|
| | | | Проблемы современной экономики, N 4 (24), 2007 | | | | ПРОБЛЕМЫ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ В СОВРЕМЕННОЙ ЭКОНОМИКЕ | | | Лищук А. А.
аспирант кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов
| |
| | | |
Устойчивое развитие корпорации предполагает сохранение ее целостности под воздействием внешних и внутренних факторов, определяющих изменения среды. Сохранение целостности корпорации, в свою очередь, требует ее постоянной адаптивности к происходящим внутренним и внешним переменам.
Сохранение устойчивости корпорации в условиях глобализации требует рассмотрения сложной структуры факторов внутренней и внешней среды и определения ключевых, которые повлияют на выбор стратегии устойчивого развития.
В теории управления и маркетинга традиционно рассматривают структуру внешней среды как состоящую из макро- и микроуровней, затрагивающих состояние национальной экономики (макроуровень), а также отраслевого рынка (микроуровень). Выход корпорации на глобальный рынок требует детального изучения глобальных факторов, влияющих на устойчивое развитие бизнес-структуры.
Для осознания многообразия и взаимозависимости факторов, влияющих на устойчивость предпринимательской структуры в условиях глобализации, проведем их классификацию с выделением внешних и внутренних факторов (табл. 1).
В приведенной таблице выделено 6 внутренних и 4 внешних группы факторов. Среди внутренних факторов традиционно в качестве ключевых факторов устойчивости рассматривались технологические и экономические факторы (50–60-е гг. на Западе и 60–80-е гг. в России). Это объясняется тем, что в экономической теории преобладал ресурсно-технологический подход, рассматривающий фирму как субъекта, преобразовывающего ресурсы в готовую продукцию. Другими словами, в ресурсно-технологическом подходе доминировала производственная функция фирмы, а ее целью считалась максимизация прибыли. | | | Таблица 1
Классификация факторов формирования устойчивости крупной предпринимательской структуры |  |
Доминирование ресурсно-технологического подхода к управлению фирмой обусловило становление на Западе общества потребления, демонстрирующего примат потребления материальных ценностей над другими формами общественного развития.
В 60-е гг. начал активно развиваться стратегический подход к управлению фирмой, ориентирующий топ-менеджмент на долгосрочное развитие и прогнозирование последствий принимаемых текущих решений. Данный подход дал толчок появлению сразу нескольких новых управленческих концепций, рассматривающих в качестве стратегических факторов устойчивого развития фирмы (корпорации) институциональный фактор (см., например, работы Дж. Гэлбрейта), а также человеческий и культурный факторы (60–70-е гг.) [1]. В дальнейшем, на базе развития концепции человеческого капитала появилась концепция управления компетенциями (90-е гг.) [2], а также теория экономики знаний.
И, наконец, параллельно развитию концепции человеческого капитала, как ключевого конкурентного преимущества фирмы, переосмыслению подверглась роль технологического фактора в достижении конкурентных преимуществ компании. Это связано с тем, что начиная с 80-х гг. технологический приоритет переходит от производственных к информационным технологиям, которые рассматриваются как основа рыночного успеха компании в части построения эффективной системы управления бизнесом.
В 90-е гг. развитие информационных технологий обусловливает появление рыночных межфирменных сетей или совокупности партнерских компаний, объединенных в рамках единого процесса создания, производства, доставки и даже потребления потребительской ценности. Наличие эффективных сетевых информационных технологий рассматривается ключевым фактором устойчивости рыночных сетей.[3]
Уже в конце 80-х гг. закрепление в качестве ключевой парадигмы развития общества концепции потребления приводит к ужасающим последствиям в экологической и социальных сферах. Неограниченное и постоянно возрастающее потребление приводит к регулярному многократному росту объемов использования материальных ресурсов и загрязнению окружающей среды. Общество все чаще начинает обращать внимание на крупные корпорации, которые в целях максимизации прибыли стимулируют рост потребления и негативно влияют на социальное развитие и окружающую среду.
В 1992 г. на встрече глав правительств в Рио-де-Жанейро на Конференции ООН по вопросам окружающей среды и развития были намечены общие линии поведения мирового сообщества, а также всех стран и организаций в области устойчивого развития. Приоритетами устойчивого развития были обозначены социальная и экологическая ответственность субъектов мирового хозяйства.
Таким образом, с конца 80-х и начала 90-х гг. концепция устойчивого развития социально-экономических систем стала ключевой и определяет развитие не только всего мирового сообщества и отдельных государств, но и коммерческих и некоммерческих структур разного уровня (размера). Суть этой концепции в нахождении баланса между потребностями нынешнего поколения в экономическом благосостоянии, благоприятной окружающей среде и социальном благополучии без ущерба для аналогичных потребностей будущих поколений.
Описание системы внешних и внутренних факторов обеспечения устойчивости предпринимательских структур (табл.1) позволяет осуществлять селекцию факторов, играющих ключевую или стратегическую роль для конкретной предпринимательской структуры с учетом ситуационного подхода.
В соответствии с теорией стратегического управления выбор стратегии развития компании предполагает обязательное наличие у нее сильных сторон или конкурентных преимуществ, которые фактически и являются факторами обеспечения ее устойчивости в меняющейся среде. Следовательно, формирование набора стратегических факторов обеспечения устойчивого развития корпорации требует детальной оценки представленных в таблице 1 факторов и выбора набора, удовлетворяющего текущему состоянию и стратегическому видению корпорации.
На наш взгляд, наиболее общим подходом к формированию набора стратегических факторов устойчивого развития корпорации является SWOT-анализ, предполагающий оценку сильных и слабых сторон (внутренних факторов устойчивости) и выявление шансов и рисков, обусловленных тенденциями развития внешней среды. Очевидно, что набор стратегических факторов устойчивого развития будет зависеть от сценариев, положенных в основу моделирования будущего состояния внешней среды, что обусловливает важность сценарного подхода к стратегическому планированию.
Сценарное планирование – подход к разработке стратегии компании, опирающийся на построение вариации сценариев развития будущих событий, на основе которых разрабатываются стратегии, устойчивые к воздействию прогнозируемых перемен. Сценарное планирование широко используется в стратегическом управлении и получило массовое распространение на Западе. В противовес этому, в российских компаниях сценарное планирование практически не реализуется в силу как отсутствия у менеджеров опыта и знаний по реализации его техник, так и в силу ограниченности ресурсов, требуемых для реализации процедуры сценарного планирования, предполагающей привлечение и соответствующую оплату труда экспертов и консультантов.
Тем не менее, по нашему мнению, поиск и разработка стратегий устойчивого развития предпринимательских структур должны обязательно опираться на методологию сценарного планирования, позволяющего идентифицировать будущие состояния внешней среды, смоделировать ряд сценариев и разработать альтернативные стратегии устойчивого развития предпринимательской структуры.
В целом, можно представить алгоритм реализации сценарного планирования (СФУ) корпорации следующим образом (рис. 1):
Как видно из рис. 1, сценарное планирование базируется на SWOT-анализе, который позволяет идентифицировать влиятельные факторы внешней среды, определяющие многовариантное развитие будущей ситуации, а также определить СФУ, соответствующие каждой ситуации и определяющие выбор базовой стратегии развития компании.
Очевидно, что для каждой компании набор СФУ будет уникальным, что приведет к уникальности базовой стратегии, даже в случае совпадения сценариев развития внешней среды.
Мы уже отмечали, что для глобальных корпораций при формировании набора СФУ возрастает влияние глобальных факторов, а именно социальной и экологической ответственности. Поэтому при разработке сценариев развития внешней среды обязательным является учет экологических и социальных рисков, которые стали неотъемлемой частью системы управленческих рисков наряду с коммерческими и инвестиционными.
Возрастание роли экологического фактора при рассмотрении вариантов развития внешней среды приводит к необходимости использования концепции экологического маркетинга как СФУ корпорации в условиях глобализации.
Экологический маркетинг представляет собой не просто новый концептуальный подход к формированию спроса на продукцию компании, он позволяет заблаговременно продумать и разработать систему безопасного жизнеобеспечения для потребителей корпорации, окружающих их людей и среды обитания. Стратегия экологического маркетинга может быть реализована как:
– демонстрация ответственности перед потребителями во время полного цикла по воспроизводству спроса: разработка эффективной системы продвижения, популяризации и создания спроса на экологически чистые и безопасные товары; создание не только эффективной системы управления качеством, гарантирующей производство экологически чистых продуктов, но и обеспечение потребителю эффективного послепродажного обслуживания, включающего технологии безопасного потребления и утилизации товаров или отходов потребления без нанесения какого-либо ущерба окружающей среде;
– демонстрация экологической ответственности перед акционерами: формирование привлекательного имиджа заботящейся об окружающей среде корпорации, который способствует ее экономической устойчивости;
– демонстрация экологической ответственности перед обществом: а) создание системы экологического менеджмента, гарантирующего ненанесение экологического ущерба окружающей среде; б) соблюдение норм трудового законодательства и внутренней социальной политики корпорации в отношении своего персонала, гарантирующего экологически безопасные условия труда.
– создание привлекательного корпоративного бренда, учитывающего экологическую ориентацию корпорации. | | |  | | Рис.1. Алгоритм выявления СФУ на основе сценарного подхода |
Таким образом, экологический маркетинг должен стать неотъемлемой частью системы разработки и создания новых улучшенных и экологически безопасных продуктов и систем их потребления и утилизации. Экологический маркетинг также отвечает за популяризацию таких товаров и распространение безопасных технологий потребления.
Помимо этого экологический маркетинг призван обеспечить открытость корпорации для всех членов общества, желающих получить объективные сведения о ее деятельности в области охраны окружающей среды. Корпорация должна посредством инструментов маркетинга рассказать обо всех интересующих потребителей и общество производственных процессах, товарах, услугах, внутренних принципах работы и корпоративной этики, обеспечивающих ее экологическую ответственность.
Предложенный в статье подход к реализации сценарного планирования позволит корпорации создать уникальный набор СФУ, обусловливающий долгосрочную конкурентоспособность бизнеса. |
| |
|
|
