|
| | | | Проблемы современной экономики, N 3 (23), 2007 | | | | МОЛОДЫЕ СПЕЦИАЛИСТЫ | | | Цуканов Д. Ю.
аспирант Санкт-Петербургского государственного инженерно-экономического университета
| |
| | | |
Существует достаточно большое число признаков конкурентных преимуществ, на которые может ориентироваться компания в своей деятельности. Ими могут быть: преимущества по стоимости, по сбыту, по технологии, по инновациям, по обслуживанию, по бренду и по целому ряду других параметров. Однако среди многообразия преимуществ можно выделить одно весьма существенное преимущество, а именно – цену. Как и любое преимущество, оно оказывает влияние на получаемую компанией прибыль. Однако эффективно управлять ценой крайне сложно, что связано с целым рядом факторов:
Заблуждение относительно того, что компания лишь в меньшей степени может влиять на цены, поскольку цены устанавливает или рынок, или потребитель, или конкуренты;
Компании не осознают реальных результатов от активного ценообразования;
Процесс построения эффективного ценообразования не находит поддержки на стратегическом уровне управления компанией;
Нехватка ресурсов и знаний на проведение политики ценообразования в компании.
Осознание возможностей активного ценообразования создает прочный фундамент на пути реализации ценового преимущества. Например, эффект от правильно установленной цены поразителен – прибыль увеличивается быстрее, чем от увеличения объемов продаж. В данном случае уместно привести график (рис.1) зависимости операционной прибыли от изменения на 1% рычагов на нее влияющих *. | | |  | | Рис. 1. Сравнение рычагов прибыли |
Цена, как известно, является одним из основных элементов маркетинга и тесно связана с другими бизнес-процессами в компании, поэтому невозможно принять решение об изменении цены на 1% без учета влияния других факторов. Рис. 1 иллюстрирует, что наиболее ощутимым рычагом, влияющим на изменение прибыли, является цена. При определенных условиях этот подход может показаться только тактическим решением. Это объясняется тем, что зачастую решения о цене имеют стратегическую подоплеку: влияние на другие цены, других потребителей и даже конкурентов. Следовательно, ценовые решения вытекают из определенных стратегических целей, выраженных в четко регулируемой ценовой политике компании. Данную взаимосвязь можно выразить посредством блок-схемы, изображенной на рис. 2. | | |  | | Рис. 2. Формирование ценовой политики компании |
В соответствии с рис. 2 формирование ценовой политики неразрывно связано с реализацией целей всех уровней в компании. Создание ценового преимущества происходит с учетом всех стратегических и тактических целей компании. Обратимся к факторам, которые в свою очередь формируют взаимосвязанную иерархию уровней управления ценами. Подобный интегрированный подход был реализован специалистами компании McKinsey & Company. В этой компании была предложена трехуровневая система управления ценами (рис. 3), на каждом из которых для решения конкретной задачи предлагались соответствующие инструменты. | | |  | | Рис. 3. Три уровня управления ценами |
На уровне отраслевой стратегии основной проблемой становится определение динамики предложения-спроса и затрат, которые оказывают непосредственное влияние на общие отраслевые уровни цен, а также проблема создания ценового лидерства и привлечения последователей, т.е. стратегический круг вопросов.
Товарно-рыночная стратегия подразумевает решение таких задач, как поиск оптимального соотношения цены и создание преимуществ по сравнению с конкуренцией внутри сегмента рынка компании.
Сделка представляет собой уровень, в соответствии с которым принимаются решения о точной цене для каждой сделки в зависимости от целого круга факторов и условий, таких как решения о скидках относительно базисной цены, зачетах и корректировках. В целом такой подход создает широкие возможности для определения инструментария и факторов, влияющих на процесс формирования цен на том или ином уровне. Но, прежде чем переходить к определению факторов, заметим, что цена состоит из многих элементов, одним из которых является прибыль, закладываемая в цену. В случае ориентированности на изменения показателя прибыли, следует выстроить элементы цены в соответствующую цепочку, которая будет указывать на влияние каждого из элементов на конечный показатель, т.е. прибыль. Наиболее наглядным и эффективным инструментом в данном случае будет являться «каскад прибыли», представленный на рис. 4. | | |  | | Рис. 4. «Каскад прибыли» |
Базисная цена, формирующаяся на основе мировых цен на какой-либо товар, изменяется до фактического ее уровня в процессе этапа сделки. При этом на цену оказывают влияние такие факторы как: различные скидки, премии за скорость исполнения заказа, уточнения к базисной цене (условия погрузки) и многие другие. В дальнейшем фактический уровень цены очищается до уровня фактической прибыли за счет учета затратной составляющей товара. «Каскад прибыли» позволяет компании наглядно видеть, что происходит с ее прибылью в рамках проведенных или планируемых сделок. С другой стороны, уровень и степень взвешенности решения о последующих сделках на основании «каскада прибыли» достаточно ограничен. Это означает, что необходимо определить влияющие на каждый элемент каскада как внешние, так и внутренние факторы, различные уровни управления ценами и увязать общую картину с маркетинговой стратегией компании.
Обращаясь к модели трех уровней управления ценой компании McKinsey, следует отметить достаточно серьезное внимание определению факторов, влияющих на ценообразование на каждом из уровней. Правда, эти факторы анализируется без явной связи с элементами цены. Скорее, эти факторы более тесно связаны со стратегическим аспектом ценообразования. Существуют факторы, влияние которых существенно для стратегических маневров, однако и они имеют непосредственное влияние на «каскад прибыли». В рамках глобальной маркетинговой стратегии проникновения компании часто используют и ценообразование проникновения, т.е. пытаются добиться ускоренного роста объема продаж за счет агрессивно низких цен. Считается, что именно цена является наилучшим двигателем для такой стратегии. В эту игру особенно хорошо играть на рынке, где нет устоявшихся стандартов продукции и где велики затраты на переход к другому поставщику. Однако такая стратегия рискованна, если рынок строится на содержании технической эффективности или привлекательности бренда, т.е. на явных преимуществах компании. В этих условиях поставщик, придерживаясь ценообразования проникновения и без необходимости снизив ценовые ожидания, может лишиться прибыли. Вполне возможна ситуация, когда, опираясь на ценовое преимущество в маркетинговой стратегии, компания должна учитывать в «каскаде прибыли» те элементы, которые отвечают за формирование преимуществ, например, базис поставки или же определенные затраты. Другая ситуация имеет место, когда затраты компании на обслуживание резко и быстро снижаются с ростом объема из-за экономии на масштабах производства. В то же время, по мере роста доли рынка, конкуренты быстро реагируют снижением своих цен для минимизации потерь. Действия ведущего игрока побуждают конкурентов сократить собственные издержки. Постоянное давление на цены ведет к развязыванию ценовой войны.
Ценовое преимущество формируется в основе маркетинговой стратегии компании как взаимосвязанная иерархия уровней управления ценами. Анализ цены и составляющих ее элементов с учетом факторов, которые не имеют очевидной взаимосвязи с ценообразованием, позволяет избежать многочисленных ошибок и потерь части прибыли. В результате окажется возможным сформировать действительное ценовое преимущество в рамках той или иной маркетинговой стратегии. |
| |
|
|
