|
| | | | Проблемы современной экономики, N 2 (22), 2007 | | | | НАУЧНЫЕ СООБЩЕНИЯ | | | Полонский С. Ю.
директор ЗАО `Миракс групп` (г. Москва),
кандидат экономических наук
| |
| | | |
Поиск путей развития конкурентоспособности современной корпорации и стратегий ее прибыльного роста, в условиях обострения конкуренции, позволяет сформулировать ряд стратегических направлений, базирующихся на управлении структурой потребительской ценности.
Учение о ценности является основой теории предельной полезности, на которой построена экономическая теория маржинализма.
Впервые основные идеи предельной предельности были представлены в экономической работе Г. Госсена: `Entwicklung der Gesetze des menschlichen Verkehrs und der daraus fliessenden Regeln fur menschliches Handeln. 1854`. (`Развитие законов общественного обмена и вытекающих отсюда правил общественной торговли`. На русский язык не переведена). В ней Г. Госсеном был сформулирован закон психологической оценки благ в вопросе развития человеческих потребностей. Впоследствии У.Ст. Джевонс (Теория политической экономии. 1871), К. Менгер (Основания политической экономии. 1871) и Л. Вальрас (Элементы чистой политической экономии. 1874−1877) внесли существенный вклад в понимание сущности потребительской ценности как основной категории теории предельной полезности. Впоследствии их последователи в лице Е. Бем-Баверка и Ф. Визера существенно развили как понятийный аппарат теории, так и ее основные положения.
К. Менгер рассматривает ценность как значение, которое для нас имеют конкретные блага в виде их количества. Для удовлетворения своих потребностей мы зависим от их наличия в нашем распоряжении *. Тем самым он акцентирует внимание на взаимосвязи между полезностью и степенью удовлетворения человеческих потребностей.
Более четко различия между понятиями `ценность` и `полезность` представлены Е. Бем-Баверком, который под полезностью понимает способность вещи служить для человеческого благополучия. В противовес этому ценность является не только причиной, но и необходимым условием человеческого благополучия - `: обладание вещью должно было доставлять какое-нибудь жизненное наслаждение, а ее лишение вело к утрате того наслаждения` *. Тем самым Е. Бем-Баверк подчеркивает, что вещь становится ценностью только тогда, когда ее наличие непосредственно связано с благополучием человека, то есть с его насущными потребностями. Если же вещь не отвечает насущным потребностям человека, то она может обладать полезностью, но не будет ценностью.
С учетом отмеченных моментов под потребительской ценностью следует понимать совокупность потребительских свойств товара, которые потребитель готов оплачивать. Мерой потребительской ценности товара является максимальная цена, которую потребитель готов заплатить (предельная цена спроса). Структура потребительской ценности в виде удельного веса потребительских свойств товара для удовлетворения потребностей потребителя представлена в табл. 1. | | | | Таблица 1 Матрица стратегий роста корпорации с учетом динамики потребительской ценности |  |
Табл. 1 показывает, что в условиях интенсивной конкуренции и высокой динамики структуры потребительской ценности рост корпорации возможен за счет опережающего наращивания совокупности потребительских свойств товара в соответствии с формирующейся структурой потребительской ценности. При низкой конкуренции рост возможен за счет следования за динамикой изменения структуры потребительской ценности. В случае интенсивной конкуренции, но неизменной структуры потребительской ценности рост корпорации возможен за счет предоставления максимальной потребительской ренты или использования ценностно-ориентированной концепции управления ростом.
В основе ценностно-ориентированной концепции управления ростом прибыли корпорации лежит идея, реализация которой позволит обеспечить коренные изменения в конкурентной борьбе за потребителя на традиционно насыщенных рынках. На этих рынках конкуренция связана не столько с ростом потребительской ценности товаров, предлагаемых фирмами, сколько с ростом потребительской ренты, получаемой потребителями от продавцов. Для достижения корпорацией своей основной цели − роста бизнеса, ей необходимо постоянно отслеживать динамику и структуру потребительской ценности. Создание корпоративного продукта предполагает выход на более высокую потребительскую ренту по сравнению с конкурентами.
Предпосылками данной концепции является использование не только новейших инновационных технологий производства, но и традиционных товаров, что позволит потребителям оценить реальную или объективную потребительскую ценность. Потребители не столько оценивают потребительскую ценность товаров, сколько свой возможный выигрыш от их приобретения. Этот выигрыш от приобретения потребитель может оценить только на основе сравнения своего дохода (своих возможностей) с предлагаемой продавцом ценой и качеством товара. Таким образом, оценка потребителем ценности товара является отчасти субъективной и зависит как от социопсихофизиологических особенностей потребителя (определяющих приоритеты его ценностей), так и от его дохода. Именно доход определяет максимальный уровень цены, которую готов заплатить потребитель за приобретаемые ценности. Поэтому, сравнивая цену товаров у разных продавцов и исходя из своих приоритетов (в первую очередь своего дохода), потребитель выбирает тот товар, цена которого, по его мнению, значительно меньше, чем та, которую он готов был бы заплатить. Сравнение аналогичных по характеристикам товаров происходит не по их ценностям, а по потребительской ренте, которую может получить потребитель. По большому спектру продуктов и услуг дополнительные потребительские ценности создаются эмоциями, что актуализирует формирование эмоционально насыщенных продуктов.
В результате отмеченных моментов современная корпорация может целенаправленно управлять своим ростом на основе постоянного совершенствования потребительских свойств товаров и услуг, создаваемых в соответствии с потребительскими ценностными приоритетами. Продажа этих товаров по более низким ценам, чем ожидает потребитель, создаст тем самым потребительскую ренту. Уровень предлагаемой потребителю потребительской ценности и уровень ренты, создаваемой фирмой, определяют конкурентоспособность фирмы и перспективы ее роста. Максимизация только одного из представленных показателей не приведет к желаемому результату. Для достижения прибыльного роста корпорации необходимо создавать условия для формирования оптимального соотношения уровней потребительской ценности и потребительской ренты.
Потребительская рента - это разница между ценностью товара для потребителя и той ценой, которую он за него заплатил. | | |  |
Потребительская рента возникает, в том числе, за счет эмоционального состояния покупателя и определяется его психо-социальными наклонностями. Это выражается в положительных эмоциях покупателя при восприятии бренда товаров. Компании, имеющие сильные бренды и эффективные процессы обслуживания, при средних рыночных ценах, способны создать для своих клиентов потребительскую ренту.
Конкуренция на насыщенных рынках - это не просто конкуренция между потребительскими ценностями, это конкуренция между потребительскими рентами, получаемыми покупателями от продавцов при покупке их товаров. Более высокий объем продаж получает та компания, которая предлагает более высокую потребительскую ренту, то есть более низкую цену при той же потребительской ценности товара.
С ростом потребительской ренты растет объем продаж фирмы, но любой рост не бесконечен. В соответствии с законом Госсена, по мере удовлетворения какой-либо потребности степень наслаждения определенного товара падает до нуля. Такой товар в определенный момент времени для конкретного потребителя полностью теряет свою потребительскую ценность и дальнейший рост потребительской ренты даже выше критического уровня не стимулирует потребителя к покупке. Это демонстрирует ограниченность использования потребительской ренты как стимула для привлечения покупателя.
Поскольку товары различаются по потребительским ценностям, а оценка ПЦ в рублях для отдельного товара затруднена и зависит от восприятия каждого конкретного потребителя, предложено ввести показатель относительной потребительской ценности (цены единицы потребительской ценности). * Или | | |  |
Показатель относительной потребительской ценности должен стать ключевым в оценке эффективности функционирования фирмы и рассматриваться как стратегический показатель, который должен нормироваться при планировании роста фирмы. Этот же показатель может служить обоснованием снижения или повышения цены фирмы по сравнению с ценами конкурентов. | |
|
