макросреды |  | | Источник: Международный маркетинг / Г.Л. Багиев, Н.К. Моисева, С.В. Никифорова. — СПб.: Питер, 2001. — С.145. |
Среди всей необходимой информации о рынке центральное место занимает количественная оценка суммарного спроса на интересующую продукцию, то есть емкости рынка. Данный показатель имеет ключевое значение, т.к. при интерпретации и сравнении позволяет делать необходимые выводы о потенциале рынка. Для расчета емкости важно зафиксировать продуктовые временные и пространственные характеристики исследуемого рынка. Иначе говоря, нужно определить следующие параметры:
1. Характеристику продукта;
2. Период времени;
3. Географические границы региона сбыта.
Под емкостью рынка исследуемого продукта понимается объем продаж определенной товарной позиции на заданном географическом рынке в течение определенного периода времени.
Существуют различные методы для расчета емкости рынка товаров производственного назначения.
Первый метод — это определение емкости рынка на основе его структурных характеристик. Метод требует относительно небольших финансовых затрат *. Данный метод наиболее часто предлагается для оценки рынка. В расчет принимается общий объем производства продукции в регионе (П), величины экспорта продукции государством и негосударственными организациями (Э), государственный и негосударственный импорт (И), данные об остатках продукции на начало и на конец анализируемого периода на складах организаций (Он, Ок) а также изменение госзаказов на тоже период (Зн,Зк). На основе перечисленных данных рассчитывается суммарная емкость анализируемого рынка (Е), которая будет равна:
Е = П – Э + И + (Он – Ок) + (Зн – Зк) (1)
Данный метод основывается на официальных данных государственной статистики, давая приближенные значения.
Другим методом является метод определения емкости рынка на основе суммирования первичных, повторных и дополнительных затрат. Данный метод может быть использован для товаров длительного пользования, а также по аналогии для промышленных машин и оборудования, с учетом срока службы. В соответствии с логикой построения расчета всех потребителей подразделяют на тех, кто впервые приобретает данную продукцию (рынок первичных продаж — Еперв), кто повторно покупает товары на замену старого (повторные или вторичные продажи — Еповт), кто приобретает второй, третий и т.д. экземпляры товара дополнительно к имеющимся (дополнительные продажи — Едоп).
Е = Еперв + Еповт + Едоп (2)
Первичные продажи являются ключевым параметром, который определяет расширение границ рынка. Первичный спрос на оборудование определяется следующими факторами *:
— количество компаний оснащенных оборудованием,
— планируемое увеличение их производственных мощностей,
— количество фирм являющихся новыми пользователями,
— производственные мощности.
Повторные продажи являются величиной производной от первичных и связаны с истечением срока службы средств производства. При определении объема повторных продаж ключевым параметром является размер парка (П) и срок эксплуатации данного товара (Т эксп). В этом случае рассчитывается темп выбытия товара из сферы эксплуатации. Он определяется как величина обратная сроку службы (1/Тэксп). Таким образом, формула имеет следующий вид:
Еповт = П * (1/Тэксп) (3)
Дополнительные продажи зависят от роста спроса на продукцию предприятий являющихся потребителями исследуемой продукции производственного назначения. Поэтому для расчета данного показателя необходимо знать загрузку основных средств, рынок которых исследует предприятие, и планируемые объемы производства. В прогнозных целях необходимо изучать не только существующих и потенциальных потребителей продукции производственно-технического назначения, но также и рынок соответствующих конечных товаров, и развитие отрасли в целом.
Далее необходимо оценить перспективы развития, т.к. все исследования рынка осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Прогнозирования спроса — это оценка будущего спроса при предположении об определенном поведении покупателей в заданных условиях *. Все методы прогнозирования подразделяются:
• на методы, в основе которых лежат экспертные оценки,
• на методы экстраполяции существующих тенденций в будущее.
В первой группе наиболее эффективным методом является исследование намерений покупателей. Например, для товаров производственного назначения, центральные банки стран ЕС проводят ежемесячные опросы промышленных фирм, исследуя их ожидания и намерения в отношении инвестиций, занятости, загрузки производственных мощностей и текущего объема заказов и отгруженной продукции на международных и внутренних рынках. На основании этих данных собираемых по каждому сектору промышленности, составляется индекс отраслевой уверенности, который позволят делать выводы об изменениях уровня спроса.
Применительно ко второй группе методов допускается прогнозирование спроса с помощью регрессионного анализа. Наиболее эффективным является метод многофакторного анализа. В реальности исследуемый параметр, как правило, зависит от множества факторов. Так как спрос на продукцию определяется рядом факторов, то если знать тенденции развития факторов за несколько лет, таких как: спрос на конечную продукцию, уровень загрузки, то можно будет спрогнозировать на основе выявленной зависимости показатель спроса на данную продукцию в связи с возможным изменением величин факторов. Путем подстановки в уравнение регрессии ожидаемых значений факторов можно получить прогнозное значение. Данный метод включает: выбор показателя спроса, отбор наиболее существенных факторов, которые будут учитываться при построении моделей изучения и прогнозирования спроса, сбор исходных статистических данных и первичной информации по факторам, их систематизация и количественная оценка.
Другой количественный метод — построение временных рядов. Метод предполагает построение трендов с последующим переносом полученных закономерностей на будущее.
Большинство прогнозных ошибок связано с тем, что в момент формулирования прогноза в более или менее явной форме подразумевалось, что существующие тенденции сохранятся в будущем, что редко оправдывается в реальной экономической и общественной жизни. Необходимо развивать способности предвидения, что подразумевает хорошее знание ключевых факторов и оценку чувствительности организации к внешним рискам. Кроме методов экстраполяции необходимо использовать методы экспертных оценок, предполагающие оценку влияния на емкость рынка, спрос и предложение факторов внешней и внутренней среды организации.
Показателя емкости рынка и его прогнозного значения не достаточно для определения перспектив, связанных с возможностью выхода на данный рынок, особенно для товаров производственного назначения. Причиной тому является уже сложившиеся отношения на этом рынке продавцов и покупателей.
Предприятие, исследуя процесс выхода на новый для себя рынок, рассматривает возможность разрушения существующих на этом рынке взаимоотношений между участниками и установление, и развитие новых отношений. Другими словами, необходимо изучить возможность выхода компании на новые рынки, которые представляют собой сеть взаимоотношений между конкурентами *. В связи с особенностью тесных взаимоотношений между продавцами и покупателями на рынках промышленной продукции, целесообразно восприятие промышленной компании как помещенной в систему взаимосвязанных, взаимозависимых и взаимодействующих групп организаций, которые и представляют собой сеть. На данной концепции строится сетевой подход к исследованию процесса выхода промышленной компании на новые рынки. Сетевая теория позволит оценить степень структурированности рынка, следовательно, возможности вхождения в него. Под структурой понимается совокупность участников, которые характеризуются определенными показателями деятельности и взаимоотношений между ними. Наличие конкретных взаимоотношений между конкурентами определяет структуру сети. В соответствии с сетевой теорией рынки большинства товаров промышленного назначения являются более структурированными по своей природе *. Поэтому на них наиболее важно оценить степень структурированности, и найти слабое место в сети для прорыва. Степень структурированности определяется отношением объема продукции реализованной по долгосрочным связям к общему объему реализованной продукции *.
Если фирма хочет выйти на высокоструктурированный рынок, то она должна создавать ситуации, которые приведут к ломке существующий структуры взаимоотношений. Отношения в свою очередь будут сломлены только в том случае, если покупатели поймут, что:
— есть партнеры, с которыми можно зарабатывать больше;
— существует неудовлетворенность в партнере или недоверие к нему.
Основной вопрос состоит в необходимости изучения требований, которые предъявляют потребители товаров производственного назначения и параметров, по которым можно оценить степень удовлетворения покупательского спроса. Особенность производственных покупателей состоит в том, что они предъявляют профессиональные специфические требования к продукции. Общая потребность производственного покупателя может быть охарактеризована при помощи перечня следующих требований *:
Технология: спецификации товара, передовая технология, соответствие новейшим стандартам и стабильное качество, оперативность доставки.
Финансы: ценовая конкурентоспособность, транспортные расходы, расходы на установку и техническое обслуживание, условия оплаты, гарантии доставки
Поддержка: послепродажное обслуживание, помощь в установке и эксплуатации, техническое обслуживание
Стратегия: взаимные отношения, репутация компании
В соответствии с этим, степень удовлетворения спроса можно оценить по следующим направлениям:
• по объему;
• по ассортименту;
• по ценам;
• по качественным параметрам: производительность, надежность, возможности, функции;
• по организации службы доставки поставщиком;
• по уровню системы обслуживания: условия установки, ремонт.
По мнению Орлова А.А. *, Шкардун В.Д. и Стерховой С.Н. *, наиболее эффективный метод и потому наиболее часто используемый — это «глубинные интервью». Глубинные интервью позволяют получать наиболее достоверную и подробную информацию. В процессе интервью респонденты могут предоставить информацию о планирующихся слияниях и поглощения на рынке, о наиболее эффективных схемах сотрудничества с контрагентами, о планах других участников по развитию бизнеса и открытию новых предприятий, о новых тенденциях рынка, в том числе дать оценку перспективам развития рынка. Если проведение интервью не возможно по ряду причин, например территориальных, то может быть использован метод анкетирования. При этом выборка, как правило, невелика. Опрос обычно проводят с теми сотрудниками компании, с которыми впоследствии будет контактировать для заключения сделок компания-поставщик. В связи со сложной структурой закупочного центра производственной компании, информация может поступать как от менеджера по закупкам, который контактирует с продавцом, так и от непосредственного пользователя, принимающего решение о покупке. Наряду с обычными требованиями, покупатели продукции производственного назначения могут предъявлять свои особые пожелания. Например, предоставление им отдельных видов рекламной поддержки, особых схем оплаты, или требования к периодичности поставок, к упаковке или другим параметрам.
Анализ конкуренции позволяет понять насколько имеющиеся возможности, связанные с потенциалом к росту и развитию, уже использованы конкурирующими фирмами.
Для анализа конкуренции на рынке должны учитываться все группы факторов:
• соперничество среди конкурирующих на данном рынке продавцов — ситуация в отрасли;
• конкуренция со стороны товаров, являющихся заменителями — влияние товаров-заменителей;
• угроза появления новых конкурентов — влияние потенциальных конкурентов;
• позиции поставщиков, их экономические возможности — влияние поставщиков;
• позиции потребителей, их экономические возможности — влияние покупателей.
Каждая из рассматриваемых сил конкуренции может оказывать различное как по направлению, так и по значимости воздействие на ситуацию в отрасли, а их суммарное воздействие в итоге определяет характеристики конкурентной борьбы в отрасли, прибыльность отрасли, потенциальное место фирмы на рынке и ее успешность. Выделяются основные факторы конкуренции, объединенные в группы, а также признаки их проявления, по каждой из действующих сил, совокупность которых определяет уровень конкуренции в отрасли (см. табл. 2).
Каждый из факторов, характеризующих конкуренцию на рынке, оценивается в балльной шкале. Таким образом, что если фактор, по мнению эксперта, не проявляется на рынке или отсутствуют признаки его проявления, то сила проявления данного фактора оценивается в 1 балл; если фактор слабо проявляется — 2 балла; если фактор четко проявляется — 3 балла. Если средний балл по всем факторам превышает 2,5 балла то уровень силы конкуренции очень высокий, если от 2 до 2,5 баллов — высокий, от 1,5 до 2 баллов — умеренный, ниже при результате ниже 1,5 балла, конкуренция оценивается как низкая *.
Данная методика позволяет оценить общий характер конкуренции. Кроме нее необходимо также рассмотреть позиции основных уже существующих на рынке конкурентов. Основным показателем, характеризующим конкурентную позицию фирмы, является рыночная доля — это отношение объема продаж определенного товара одной организации к суммарному объему продаж данного товара, осуществленному всеми организациями, действующими на данном рынке. Для оценки степени обеспечения основными фирмами-продавцами темпов роста исследуемого рынка следует сравнить средние темпы роста продаж основных поставщиков, доля которых в общих продажах составляют не менее 65%, с темпами роста емкости рынка в целом *. | | | Таблица 2
Факторы конкуренции на рынке отрасли |  | | Источник: Шкардун В.Д., Ахтямов Т.М. Методика исследования конкуренции на рынке // Маркетинг в России и за рубежом. — 2000. — № 4 (авг). — С. 47–48. |
Пусть ТРI — средние темпы роста первых предприятий сети, доли которых в сумме не менее 65%.
ТРобщ — темпы роста емкости рынка
ТРI = ТРобщ означает, что основные деятели сети успевают реагировать на растущий спрос, а значит вряд ли позволят аутсайдерам активно внедряться в сеть
ТРI < ТРобщ — ситуация является благоприятной для внедрения, поскольку основные деятели сети не в состоянии удовлетворять растущий спрос.
ТРI > ТРобщ — основные деятели не только пропорционально удовлетворяют растущий спрос, но и подавляют и поглощают уже существующих более слабых деятелей
После того, как конкуренты определены, необходимо проанализировать основные показатели их деятельность, стратегию, маркетинговую политику, параметры предлагаемой продукции. Должен учитываться технический уровень и технические характеристики предлагаемой продукции. Дальнейшее изучение и оценка деятельности конкурентов включает следующую информацию, представленную в табл. 3. | | | Таблица 3
Показатели оценки конкурирующих фирм |  | | Источник: составлено автором по: Буров А.С. Международный маркетинг: учеб. пособие. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2004. — С.168. |
Организация получает подробную характеристику элементов внешней среды, представляющих собой ключевые данные для решения вопроса о степени привлекательности рынка и о перспективах успешной деятельности при выходе на данный рынок.
Так, характеристика каждого элемента дает преставление об общей ситуации на рынке. Можно подвести итоги в виде предложения основных обобщенных параметров привлекательности рынка:
• потенциальный спрос на рынке конечной продукции превышает текущий спрос;
• спрос на рынке конечной продукции имеет тенденцию к дальнейшему росту, что соответственно влечет за собой расширение производственных мощностей предприятий-покупателей;
• отсутствуют правовые барьеры (ограничения) проникновения на рынок;
• высокая емкость рынка, обеспечивающая постоянное выбытие средств производства и, следовательно, необходимость их замены;
• товар данной фирмы удовлетворяет потребностям производственного покупателя;
• существует неудовлетворенность покупателей товаром фирм конкурентов;
• наличие преимущества перед конкурентами по какому-либо основному критерию их деятельности представляющему ценность для производственного покупателя;
• уровень силы конкуренции в отрасли оценивается как умеренный или низкий в соответствие с предложенной методикой исследования пяти сил конкуренции;
• рынок не достаточно структурирован;
• отсутствует явный лидер на рынке. |
| |
|
|
