|
| | | | Проблемы современной экономики, N 1 (25), 2008 | | | | ЭКОНОМИКА, УПРАВЛЕНИЕ И УЧЕТ НА ПРЕДПРИЯТИИ | | | Чернышева А. М.
старший преподаватель кафедры коммерции Московского института коммунального хозяйства и строительства
| |
| | | |
Частные марки торговых сетей в настоящее время рассматриваются как очень перспективное направление развития бизнеса в сфере розничной торговли. Однако нередко частную марку путают с брендом или торговой маркой, что в результате замены понятий обусловливает недостаточное внимание к феномену частной марки как отдельного явления.
1. Торговая марка, бренд и частная марка
Рассмотрим различия между указанными явлениями. Так, под брендом понимается сам продукт с его свойствами и характеристиками в восприятии его потребителем, а также торговая марка с определенным набором эмоциональных ощущений, стереотипов. Довольно часто в научной литературе понятие «бренда» подменяют понятием «торговой марки», т.е. отождествляют. Тем не менее марка – это, прежде всего, название, термин, символ, дизайн или комбинация составляющих; она используется для идентификации предлагаемых продавцом или группой продавцов товаров или услуг, а также для обозначения их отличий от товаров и услуг конкурентов. Взаимосвязь данных понятий представлена на рис. 1. | | |  | | Рис.1. Взаимосвязь бренда и марки |
В свою очередь, частная марка (СТМ, рrivate label) – это продукция, выпускаемая под маркой и по заказу конкретной розничной сети. Частные марки выступают порождением маркетингового приема, используемого розничными сетями, выпускающими товары под собственными названиями. При продвижении частной марки обычно используется не реклама, а лишь мероприятия стимулирования сбыта в магазинах. Частная марка, как правило, немного дешевле продающихся под брендами аналогов в среднем и высоком ценовых сегментах и агрессивно дешевле (средняя разница в цене – 30%) в низком ценовом сегменте.
Частные марки уже рассматриваются розничными сетями не как дань моде или престижу, но как реальное средство увеличения прибыли. Этот подход имеет под собой все основания: в западных сетях доля в ассортименте собственных торговых марок доходит до 97%. Однако западный опыт весьма неоднозначен и требует глубокого осмысления. Так, ряд сетей успешно выпускает частные марки в премиальном сегменте, в то время, как для других сетей подобные эксперименты заканчиваются неудачей – их марки выживают только в сегменте самых дешевых товаров. Вопрос правильного выбора товарной и ценовой категории для создания в них собственных торговых марок является, без преувеличения, самым насущным. Собственная марка сети в одной товарной категории может с легкостью вытеснить всех конкурентов, в то время как в другой приведет даже к оттоку покупателей из магазина в связи с ее неадекватным позиционированием среди товаров-брендов.
В практике работы торговых сетей в России можно выделить два основных похода к формированию частных марок. Первый подход базируется на выработке методических рекомендаций по созданию стратегий и размещению в торговых сетях уже существующих частных марок. Второй подход основывается на разработке новых сфер внедрения частных марок.
2. Основные стратегии внедрения частных марок
Рассмотрим вначале первое направление. Существуют четыре концептуальных варианта стратегии для правильного выбора товарных категорий, подходящих для создания частных торговых марок: стратегии замены лидера, лояльности, замещения и демпинга.
Рассмотрим сущность и условия применения данных стратегий более подробно. «Стратегия замены лидера» более характерна для западных розничных сетей, чем для отечественных, поскольку она в большей мере применима для «марки-лидера». «Марка-лидер», как правило, характеризуется уникальностью, однако, в отличие от аналогичной марки производителя, продается только в собственной розничной сети, а не во всех розничных сетях. Для ее продвижения недостаточно рекламы самой розничной сети и ее ответственности за свою продукцию, да и освобождать полки от товаров-конкурентов тоже не имеет смысла. Следует акцентировать внимание потребителя на демонстрации и тестировании уникальных свойств продукта, гарантировать возврат денежных средств в том случае, если потребитель найдет такой же продукт с теми же уникальными свойствами, а также использовать постоянных покупателей для передачи позитивной информации из уст в уста. Данную стратегию успешно применяет розничная сеть Икеа.
При применении стратегии «замены лидера» частная марка заменяет в сознании потребителей марку производителя, и это возможно в том случае, если у розничной сети имеется в наличии сильный бренд как продукта, так и самой розничной сети.
Марка сети только тогда может считаться сильным брендом, когда потребитель четко понимает, какую ценность он получит от потребления товаров под частными марками, причем не только физическую, но и моральную ценность. Иначе говоря, потребитель должен получить позитивное эмоциональное восприятие продукта. Так, например, в сети марки «А» существует возможность сэкономить, в сети марки «Б» существует возможность купить что-то оригинальное и т.д.
Делать товар самым дешевым в данной стратегии не имеет смысла, поскольку ценовое позиционирование товаров должно повторять ценовое позиционирование самого бренда сети.
«Стратегия лояльности» применима в тех случаях, когда из-за контракта с производителем розничная сеть не может отказаться от товаров, поскольку производитель применяет стратегию совмещения, т.е. производит товары и под частной, и под собственной маркой. К этому добавляется то, что как производителя, так и розничной сети находятся в равном диапазоне, либо относятся к типам товаров «дороже лидера, но качество лучше», либо «копия лидера по качеству, но дешевле». В этом случае возможно применение третьей стратегии – «стратегии замещения». Тем не менее «стратегия лояльности» применима для тех товаров, которые «небезразличны» потребителям, например, посуда, чистящие средства высокого уровня, одежда, мебель и т.д.
Возникает вопрос, чем розничная сеть может обеспечить лояльность своего потребителя. Ценовая война – это уже пройденный этап, и в данном случае, чтобы привлечь потребителя, недостаточно снизить цену, поскольку в крупных городах России частные марки ориентируются на средний класс потребителей. Для обеспечения лояльности потребителей можно предложить следующие мероприятия:
– предоставлять карточку постоянного покупателя при покупке товаров частных марок на определенную сумму (например, 2000 руб.);
– ввести для постоянных покупателей такие акции, как поздравления с Днем рождения, право покупателя на свой День рождения или именины бесплатно получать торт и т.д.;
– ввести небольшие скидки на продукцию в магазине на все виды товаров, при условии покупки товаров частных марок на определенную сумму;
– проводить постоянный мониторинг вкусов и предпочтений потребителя путем опроса, наблюдения, эксперимента и изменять характеристики товара с учетом выявленных потребностей;
– ввести для постоянных покупателей акции, которые бы отображали род деятельности розничной сети, например, бесплатная доставка на дом бутилированной воды в пределах квартала и т.д.
«Стратегия замещения» применяется в том случае, если сеть не обладает сильным брендом, что, надо признать, случается чаще всего. Товары под маркой сети способны вытеснить марки из слабобрендированных категорий, то есть тех, в которых не наблюдается сильных брендов или сильный бренд всего один. Для потребителя не имеет значения, какой именно продукт выбрать, если в категории отсутствуют сильные бренды.
В соответствии со «стратегией демпинга» частные марки могут создаваться в любой товарной категории (за исключением сегмента Luxury goods, в которой создание дешевой марки бессмысленно) с учетом того, что это будет самая дешевая покупка.
3. Факторы успеха частной марки
Важным фактором успеха частной марки или его отсутствия является выкладка товара в магазине, поскольку правильное размещение товара на полке своевременно привлечет внимание потребителя и обеспечит высокий рост продаж. Рассмотрим наиболее распространенные разновидности основных типов выкладки и основные выгоды для поставщиков и магазинов:
1. Горизонтальная выкладка по марке.
Обычно при такой выкладке товары одного производителя занимают одну или две самые выгодные горизонтальные полки – расположенные на уровне глаз, по всей длине секции. Товары других марок занимают менее популярные места ниже или выше.
2. Вертикальная выкладка по типу товара.
При такой выкладке каждой товарной категории отводится определенная часть основной секции. Полочное пространство, как правило, отводится в виде вертикального блока с учетом доли рынка, занимаемой товаром; доли каждого товарного сегмента от общего количества единиц товара, проданных магазином и доли каждого товарного сегмента от продаж популярных крупных упаковок.
3. Вертикальная выкладка по типу упаковки.
При такой выкладке каждому типу упаковки отводится определенная часть основной секции. Полочное пространство, как правило, отводится в виде вертикального блока с учетом доли рынка, занимаемой каждым типом упаковки (например, банки и бутылки, коробки, мелкооптовая упаковка и т.д.); доли продаж каждого типа упаковки в общем количестве единиц товара, проданных магазином, а также доли каждого типа упаковки в общем объеме проданных единиц товара.
4. Вертикальная корпоративная выкладка.
При такой выкладке каждому поставщику отводится определенная часть основной секции. Как правило, полочное пространство отводится в одинаковом объеме на каждой полке на основании доли рынка, занимаемой каждым поставщиком, доли каждого поставщика в общем объеме единиц товара, проданных магазином, и доли каждого поставщика в объеме продаж популярных крупных упаковок .
5. Модифицированная вертикальная корпоративная выкладка.
Данный тип выкладки основан на модели вертикальной корпоративной выкладки, с дополнением возможности изменять линейное пространство, отведенное каждому поставщику на каждой полке и с учетом объема продаж каждого типа упаковки поставщика. Чтобы сделать такую модифицированную вертикальную корпоративную выкладку, нужно разнести различные типы упаковок по разным горизонтальным полкам, а затем разделить товары по вертикали по поставщику. Причем, такое разделение не обязательно будет прямолинейным. «Разделительную черту» можно продлить и на те полки, где лежат более продаваемые товары данного типа упаковки. И наоборот: выкладку можно сократить на тех полках, где лежат менее ходовые товары данного типа упаковки. Кроме того, некоторые товары частных марок не обязательно представлять во всех категориях. После того, как последние исследования поставили под сомнение классическую схему (выкладка мелких упаковок вверху, более крупных – внизу), многие магазины стали размещать наиболее продаваемые типы упаковки, вне зависимости от ее веса, – на лучших местах на уровне груди покупателя.
Каждая из перечисленных выше раскладок частных марок должна быть тесно взаимоувязана с применяемой розничной сетью стратегией, поскольку только эффективное сочетание выкладки товара и стратегии сможет обеспечить наиболее высокий объем продаж. Алгоритм выбора сценария применения стратегии и соответствующей выкладки представлен на рис. 2. | | |  | | Рис.2. Алгоритм принятия решения о применении стратегии и выкладки |
4. Выбор стратегии продвижения частной марки
Розничная сеть может выпускать четыре типа товаров частных марок. В соответствии с выбранным типом применятся такие стратегии, как «стратегия замены лидера», «стратегия лояльности», «стратегия замещения», «стратегия демпинга». Однако при выпуске товара типа «копия лидера по качеству, но дешевле» может применяться и стратегия лояльности, но только в том случае, когда применение стратегии замещения ограничено. Для каждой стратегии рекомендуются одна или две оптимальные выкладки товаров на полке. Но в случае ограничения их применения возможен и другой вариант типа выкладки. Так, при применении стратегии замещения рекомендуется использовать вертикальную выкладку по типу товара, но в случае ограничения ее применения – горизонтальную выкладку по марке.
Теперь рассмотрим второй подход, который базируется на разработке новых сфер внедрения частных марок. Когда мы говорим о частных марках, очень часто ассоциации возникают только с розничными продовольственными торговыми сетями. Исключением на российском рынке выступает только торговая сеть Икеа, применяющая концепцию продаж элементов мебели под своей частной маркой. Однако частная марка может и должна проникать и в другие сферы торговли. Выделим основные виды деятельности, где, по нашему мнению, товары частных марок будут пользоваться успехом:
1) прежде всего, это продажа мебели с универсальным набором модулей различной высоты (для высоких, средних и низких потолков). Основным отличием от производства мебели Икеа может стать широкая цветовая палитра, а не оригинальность форм. Например, покупателю будет предоставляться возможность самостоятельно комбинировать цвет и модули под собственный вкус. Такой набор будет ориентирован на уже сформировавшийся в России средний класс. Создание подобных частных марок, а значит, и розничных сетей на сегодня актуально не только для Москвы и Санкт-Петербурга, но и для других крупных городов России.
2) Продажа различных строительных материалов под частной маркой в качестве стандартного набора с возможностью изменения под потребности покупателя. Например, в розничной торгово-строительной сети огромным успехом пользовались бы краски под частной маркой с возможностью их смешивания в торговом зале с целью получения нужного колера. Данная возможность смогла бы дать конкурентное преимущество перед товарами-брендами, и так же, как и в предыдущем предложении, был бы охвачен сегмент потребителей среднего и выше среднего класса.
3) Продажа книг под частной маркой с возможностью выбора формата под вкус заказчика. Такая частная марка могла бы с успехом продаваться для класса потребителей выше среднего уровня дохода и была бы рассчитана на индивидуальные заказы. Так, в розничной торгово-книжной сети появилась бы возможность заказывать книги под частной маркой обеспеченному классу населения, формирующему свою библиотеку. Такое предложение смогло бы удовлетворить не только потребность в чтении или формировании библиотеки, но и ряд эстетических потребностей.
4) Продажа бижутерии под частной маркой, которая формируется в самой торгово-розничной сети. Данное предложение может быть рассчитано на потребителя с невысоким или средним доходом. Торговая сеть могла бы закупать различные камни и составляющие бижутерии и в самом торговом зале по желанию заказчика составлять набор определенного цвета или цветов. Такой продукт не очень дорог по себестоимости и его может предложить любая розничная сеть. Конкурентным преимуществом данного предложения было бы отсутствие необходимости поездки покупателя на завод с целью изготовления продукта по вкусу, а также отсутствие у торговой сети высоких затрат, поскольку товар собирался бы из модулей.
Предложенные нами подходы, базирующиеся на выработке методических рекомендаций по размещению в торговых сетях уже существующих частных марок и разработке новых сфер внедрения частных марок, могут привести торговую розничную сеть к успеху, обеспечив ей прибыльность товаров частной марки.
5. Опыт отечественных розничных сетей в продвижении частных марок
В России товары под частными торговыми марками появились на прилавках сразу нескольких крупных московских сетей в 2001 г. Рассмотрим ситуацию, сложившуюся с частными марками в некоторых торговых сетях России.
Так, в сети «Рамстор» доля частных марок составляет 2%. С зеленым кенгуренком на этикетке продается бакалея, масложировая продукция, соусы, молочные продукты, питьевая вода, текстиль и др. Этим товарам выделяются лучшие места на полках магазинов, поскольку такое расположение как нельзя лучше акцентирует внимание покупателя на товарах, которые имеют идеальное соотношение по критерию «цена-качество». В период 2001–2007 гг. отмечался значительный рост продаж товаров под маркой «Рамстор», что стимулировало увеличение продаж по всей категории. Данная тенденция объясняется тем, что введение в ассортимент фирменной продукции позволяет покупателю лучше ориентироваться в ассортименте, а также дает представление о выгоде, которую он получает, приобретая товары частной марки. Наиболее успешно продаются питьевая вода и молоко.
Опыт продажи товаров под маркой «ЗаДел» имеет одноименный столичный супермаркет. «ЗаДел» позиционируется как магазин для обеспеченных покупателей. Под частной маркой продаются маринованные грибы, джем, соки сегмента premium, произведенные в России и на Украине. В 2002 г. ежемесячный прирост продаж товаров под собственной торговой маркой в этой сети составлял 10%. Однако частично эти цифры были достигнуты благодаря тому, что компания сняла с полок продукцию конкурентов.
Ассортиментный портфель частной марки «Перекресток» включает товары трех ценовых сегментов: высокого, среднего и низкого. При этом каждый сегмент имеет свое уникальное позиционирование, что отражается в стратегии брендинга, принципах ценообразования, выбора товара и его продвижения. На товары частной марки в этой сети традиционно устанавливается более низкая цена, чем на аналоги конкурентов. На сегодняшний день ассортимент частных марок «Перекрестка» включает такие продукты, как соки, молоко, масло, колбаса, газированные напитки, минеральная вода и др.
Активно работает с собственными торговыми марками розничная сеть «Копейка». Для кисломолочных продуктов и консервации это частная марка «Ромашкино», для вина – «Sunway», для соков и холодного чая – «25% бесплатно», для товаров для дома – «Liberhaus», для одежды, обуви, аксессуаров – «Hanse», для игрушек и спортивных товаров – «It is Fun», для бытовой техники – «Zelveger», для электроинструментов и товаров для сада и огорода – «Grunveld». По итогам 2003–2004 гг. продажи соков под брендом «25% бесплатно» превысили продажи брендов других производителей на 200–300%, продажи холодного чая этой же марки – на 500%, молочные продукты «Ромашкино» опередили конкурентов на 20%, а вино «Sunway» – на 250%.
На конец 2004 г. доля соков «25% бесплатно» в магазинах сети «Копейка» в общем объеме продаж составила 24,2%, при этом доля в прибыли достигла 32,9%. Торговая наценка по этим сокам на 7–10% превосходила средний показатель и на 25% превысила торговую наценку товаров психологического спроса, таких как «J7» и «Добрый». На текущий момент доля частных марок в общем обороте компании составляет 11%. При этом компания планировала довести объемы продаж частных марок в 2007 г. до 40–50% от общего объема продаж сети. Для этого в течение 2006 г. были разработаны и внедрены частные марки для следующих категорий: алкогольная продукция, кондитерские изделия, замороженные полуфабрикаты, питьевая вода, бакалея, бытовая химия, электробытовые товары. А вот долю брендов производителей планируют постепенно уменьшать – полки магазинов не безграничны. В данной ситуации «зеленый свет» (и для своих брендов в том числе) получат те из производителей, которые будут поставлять для сети товары под частной маркой.
На текущий момент в «Мосмарте» в первой категории успешно зарекомендовала себя частная марка «Лучшая цена», доля продаж которой в некоторых категориях порой удивляет. Например, маркой была достигнута доля, составляющая 33,1% в объеме продаж постельного белья, 29,9% – в продажах замороженной рыбы, 26,8% – растительных масел, 16,6% – творожных продуктов, 12,2% – в продажах маргаринов. «Лучшая цена» – это стратегический проект, который, помимо демонстрации устойчивого роста продаж, создает «Мосмарту» имидж дискаунтера. При том, что ассортимент марки пока невелик – 1% от ассортимента в целом, ее доля в товарообороте составляет 7%.
Сегодня товары под частными марками продают все национальные розничные сети. Около 50% населения больших городов знают о частных марках и около 30% их покупали. Многие из сетей планируют увеличить долю частных марок в два – три раза. На очереди – розничные сети из регионов, многие из которых уже запускают или активно разрабатывают проекты собственных марок. Там частные торговые марки нередко используются в независимых магазинах, ориентированных на обеспеченных покупателей. |
| |
|
|
