|
| | | | Проблемы современной экономики, N 4 (28), 2008 | | | | ВОПРОСЫ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ТЕОРИИ. МАКРОЭКОНОМИКА | | | Драбенко В. А.
доцент кафедры менеджмента Ленинградского областного института экономики и финансов,
кандидат экономических наук
| |
| | | | | В представленной статье рассмотрены подходы к выработке системы коммерческих концессий в зависимости от экономических субъектов зоны охвата и схемы расчетов, а также приоритетные направления развития системы франчайзинга. На основе трансакционного подхода проанализирована экономическая природа концессионного соглашения, как формы организации сетевой экономики. Дана классификация экономических факторов, обусловливающих возникновение договоров концессии | | Ключевые слова: сетевая структура, трансакционные издержки, коммерческая концессия, франчайзинг, правообладатель, правопользователь |
В системе рыночных отношений участники рынка не зависят друг от друга, а координация их деятельности осуществляется посредством механизма цен. При иерархической организации экономической деятельности механизм цен вытесняется односторонним управлением сделками. На основе сравнения с институтами иерархии и рынка можно определить и экономическое содержание договора коммерческой концессии, как формы контрактного отношения между независимыми экономическими субъектами, в соответствии с которой одна сторона предоставляет другой право пользования объектами интеллектуальной собственности, например такими, как товарный знак, знак обслуживания.
В зависимости от состава экономических субъектов, участвующих в сделке коммерческой концессии, можно выделить семь типов ее организации:
1. Производство – производство;
2. Производство – оптовая торговля;
3. Производство – розничная торговля;
4. Оптовая торговля – оптовая торговля;
5. Оптовая торговля – розничная торговля;
6. Розничная торговля — розничная торговля;
7. Предприятие обслуживания — предприятие обслуживания [1].
В зависимости от охвата контракта можно выделить две ключевые формы коммерческая концессии: дилерство и коммерческая концессия бизнес-формата. В обмен на предоставляемые права пользователь выплачивает аккордно правообладателю некоторую сумму, а затем ежегодно по заранее определенной ставке (роялти), которая определяется как процент от продаж, надбавка к оптовой цене, осуществляет концессионные платежи. Выбор той или иной формы вознаграждения, выплачиваемого правообладателю объекта сделки, во многом определяется возможностями и необходимостью экономии на трансакционных издержках, а также сравнительной переговорной силой сторон, от которой зависит распределение бремени трансакционных издержек между участниками обмена.
В зависимости от схемы расчетов коммерческая концессия может быть аналогична издольщине. Чем в меньшей степени правообладатель склонен к риску, тем меньше ставка роялти и тем больше величина аккордных или фиксированных выплат. Выплаты, рассматриваемые как залог со стороны пользователя, могут быть осуществлены в двух формах: прямой денежной или залоговой форме. Во втором случае речь идет о специфических трансакционных инвестициях, которые предотвращают непредвиденное поведение пользователя. Важно учитывать, что такого рода залоги являются заменителем усилий, направленных на мониторинг и контроль со стороны правообладателя. Наличие таких залогов (хотя далеко не всегда ясно, что именно выполняет экономическую функцию залога) может рассматриваться как свидетельство достоверности выданных обещаний, в частности, со стороны правообладателя. Например, речь может идти о соотношении квазиренты, которую получает пользователь, и экономии на издержках, которую обеспечивает правообладатель, оставляя часть права на получение остаточного дохода у пользователя. Если величина квазиренты меньше, чем сумма экономии, то обещания со стороны правообладателя достоверны.
В рамках коммерческой концессии бизнес-формата выделяют три вида в зависимости от размера первоначальных затрат: рабочую, коммерческую и инвестиционную концессию [2].
Для более полного представления о формах гибридных институциональных устройств, лежащих в основе различных форм концессионных договоров, следует учитывать возможность заключения соглашения о франчайзинге между государственным органом и частной компанией на оказание услуг в сфере, которую принято называть естественной монополией. В этом случае пользователю предоставляется территориальный франчайзинг, который дает право обслуживать определенный район, город или округ. При этом государственные органы на местном уровне проводят конкурс среди фирм, претендующих на исключительные права ведения дел в соответствии с заранее оговоренными стандартами качества и другими параметрами, связанными с предоставлением услуг. В таком понимании франчайзинг может рассматриваться не только как альтернатива механизму свободного рыночного ценообразования, но и как альтернатива всеобъемлющему государственному регулированию.
В современной экономической теории выделяется шесть различных трактовок специфики концессионных отношений. Американские экономисты при этом делают упор на таких основных факторах генезиса и границ распространения коммерческой концессии, как экономия на издержках мобилизации капитала для расширения бизнеса и использование сравнительных преимуществ по отношению к риску; экономия на издержках мониторинга со стороны правообладателя, а также на издержках получения информации. Условием возникновения договоров концессии считается и возможность принципиально решить проблему управления поведением исполнителя. Кроме того, концессионные соглашения способствуют созданию и распространению сигналов для потенциальных пользователе, а также обеспечению должного качества предоставляемых услуг [5].
Эти факторы в определенной мере могут рассматриваться не только как альтернативные, но и как взаимодополняющие. Рассмотрим каждый из вариантов объяснения коммерческой концессии более подробно.
Во-первых, коммерческая концессия рассматривается как метод привлечения капитала с меньшими, чем в случае использования услуг финансовых посредников, издержками и одновременно распределения риска между правообладателем и пользователем. В этом случае правообладатель вместо выпуска ценных бумаг и получения кредита в банке с целью расширения дела договаривается с другим самостоятельным предпринимателем о предоставлении возможностей использования доказавшей свою эффективность модели бизнеса наряду с фирменным наименованием, товарным знаком или знаком обслуживания. Предполагается, что правообладатель не может воспользоваться рынком капитала для привлечения средств, и тогда он формирует портфель торговых точек и продает его управляющим, так что правообладатель, не сталкиваясь с какими-либо издержками, диверсифицирует риск для управляющих.
Данный вариант объяснения возникновения практики концессионных соглашений применим в том случае, если правообладатель в большей степени уклоняется от риска, чем пользователь, так как первый, наряду с роялти, получает и определенную сумму в виде аккордных выплат или фиксированных платежей. Если же аккордные выплаты или фиксированные платежи равны нулю, то данный аргумент утрачивает силу. Недостаток приведенной выше трактовки концессии состоит в том, что здесь оказываются необъясненными действия пользователей, которые на свой страх и риск финансируют расширение бизнеса правообладателя, и, соответственно, этого метода развития бизнеса. Общим основанием данного подхода является допущение о равенстве нулю трансакционных издержек, под которыми в данном случае понимаются издержки, связанные со спецификацией, защитой и обменом правами собственности, что в целом не позволяет сделать вывод о сравнительной эффективности того или иного способа организации производства.
Во-вторых, коммерческая концессия позволяет отчасти решить проблему мониторинга и контроля. Это особенно важно тогда, когда подразделения фирмы или предприятия пользователя являются мелкими и достаточно удаленными от правообладателя. Пространственная дистанцированность, на которую обращают внимание исследователи, представляет собой частный случай. Дистанцированность может также определяться состоянием информационной инфраструктуры, действенностью механизма контроля, наличием неформальных отношений между правообладателем и пользователем.
Наглядной демонстрацией тому может служить стратегия, выбранная известной фирмой «Макдональдс». Несмотря на ее широкую известность как яркого представителя мировой франчайзинговой сети, основная часть ресторанов в крупных городах, а также на автомобильных трассах принадлежит самой фирме [5].
Вместе с тем необходимо отметить, что при заключении коммерческой концессии возникает и решается двойная проблема. С одной стороны, сохранение самостоятельности пользователя позволяет сохранить и стимулы к производительной деятельности. Это обусловлено тем, что самостоятельность сопряжена с правом на часть остаточного дохода, дисконтированный поток которого определяет рыночную стоимость франшизированного бизнеса. Распределение ожидаемых результатов при этом отчасти напоминает систему участия работников в прибылях. С другой стороны, наряду с выплатой роялти как процента с продаж (или надбавки к оптовой цене) пользователь выплачивает аккордно определенную сумму. В обязанности правообладателя входит контроль за соблюдением стандартов качества при оказании услуг.
С точки зрения конкретного пользователя (по крайней мере, в краткосрочном плане), контроль над ним не соответствует его интересам. Однако аналогичный контроль в отношении другого пользователя, если таковой имеется, оказывается общественным благом для остальных пользователей, поскольку создает стимулы для покупателей пользоваться услугами данной сети. Если такого рода услуги правообладателя не оплачиваются, то можно говорить о позитивном внешнем эффекте и связанном с ним недопроизводстве коллективного блага.
Таким образом, именно доля в доходах обеспечивает сохранение у правообладателя стимулов для обеспечения контроля качества в сети и предоставления технической и консультационной поддержки. Это – один из вариантов решения классической проблемы контроля за контролером. Особенность данного подхода состоит в том, что он ориентирован на объяснение коммерческой концессии.
В-третьих, может иметь место экономия на издержках получения и поиска информации. Данный вариант объяснения коммерческой концессии основан на постулировании идеи об ограниченной передаваемости локальной ценности. Данная трактовка наиболее близка к концепции неявного, или личностного, знания К. Поланьи, широко используемой в работах представителей австрийской исследовательской традиции в экономической теории.
Правообладатель не располагает полной информацией о конкретных условиях спроса на данном рынке, либо она может быть полной, но относиться к ситуации, ставшей достоянием истории и потому не представляющей ценности для принятия текущих решений. Вот почему в интересах правообладателя задействовать предпринимательские способности людей, обладающих локальной информацией.
На это же обстоятельство обращает внимание О.Уильямсон, объясняя распространение дилерства в автомобильной индустрии использованием принципа встречных продаж подержанных автомобилей [3]. В силу того, что существует опасность непредвиденного поведения в форме неблагоприятного отбора (в соответствии с моделью рынка «лимонов», предложенной Дж. Акерлофом), необходимо создать у дилеров стимулы для более точного определения ценности подержанного автомобиля, одновременно сохраняя над ними необходимый уровень контроля.
Коммерческая концессия может рассматриваться как своеобразная форма обмена продвижения бизнеса, товарного знака и фирменного наименования на определенной территории на эффективное использование локальной информации в процессе принятия решений. В этом случае предсказание должно быть ориентировано на повышение доли магазинов-подразделений соответствующей компании по мере того, как франчайзинговая сеть становится более зрелой. Данный подход получил подтверждение в эмпирических исследованиях.
В-четвертых, феномен коммерческой концессии объясняется в терминах теории управления поведением исполнителя. Как и во многих других случаях (например, в отношениях между собственником предприятия и управляющим, управляющим и рядовым работником) интересы правообладателя и пользователя в силу различия экономического положения не совпадают. В связи с этим возникает вопрос о том, каким образом снять проблему несоответствия ограничений по стимулам.
Принципиальное значение при этом имеют условия контракта и степень их полноты. Теоретически возможно, наряду с аккордными выплатами, определять и процент от прибыли пользователя, дохода или надбавки к оптовой цене. С точки зрения чистой теории в первом случае это не приводит к сокращению усилий, направленных на максимизацию чистого (остаточного) дохода пользователя. Во втором случае коммерческая концессия по результатам аналогична соглашению о разделе продукции.
Однако в условиях неопределенности возникает проблема, связанная с тем, что сам процесс определения величины прибыли, полученного дохода или реализованного объема продукции также требует затрат и связан с возникновением дополнительных аспектов неопределенности. В случае определения величины прибыли интересам пользователя будет соответствовать завышение издержек (в частности, на основе известной только ему информации) и занижение величины дохода. В случае измерения дохода пользователь будет заинтересован в занижении оценки его величины и, соответственно, фактических цен реализации и объемов реализации в физическом выражении. Наконец, при оценке объема реализованной продукции объектом манипуляции может стать объем реализации в физическом выражении. Вот почему для экономии на издержках измерения используются вертикальные ограничения, позволяющие правообладателю контролировать процесс поступления ресурсов пользователю, а также трансформационную технологию.
В-пятых, коммерческая концессия рассматривается как особый сигнал о качестве потенциального партнера по бизнесу для других фирм. Идея такого понимания концессии состоит в том, чтобы объяснить феномен двойной системы распределения, когда одна и та же компания на одной и той же территории имеет как франчайзинговую сеть, так и свои собственные подразделения, осуществляющие продажу товара и/или оказание услуг.
Правообладатель, максимизируя прибыль, устанавливает такую долю магазинов компании относительно всех точек реализации, такую сумму аккордного платежа и роялти, которые выполняют функцию разделяющего равновесия. Зрелая франчайзинговая сеть, в соответствии с данным подходом, исключает двойную систему распределения, поскольку в магазинах, являющихся подразделениями компании, потребность в рыночных сигналах утрачивается – ее замещает репутация.
В-шестых, коммерческая концессия рассматривается как средство вертикальных ограничений в торговле с целью извлечения монопольной прибыли. С этой точки зрения она интерпретируется как препятствие эффективного размещения ресурсов. Более того, она соответствует исторически первым формам исключительных деловых отношений, когда одна фирма позволяла осуществлять операции от своего имени какой-либо определенной фирме. То же самое касается и упомянутых ограничительных соглашений между частными фирмами и правительственными органами на различных уровнях. Однако даже в этом случае можно интерпретировать ограничения, выражающиеся, скажем, в связанных продажах или поддержании цены перепродажи как средства обеспечения должного качества услуг. Для того чтобы облегчить проблему выбора для покупателя, продавцы могут продавать товары с подробным информированием о его потребительских свойствах. Однако это дополнительная услуга, стоимость которой закладывается в цену товара [4].
Соответствующее использование товарного знака в коммерческой концессии позволяет превратить ресурсы общего назначения в специфические активы, что предотвращает непредвиденное поведение со стороны пользователя (в частности, речь идет об униформе, специализированном оборудовании, фирменной символике, особом оформлении торгового зала, характерной архитектуре здания, как в случае с «Макдоналдсом» [4].
Учет этих факторов позволяет глубже понять природу экономических взаимодействий, складывающихся в системе современной сетевой экономики, а также повысить уровень предсказуемости при управлении производством, основанном на условиях концессии. |
| |
|
|
